Маркетинговое исследование для товара ASUS GeForce GXT 480

3.2.2 Оживление рынка 

     На  данный момент продажи нашего товара не растут, а на отдельных региональных рынках снижаются. Учитывая приближающийся выпуск нового, лучшего товара, компания должна выжать максимум из текущего положения. Стратегия может быть выражена в нескольких принципах:

1. заинтересовать сомневающихся потребителей, тем самым удержав и даже, возможно, подняв текущий уровень продаж;
2. повысить доверие к товару и фирме, переманивая тем самым сомневающихся потребителей на сторону полных приверженцев марки. Данное действие направлено в первую очередь на продажи последующих товаров подобного плана;
3. подготовится к переходу на другой сегмент, с целью замедлить падение продаж на стадии спада, извлекая максимальную прибыль.

     Данные  действия осуществляются через систему  мероприятия ФОССТИС и PR. Однако стоит учитывать невозможность повторного интенсивного роста продаж, так как товар на данный момент исчерпал свой потенциал. 
 

3.3 Сегментирование  товара на рынке 

     Суть  политики сегментирования рынка  заключается в том, что следует  разрабатывать и позиционировать товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей – определенных частей или целевых сегментов рынка. Покупатели отличаются друг от друга своими потребностями, возможностями, привычками и маркетинговыми реакциями. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать. Сегментирование потребительского рынка проводится на основе таких переменных факторов как демографический, психографический и поведенческий признаки.

     Сегментирование по психографическому принципу предусматривает  разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному  классу, образа жизни, характеристик личности. Данное сегментирование учитывает составляющие жизненных принципов индивида для формирования на их основе различных групп.

• общественный класс – распределение потребителей на классы, напоминающей касты эпохи средневековья. Данные группы отличает наличие у их членов схожих ценностных представлений. Нас интересуют два класса:
1. высший средний класс. Делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены, менеджеры. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах. Отличительным критерием, предъявляемым группой к товару, являются высокие требования к качеству. Наиболее интересующий нас сегмент, имеющий как интересующие нашу компанию потребности, так и возможности к их удовлетворению;
2. низший средний класс. Служащие, предприниматели, «рабочая аристократия» (например учителя, врачи). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, созданием себе ореола респектабельности. Обычно стремятся купить качественный и подчеркивающий респектабельность товар за счет доступных средств. Данный класс представляет в отношении фирмы категорию сомневающихся покупателей, для которых требуется стимуляция со стороны фирмы. Однако важность данного сегмента выражается в высоком количестве платежеспособных потенциальных покупателей, поэтому зачастую побочный целевой сегмент для данного вида товаров составляют потребители из данного сегмента.

     Причем, несмотря на то, что наш целевой  сегмент достаточно молод, можно  относить особенности данных групп (по сути сформированных на основе поведения людей, которые уже обрели психическую и личностную целостность). Это объясняется тем, что огромное влияние на подрастающее поколение оказывает не только общественная среда, но и семейные поведенческие стереотипы;

• Образ жизни – этот фактор значительно влияет на предпочтения и выбор потребителей. Наш товар обеспечивает возможность работы новейших компьютерных игр, которые дают покупателю возможность отрешиться от реального мира и воплотить свои мечты хотя бы в виртуальном пространстве. Это означает что нашими потенциальными покупателями, а значит и целевым сегментом, становятся люди, имеющие потребность в самовыражении. Наш продукт позволяет им наиболее полно ощущать игру, не только воспроизводя картинку высокого качества, но и делая это без задержек.

     Люди, играющие в компьютерные игры, делятся  на две категории: те, кто делает это «от случая к случаю» и люди, увлеченные данным занятием. Логично предположить, что наш товар будет востребован среди второй категории. Данная категория обладает двумя наиболее значимыми признаками. Увлечение игрой обычно означает, что человек тратит на нее значительную часть своего свободного времени. Логично предположить, что и наш целевой сегмент обладает тем самым свободным временем, которым он волен распоряжаться. Также увлеченность игрой обычно показывает то, что человек не нашел свое место в жизни или, если говорить точнее, у него отсутствует полностью определенная и сформировавшаяся цель жизни. Поэтому он предпочитает проводить время в развлечениях, а не стремится к достижению данной цели. Но бывают ситуации, когда человек посредством компьютерных игр (чаще всего многопользовательских) достигает своей цели в жизни;

• тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Существует множество типов личности, но нам наиболее интересны модернизаторы.

     Сегментирование по демографическому принципу заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: пол, возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, уровень дохода, род занятий.

• пол – мужской, женский. Несмотря на то, что наш товар не имеет характерных качеств, определяющих половой признак владельца, наш целевой сегмент в большинстве своем состоит из мужчин. Это связано с направленностью игровой индустрии на мужскую аудиторию. Что же касается преимущественно «женских» игр, то они не являются особенно требовательными к мощностям ПК;
• возраст – предполагает связь с тем явлением, что потребности и финансовые возможности остаются относительно постоянными в пределах определенного возраста. Нас интересует население в возрасте от 16 до 26 лет. Это связанно с тем, что остальные возрастные группы не склонны проявлять интерес к компьютерным играм в принципе;
• размер семьи. Несмотря на то, что данный фактор не оказывает принципиального воздействие на выбор целевого сегмента, можно отметить увеличенное потребление товара на уровне семьи из 2-3 человек. Данная зависимость, скорее всего, связана с жизненными принципами данного типа семей;
• жизненный цикл семьи – выделяется 2 сегмента: одиночки – молодые люди, которые живут одни (холостые или незамужние) либо с родителями, и молодые семьи без детей;
• уровень доходов – данный фактор был подробно рассмотрен в макросреде фирмы. Несмотря на относительно невысокую стоимость нашего товара нельзя говорить о массовой доступности товара. Следует также учитывать тот факт, что товар удовлетворяет потребность в развлечении, то есть высшую потребность, возникающую после удовлетворения низших потребностей. Исходя из этих данных, уровень дохода целевого сегмента должен составлять более 30000 рублей;
• род занятий – в наш целевой сегмент входят группы школьников и студентов в связи с увлечением данных групп в сфере компьютерных игр.

     При сегментировании на основе поведенческих  особенностей покупателей делят  на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования  товара и реакции на этот товар

• поводом для совершения покупки обычно является несовершенство нынешнего товара. Большинство покупок нашего товара совершается после осознания того, что нынешний товар либо хуже нового, либо престал выполнять функции, требуемые потребителю. Подкреплением данного повода являются потребность выделится и потребность в инновационных технологиях. Потребность выделиться вытекает из принадлежности к «геймерской тусовке». Приобретение самых новых и мощных компьютерных комплектующих подсознательно поощряются в данной среде, а также поднимают репутацию владельца;
• искомые выгоды очень четко характеризует принцип «качество и мощность». Согласно этому принципу товар приобретается в зависимости от фактора качества исполнения (куда входит и предположительное качество) и от фактора мощности (который получается путем анализа совокупности характеристик товара);
• статус пользователя – данный фактор отображает текущее использование данной группы товаров среди потенциальных покупателей. Нашим целевым сегментом является рынок регулярных пользователей и в меньшей мере рынок потенциальных пользователей (людей, самостоятельно собирающих себе ПК).
• интенсивность потребления. Ориентация компании направлена на активного пользователя. Они составляют более 80 % всех покупок товаров данной категории. Единственным минусом данного сегмента является приверженность одной марке (в частности приверженцев марок конкурентов)
• степень приверженности товарных марок – фирму интересуют безоговорочные приверженцы нашей марки в качестве целевого сегмента, а также терпимых приверженцев в качестве побочного сегмента.
• степень готовности покупателя к восприятию товара сильно влияет как на политику ФОССТИС, так и на объемы и темпы покупок. Наш целевой сегмент выражается группой информированных и осведомленных потребителей.
• отношение к товару может определить интенсивность и политику воздействий фирмы на целевой сегмент. Среди целевого сегмента наиболее распространено положительное отношение к товару, переходя постепенно в восторженное.

3.4 Целевой сегмент 

     Наиболее  важным признаком для выбора целевого сегмента можно считать психографический признак. Затем по уровню влияние стоит демографический признак и лишь затем поведенческий. Наши потенциальные покупатели это молодые люди от 16 до 26, с достаточно высокими доходами (или их родители позволяют себе тратить подобные суммы), принадлежащие к сообществу «геймеров». Они заняты учебой и проводить свое свободное время предпочитают либо за компьютерными играми, либо в компании единомышленников. Зачастую находят цель в жизни и самовыражаются посредством игр. Неплохо разбираются не только в компьютерных играх, но и в компьютерном «железе», вследствие чего разбираются в наиболее значимых характеристиках компьютерных комплектующих. Главные источники информации это мнение «гуру железа» в данной группе и информация находящиеся в сети Интернет. Марка для целевого сегмента является одним из основополагающих критериев при выборе продукта, у каждого потребителя имеется своя любимая марка и марки вызывающие доверие. Определяющими критериями выбора (по уровню значимости) являются:

1. технические характеристики
2. марка фирмы-разработчика
3. марка фирмы-производителя
4. ценовой диапазон

     При прочих равных условиях выбор будет  сделан интуитивно, под воздействием рекламы и оформления товара. Первые два критерия крайне тяжело поддаются  влиянию со стороны производителя, но два других критерия можно изменить, используя методы рекламы и PR. Особенность данного целевого сегмента заключается в обособленности от внешнего, «обычного» мира. Можно даже выделить отдельную субкультуру «геймеров». Они редко признают общепринятые ценности, однако крайне подвержены информации, находящейся в сети Интернет. Также значение придается специализированным изданиям, например журналам о компьютерных играх. Активно общаются на различных форумах игровой и «железной» тематики, используют сленг.  

3.5 Позиционирование 

     Тот факт, что мы работаем с устоявшимся  сегментом, определяет стратегию фирмы  по продвижению товара на рынке. Конкуренция  на данном рынке происходит не столько  в рамках технического превосходства, сколько в рамках борьбы репутаций фирм. Если учесть то, что наш товар был создан для конкретного целевого сегмента, наша фирма будет использовать концентрированный маркетинг для установления конкурентного превосходства на рынке, одновременно проводя политику PR, направленную на укрепление имиджа компании, выпускающей только качественные продукты. Наличие у фирмы конкурентов определяет конкурентный способ позиционирования. В денном способе выделяется две тенденции, которые определяет политика фирмы: борьба на уровне марок и выход на рынок с лучшим товарам. Борьба на уровне марок неоднократно освещалась в данной работе, поэтому достаточно сказать, что она является определяющей  в данный момент. Выход на рынок с лучшим товаром предусматривает выпуск не только нового товара с иными техническими характеристиками, но и выпуск товара, выполненного более качественно. На данный момент используются оба принципа, сочетаясь в политике фирмы.  

4 Ценовая политика  и товародвижение

4.1 Ценовая политика 

     В настоящее время товар имеет  постоянную цену на рынке, однако для проведения оживления рынка требуется оценить возможности и политику ценообразование. Определение оптимальной цены происходит в несколько этапов: 

1. установление минимальной цены. На данном этапе определяется цена, по которой будет возмещаться лишь себестоимость продукта, то есть минимальный потолок цены, по которой производство товара все еще возможно. С учетом издержек и затрат минимальная цена нашего продукта составляет 6500-7000 рублей
2. установление максимальной цены. Определяется цена, при которой прекращается спрос на товар. Максимальная цена считается верхним ориентиром рыночной цены. Учитывая покупателей из нецелевого сегмента, максимальная цена составляет 28000 рублей.
3. выбор задачи ценовой политики. Ценовая политика должна быть ориентирована не только на максимальные или минимальные уровни цен на товар, она должна преследовать определенные цели, несущие выгоду фирме. Для большинства товаров нашей категории оптимально подходит вариант последовательного прохода по сегментам рынка. Это связано с фактом быстрого морального устаревания товара, который теряя инновационность, может быть использован другими целевыми сегментами.
4. выбор метода ценообразования. Для установления оптимального уровня цен, фирмы применяют два метода расчета, причем последний делится по ориентации. Так как  на рынке преобладает жесткая конкуренция стоит выбирать методы, основанные на ценах конкурентов. В случае с нашим товаром необходимо выбрать административный метод с ориентацией на средние рыночные цены подобных товаров (товаров-конкурентов).
5. установление ориентировочной цены. Исходя из вышеперечисленных факторов, данную цену можно определить в районе 20-21 тысячи рублей. Далее планируется снижение цены до 15-16 тысяч рублей. С выходом нового товара цену планируется снизить до 9-10 тысяч рыблей. Требуется проверить реакцию потребителей на снижение цены.
6. рыночный тест цены показал оправданность данной политики. Основная масса закупок по цене в 20000 рублей была произведена по предзаказу. С последующим снижением цены товар стал доступен для более широкого сегмента, что позитивно отразилось на продажах. Реакция на снижение цены была ожидаемой поэтому есть все предпосылки к окончательному переходу на последний сегмент в момент начала спада.
7. установление окончательной цены. Окончательная цена на товар на данный момент находится в пределах от 15500 до 16000 рублей.

4.2.1 Каналы распределения товаров 

     При рассмотрении данной категории следует определить две составляющие: уровень канала распределения и способ организации данного канала. Уровень канала распределения определяется количеством посредников, через которых проходит товар на пути к конечному потребителю. Для нашей фирмы характерна организация каналов второго уровня, при котором имеются оптовый поставщик и розничный торговец. Неэффективно увеличение количества участников канала в связи с возрастанием торговых затрат и ухудшением связи фирмы с распространителями.

     Способ  организации товара был выбран, исходя их политики фирмы в отношении  контрагентов. Он представляет собой вертикальную маркетинговую систему. Особенностью является заключение договоров сотрудничества, как с дистрибьюторами, так и с дилерами. Данный вид относится к договорным ВМС, подвиду организаций, держателей торговых привилегий. Сотрудничество заключается не только в заключение контрактов на покупку или предоставления закупочных скидок, но и в обеспечении дилеров и дистрибьюторов технической поддержкой товаров. Также предусматривается участие наших контрагентов в маркетинговой деятельности фирмы.

     Также существует параллельная система распределения  товара не являющаяся приемлемой для  фирмы. Она образуется, когда некоторые  дилеры, не желая сотрудничества с  нашей фирмой, закупают мелкие партии товаров у официальных дистрибьюторов и продают их без контроля со стороны головной компании. Данный вид систем распределения называется горизонтальным. Этот факт негативно влияет на состояние фирмы, так как мы не можем сотрудничать с данными дилерами ни в области маркетинга, ни в области продаж. Также данные дилеры могут не предоставлять необходимый уровень обслуживания товара. Существует вероятность снятия официальной гарантии и замены ее на гарантию от самого дилера, зачастую намного уступающую официальной. Все эти факты создают фирме отрицательную репутацию, что отражается на продажах товара. Компания по возможности старается избежать данного явления, пытаясь сотрудничать с подобными организациями. Но, к сожалению, всегда существуют утечки товаров через хаотичные структуры сбыта.   

4.2.2 Товародвижение 

     Процесс организации товародвижения обычно включает в себя следующие этапы:

1. выбор места хранения запасов и системы складирования;
2. определение системы перемещения грузов;
3. введение системы управления запасами;
4. установление процедуры обработки заказов;
5. выбор способов транспортировки.