Маркетинговая информация и маркетинговые стратегии

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, "рыба" и детектор.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, "рыба" и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее  доверие между заказчиками, исследователями  и интервьюерами, можно обойтись без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно  разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы  очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа "да" или "нет" либо по типу "нужное подчеркнуть".

Открытые вопросы не содержат никаких подсказок и дают возможность отвечать на них своими словами. Часто открытые вопросы дают много интересной и полезной информации, особенно на поисковом этапе исследования. В то же время открытые вопросы труднее интерпретировать и сводить в таблицы, чем закрытые вопросы.

Существует несколько  взаимодополняющих методов процедуры  выборки:

• произвольный (опрашивают любого, кто согласился ответить на вопросы);
• типовой (отбирают наиболее типичных представителей интересуемой совокупности людей);
• концентрация на представителях определенных сегментов рынка;
• квоты (осуществляется пропорциональное представительство носителей наиболее существенных признаков интересуемой совокупности лиц - по полу, возрасту, доходу и т.п.);
• лотереи, с помощью которых осуществляется случайная выборка определенной совокупности лиц, например при телефонном опросе.

Определившись с единицей, размером и процедурой выборки, следует  решить вопрос о способах связи с  аудиторией. Таких способов связи  с выбранной аудиторией можно  назвать четыре: почта, телефон, компьютер и личный контакт.

Почта - достаточно простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу с интервьюером, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по почте, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам следует отнести ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности, сложность обеспечения репрезентативной выборки и, особенно, низкий процент получения заполненных анкет. Так, для получения 500 ответов необходимо разослать не менее 10000 анкет.

Телефон - наиболее простое средство скорейшего сбора информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам этого вида коммуникации следует отнести невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно, простых вопросов, требующих к тому же и однозначных ответов. Кроме того, многие граждане воспринимают телефонные опросы как незаконное вторжение в частную жизнь, что влияет на снижение круга тем, обсуждаемых в ходе телефонных опросов. Например, по телефону нельзя спрашивать об уровне доходов, владении недвижимым имуществом и другими дорогими вещами, политических и иных пристрастиях и т. п.

Большие перспективы имеют  такие средства коммуникации, как персональные компьютеры. Благодаря их подключению к Интернету появляется возможность интерактивного общения пользователей, распространения коммерческой и иной информации, осуществления торговых сделок и многого другого. Существенной проблемой, препятствующей широкому применению этого средства коммуникации в России, является относительно малое число персональных компьютеров в личном пользовании, довольно высокие тарифы на их подключение к Интернету и невысокое качество каналов связи. Тем не менее уже сегодня вполне возможно проведение с помощью Интернета опросов экспертов и представителей различных фирм.

Самым универсальным средством  проведения опросов остается личный контакт. В этом случае интервьюер может не только задавать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личными наблюдениями. Этот способ проведения опросов довольно дорогой и требует более тщательной подготовки и контроля со стороны администрации фирмы. Для проведения личных интервью особенно групповых, подбираются сотрудники, обладающие высокой квалификацией, объективностью, знанием исследуемой проблемы, умением разбираться в особенностях группового и потребительского поведения.

Анализ  собранной информации.

Полученная в ходе этого  исследования информация (а она зачастую включает в себя значительное число  заполненных анкет, записей с  наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу. Для такого анализа используются статистические методы и математические модели на базе современной компьютерной технологии.

На основе проведенного анализа  формулируются основные выводы, принимаются  или отвергаются рабочие гипотезы и даются рекомендации заказчикам маркетингового исследования или другим заинтересованным лицам.

Многие фирмы, для проведения исследований используют возможности  специальных агентств. Для проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное содержание вторичной  и первичной информации.

Сбор  и анализ вторичной информации.

Вторичная информация может  быть собрана и обработана с помощью:

• простого анализа;
• частотного анализа (контент-анализа);
• дискурсивного анализа.

Простой анализ, по сути, представляет собой пересказ открытых источников по анализируемой тематике. Казалось бы, такой анализ вполне в состоянии  сделать любой сотрудник любой компании. Однако, здесь не все так просто. В этой работе слишком много "мелких хитростей". С одной стороны, важно уметь собрать весь имеемый материал (а он далеко не всегда выдается поисковыми системами в Интернете). С другой стороны, и  это проблема определить сравнительную валидность (законность, надежность) источников.

Слишком часто возникает  ситуация, в которой на один и  тот же вопрос существует несколько  альтернативных ответов. Выбор в  этой ситуации требует хорошей ориентации в пространстве поставщиков маркетинговой  информации.

Безусловно, крупным компаниям, которые могут оплачивать работу штатного сотрудника, который на постоянной основе работал бы с вторичной  информацией, вряд ли нужно привлекать стороннюю исследовательскую компанию для проведения таких работ. Для небольших же фирм такие работы могут принести большую пользу.

Анализ вторичных данных позволяет при минимальных затратах получить приблизительную картину настоящего или прошлого, а возможно, и будущего (например перспектив развития рынка), которая даст возможность скорректировать маркетинговую и рекламную политику при выходе на новый рынок, диверсификации производства и т.п.

Частотный анализ (контент-анализ) - инструмент определения количественных характеристик репутации компании, общих тенденций рекламного пространства и т.п. Технически этот анализ представляет собой аналог анкетного опроса. Только вместо анкеты строкой в базе данных выступает некая единица информационного продукта. Например, одна статья, одно упоминание и т.д. Затем эти данные подвергаются типовому статистическому анализу.

Такой анализ позволяет очень  точно описать характеристики репутации компании в том или ином сообществе. Особое значение такие исследования приобретают для компаний, озабоченных своим социальным имиджем или для компаний, производящих продукцию, ориентированную на массового потребителя.

Как отдельное исследование такие работы проводятся редко, однако, в сочетании с другими исследовательскими приемами контент-анализ дает очень  хорошие результаты.

Дискурсивный анализ, в отличие от контент-анализа, дает нам представления не столько о распределении потребительских настроений и репутаций, сколько о механизмах их формирования. В этом случае мы анализируем логику тех текстов, которые кажутся наиболее важными для развития изучаемого рынка.

В этом случае не формируется  большой базы по всем текстам, упоминающим  исследуемую проблему, а выбираются наиболее значимые тексты и выстраиваются модели их внутренней логики.

Такое исследование позволяет  выявить несколько характеристик, ключевых для выработки маркетинговой  и рекламной политики. С одной  стороны - определить основные позитивные и негативные аргументы потребителя. С другой стороны - описать термины и понятия, при помощи которых потребитель рассуждает о нашем товаре. В целом такое исследование, как правило, дает большие дополнительные ресурсы для развития рекламной и маркетинговой политики компании. 

Защита  информации

Особо хотелось бы акцентировать  внимание на защите информации, которая  от предприятия передается напрямую (либо косвенно) во внешнюю среду. Речь идет не об отчетности, сдаваемой в  налоговую инспекцию, а о том, что необходимо закрывать от посторонних  ушей и глаз и от конкурентов. Начинать, наверное, следует с подписок о  не разглашении (хотя. их формально-правовой статус непонятен) а заканчивать сугубо техническими средствами защиты информации на компьютерах и в сетях.

Поскольку информационная система  предполагает наличие на предприятии  не только персональных компьютеров, но, как минимум, локальной сети, то проблема защиты информации встает особо остро. Любое солидное предприятие считает  для себя престижным иметь вы ход  в Интернет. Канал же этот становится тоже потенциально опасным для потери своей информации.

Проникновения в сети компаний и банков происходит не так уж редко. Иногда эти факты замалчиваются, чтобы не потерять имидж, убытки списывают. В последнее время такие случаи участились. В МВД РФ создан отдел  «Р» по борьбе с компьютерными  и информационными преступлениями.

1.3  Требования к маркетинговой  информации и информационное  обеспечение

Требования  к маркетинговой информации.

Прежде всего, информация, которая предоставляется руководителю компании или менеджерам высшего управленческого звена, должна быть важной и существенной. Поверьте, разбираться в деталях хотят далеко не все, поэтому старайтесь представить самые важные факты. Даже если вы предоставляете эти данные наряду с другими, выделите наиболее значимые, чтобы их легче было воспринимать. Кроме того, если говорить об информации, которая собирается регулярно в результате мониторинга рынка или проведения специальных исследований, то отказ от второстепенных сведений позволит сократить затраты, необходимые на их получение. Например, в случае информации, важной для контроля положения компании на рынке, для общего понимания ситуации достаточно динамики изменения объема продаж фирмы, соотнесенных с изменениями общего спроса на рынке. Как правило, более подробная информация нужна при разработке планов, а также когда не удается достичь плановых показателей, и важно понять из-за чего это произошло. В остальных случаях можно обойтись меньшей детализацией.

Кроме того, информация должна быть объективной и соответствовать действительности, насколько это возможно. Поскольку информация не может гарантировать отсутствие риска, она должна снижать неопределенность, а не увеличивать ее. Сотрудник, отвечающий за данный участок работы, должен быть уверен в предоставляемых сведениях. Если по тем или иным причинам это сделать невозможно (например, экспертные оценки дают различные показатели), следует самостоятельно оценить степень достоверности имеющейся информации и указать возможные диапазоны отклонений. Здесь вряд ли стоит говорить о необходимости расчета статистической достоверности, но для особо важных данных можно привести наиболее вероятное значение, указав возможный минимум и максимум.

Наконец, информация должна быть актуальной. Обычно бывает так: для разработки плана собирается достаточно большой объем данных о рынке, но после того, как план принят, об информации, на основе которой он разработан, забывают до следующего этапа планирования. В результате любая просьба руководителя показать текущее положение компании на рынке приводит к необходимости быстро подготовить нужные данные. Поскольку быстро найти необходимую информацию удается не всегда, ее точность снижается, не говоря уже об оперативности. Чтобы избежать подобной ситуации, лучше заранее решить, какая информация и с какой периодичностью будет необходима для того, чтобы осуществлять контроль разработанных планов и корректировать их по прошествии периода планирования. Наиболее удобно иметь перечень отчетов, который отдел маркетинга или маркетолог предоставляет руководителю компании, а при необходимости и руководителям отделов. Только не забывайте, что любая информация требует ресурсов и времени. Причем чем выше ее точность, тем больше объем необходимого финансирования.