Маркетинговая информация и маркетинговые стратегии

Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидеров  рынка, однако последние весьма ревниво  относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет возможность мгновенно предпринять адекватные шаги. Практически лидер превосходит последователей во всех видах конкурентной борьбы. Поскольку схватка, что наиболее вероятно, приведет к ослаблению обеих компаний, последователь должен тщательно взвесить возможные последствия атаки. В случае если последователь не в силах нанести упреждающий удар в виде нового продукта или резкого расширения системы распределения, ему следует держаться за лидером, не пытаясь атаковать его.

В капиталоемких отраслях, производящих однородный продукт, таких  как сталелитейная промышленность, производство удобрений, химикатов, широкое распространение получила модель «сознательного параллелизма». В этих отраслях практически отсутствуют возможности разнообразить продукцию и ее имидж; качество обслуживания находится на примерно одинаковом уровне, а потребители весьма чувствительны к ценам, а значит, существует постоянная угроза ценовой войны [11, с.29-32]. В этих отраслях редко предпринимаются внезапные попытки завладеть сегментами рынка, потому что такая стратегия только провоцирует мощный контрудар. Большинство компаний не занимаются переманиванием клиентов, а ориентируются на ценовую политику лидера. Доли рынка компаний весьма устойчивы.

Специфика положения последователя  накладывает определенный отпечаток на его стратегию. Последователь должен знать, как удержать имеющихся клиентов и завоевать новые сегменты рынка. Каждый последователь стремится представить целевому сегменту потребителей свои явные преимущества: расположение, услуги, финансирование. А поскольку он нередко становится основной мишенью для претендентов на лидерство, он должен поддерживать издержки производства на низком уровне, а качество услуг и продукции - на высоком, а также выходить на новые рынки по мере их возникновения.

Выбор конкретной маркетинговой  стратегии зависит от конкретной ситуации на рынке, в отрасли, от финансово-экономического состояния предприятия, но, самое  главное, от осознания менеджментом предприятия роли стратегического  планирования, маркетинговых стратегий  в антикризисном управлении предприятием.

 

2.3. Место и роль маркетинговой  стратегии в антикризисном управлении предприятием

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и  его потребности, их формирование и  максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого — целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль [13, с.125].

На рис. 2 с использованием системно-целевого подхода показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента  производственно-хозяйственной организации.

Основная цель маркетинга — определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях  объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга содействовать  его достижению [14, с.53].

Основная цель менеджмента  — обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности. При исследовании организации как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как части целого.

Внешняя среда

Цель маркетинга -формирование спроса: объема продажи и доли рынка

Миссия производственно-хозяйственной  организации -производство и реализация продукции (услуг)

Цель менеджмента  -обеспечение устойчивого развития организации

Маркетинг как система управления рынком для  реализации миссии и целей организации

Организация как объект управления и внутренняя среда

Менеджмент как система управления организацией, обеспечивающая взаимодействие элементов системы между собой и внешней средой

         Рис.2. Место маркетинга в менеджменте  организации

 

В действительности роль и  значение маркетинговой концепции  управления значительно шире. Она  представляет собой тип мышления управляющих и всего персонала  организации. Специфика такого подхода  — в ориентации всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями. Ориентация развития организации на конечные результаты усиливает роль управления процессами последовательного прохождения производственного результата (продукта) через все стадии воспроизводства. На стадии обращения происходит проверка результатов производства на общественную полезность, на стадии потребления управление процессом реализации результата. При этом должны быть учтены все издержки обращения и доведения продукта до потребителя.

 Функции маркетинга  заключаются в исследовании и  формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

Иначе говоря, посредством  маркетинга производственно-хозяйственные  организации комплексно решают проблемы потребителя (заказчика).

Эффективность маркетинга — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.

В антикризисном менеджменте, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный  характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Поэтому важно рассмотреть характерные особенности и практику применения маркетинговых средств воздействия на функционирование организации.

На рис. 3 [10, с.51] представлены основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых  исследований и воздействий.

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар - изделия и услуги, предлагаемые потребителю; цена - денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; методы распределения, делающие товар доступным для потребителя (покупателя); коммуникации — система содействия потребителям в принятии решения о приобретении товара (реклама) [14, с.243].

Микроэкономическая среда

Покупатели и их потребности

Макроэкономическая  среда

• Спрос
• Предложение
• Конкурентные преимущества

Комплекс  маркетинга:

Товар

Цена

Методы распределения

Коммуникации

• Целеполагание
• Планирование
• Организация
• Мотивация
• Контроль
• Ресурсный потенциал организации
• Внутренняя атмосфера организации
• производственно-технологические особенности

Международная среда

Региональная (территориальная) среда

 

Рис. 3. Объекты и средства маркетинга

 

Использование комплекса  маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых  возможностей главными рыночными объектами  выступают спрос, предложение и  цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженность во времени.

Вырабатывая маркетинговую  антикризисную политику, необходимо опираться на:

1)  внутренние факторы  организации: производственно-технологические  особенности; ресурсный потенциал;  характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля.

2) микросреду, в которой  функционирует организация. В  кризисных условиях исключительно  важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями.

3) мониторинг внешней  среды организации для улавливания  сигналов, свидетельствующих об  угрозе ухудшения положения организации  на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют  маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. Так, ниже приведены укрупненные факторы, динамика которых может служить сигналом к определенным действиям маркетингового менеджера в антикризисном менеджменте (таблица 3)

Каждый из факторов детализируется по отдельным показателям, отслеживаемым в конкретном виде маркетинга, определяются верхние и нижние границы, за которыми находится зона риска. Показатели - индикаторы риска определяются во взаимосвязи с параметрами государственного и международного регулирования хозяйственной деятельности и специфичны для отдельных сфер экономики.

Таблица   3.

 

Факторы маркетинговой среды, контролируемые в антикризисном  менеджменте

 

Маркетинговая среда	Исследуемые факторы
1. Международная	Экономические кризисы в  отдельных регионах и странах; демографические  взрывы; социальные конфликты и войны  в отдельных регионах мира; экологические  явления, стихийные бедствия; нарушение  международных соглашений.
2. Макро-экономическая	Социально-экономическая  политика; научно-техническая и промышленная политика; ресурсный потенциал страны; ценовая и налоговая политика; кредитно-денежная политика; таможенная политика; гражданское и коммерческое законодательство.
3. Микро-экономическая	Таблица 3 (продолжение). Характер конкурентной среды; параметры  спроса: стабильность и величина; характеристики потребителей (сегментация по группам); конъюнктура рынка ресурсов: сырьевых, материальных, трудовых, финансовых; конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов.
4. Региональная (территориальная)	Динамика особых черт региона, привлекательных для бизнеса; динамика инвестиций; уровень и характер занятости  населения и динамика ее структуры; уровень и динамика благосостояния населения; уровень развития инфраструктуры

 

Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий. Данное обстоятельство обусловливает приоритетное развитие науки, образования и нематериальных элементов производственной деятельности. В качестве объектов маркетинговых исследований выступают разнообразные потребности: услуги, организации, виды деятельности, идеи, личности. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

Важность использования  маркетинга в развитии экономики  связана также с дефицитом природных ресурсов, ухудшением экологических условий, нарастанием мировых и региональных кризисных явлений. Следует отметить, что возрастание фактора интеллекта и человеческих ресурсов в экономических и управленческих процессах усиливает роль социальных и экологических критериев оценки последствий хозяйственной деятельности. В свою очередь, приоритетность социальных критериев увеличивает значимость средств маркетинга в процессе интеграции интересов потребителей, коллективов организаций, регионов и общества в целом.

Роль маркетинговой стратегии  для антикризисного управления предприятием все больше возрастает в условиях конкурентной борьбы, поэтому  разработка объективной маркетинговой стратегии  дает предприятию реальное конкурентное преимущество на рынке и гарантирует  ему поступление финансовых средств, способных повысить устойчивость и  платежеспособность.

На основании рассмотренного материала можно сделать следующие  выводы:     

1).  В первой главе  дипломной работы были рассмотрены  следующие вопросы: сущность маркетинговых  стратегий, этапы формирования, виды  стратегий, выявлена роль маркетинга, в целом, и маркетинговых стратегий,  в частности, в антикризисном  управлении предприятием. Рассмотренные  выше вопросы позволяют сделать  выводы о многообразии маркетинговых  стратегий (что говорит о необходимости  анализа ситуации, сложившейся на  предприятии и на рынке), роли  маркетинговых стратегий и их  влиянии на стратегическое положение  предприятия на рынке.

2). Эффективность маркетинга для антикризисного управления предприятием — в последовательности действий и комплексном использовании принципов, методов и средств маркетингового воздействия и маркетинговой информации по стадиям воспроизводственного процесса.