Маркетинговая информация и маркетинговые стратегии

Информационное  обеспечение

Получить информацию отнюдь не достаточно. Важно то, как ею распорядиться, как преобразовать в тот вид  и форму, в которой информация станет понятной и «читаемой». Аналитическая  служба необходима там, где существуют значительные информационные потоки, требующие обработки.   В этой связи важным является продуманное  информационное обеспечение. Должна быть представлена только та ин формация, которая  в дальнейшем используется для анализа. Преимущество следует отдавать собственным  базам данных, создаваемым под  решение конкретных задач. Сбор всей доступной информации «про запас» очень  скоро наталкивается на финансовые и технические ограничения. Чем  больше посторонней информации, тем  сложнее работать с информационными  массивами. Поэтому информация должна быть «отжата», хорошо структурирована  для дальнейшей аналитической обработки, т.е. релевантна.

Перечислим основные принципы предоставления информации:

• Адресность. Это главный критерий. Информацию, которую сотрудники отдела маркетинга собирают, предназначается для руководителя, принимающего решения либо передающего ее лицу вышестоящему. Поэтому и форма, и содержание информации всегда должны соответствовать тому уровню руководителя, которому она передается. Много проблем возникает из-за нестыковки, непонимания языка общения исполнителя с руководителем.
• Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе. Если в ней имеются большие перерывы, то рано или поздно очень важная информация потеряется, а в результате наступят убытки.
• Системность. Если информация выдается отдельными частями, разрозненными, получаемая разными людьми и не сводящаяся воедино, то видение всех процессов, происходящих на предприятии и вне его, становится неправильным.
• Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации. Значительные изменения параметров допускаются, когда в этом возникает необходимость. Если исполнитель изменил форму представления информации, считая ее более подходящей, то он обязан уделить особое внимание тому, чтобы весьма доходчиво довести до всех суть изменений. Не сделав этого, можно много сил затратить на споры и разрешение неувязок.
• Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, должна быть «красиво» представлена. Весьма показательны формы представления процессов в виде графиков и схем, наглядно показывающих качественные изменения. При этом табличная информация дополняет наглядную количественным содержанием.

Информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теоретические вопросы  формирования маркетинговой стратегии  предприятия

 

2.1 Сущность и этапы  формирования маркетинговой стратегии  предприятия

В настоящее время большинство  предприятий экономически развитых стран строят системы управления, организационные структуры на принципах  маркетинга. В этих странах растет роль специализированных маркетинговых  организаций и фирм, научно-исследовательских  институтов и центров, множится число  публикаций по маркетинговой проблематике.

Стратегическое, определяющее позиции и перспективы хозяйствующих  субъектов, значение маркетинга, маркетинговой  деятельности, в данном контексте  должно реализовываться посредством  формирования различного рода маркетинговых  стратегий, очерчивающих приоритеты микро- и макроэкономической среды с учётом фактора и потенциала маркетинга.

В современной экономике  понятие «стратегия» трактуется, прежде всего, как система управленческих решений, определяющих перспективные  направления развития организации, сфер, форм и способов ее деятельности, а также порядок распределения ресурсов для достижения поставленных целей [1].

 Задачи же «маркетинговой  стратегии» как в российской, так и в зарубежной литературе  преимущественно определяются как  перевод предприятия на более  сильную конкурентную позицию  за счет адаптации к внешним  силам (конкуренции, развитию  технологий) и приведения ресурсов  в соответствие с открывающимися  возможностями [2, 3].

Маркетинговую стратегию  можно характеризовать, по крайней  мере, в трёх основных взаимообусловленных  ипостасях: как стратегическую установку  предприятия на использование принципов  и технологий маркетинга, стратегию  внедрения комплекса маркетинга и т.п.; как стратегический маркетинг  и его инварианты; как некий  спектр используемых, либо учитываемых  предприятием стратегий маркетинга (рис.1).

Стратегия учета приоритетности маркетинга,

внедрения маркетинга на предприятии

Маркетинговая стратегия

Стратегический маркетинг

Стратегии

маркетинга

Рис. 1. Основные аспекты содержательной интерпретации категории «маркетинговая стратегия»

 

Что же касается стратегического  маркетинга, то в наиболее распространенном его понимании – это составная  часть маркетинга, его высшая область, охватывающая теорию и практику подготовки, планирования и ведения маркетинговых  мероприятий, осуществление которых  приводит к существенному улучшению  ситуации как во внешней, так и во внутренней среде фирмы [4].

Стратегический маркетинг является непосредственным порождением (и иллюстрацией) общего маркетингового «выбора» предприятия и представляет собой, прежде всего аналитический, ориентированный на долгосрочную перспективу процесс, заключающийся в постоянном анализе потребностей и производстве на этой основе товаров, обеспечивающих признание потребителя и  устойчивое конкурентное преимущество фирмы.

Стратегия маркетинга, по мнению Вайсман А., это «принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей» [7, с.215]. Обоснование стратегии маркетинга «...включает три логические и хронологические фазы: 1. Работа начинается с анализа текущего и будущего положения предприятия и среды (анализ ситуации). 2. На этой основе вырабатываются цели и стратегии для их достижения. 3. В заключение определяется комбинация инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовать избранные стратегии» [5,с.212].

По мнению Эдвин Дж. Долан, стратегия маркетинга - определение того «...как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации» [13, с.46].

Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. считают, что стратегия маркетинга призвана указывать, «...какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены» [11, с.448].

Наиболее емкое определение  маркетинговой стратегии дает Е.П.Голубков. Он определяет стратегию маркетинга как «главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, стратегические хозяйственные подразделения организации стремятся достигнуть своих маркетинговых целей. 

Стратегия маркетинга, разрабатывается  на 3-5 и более лет, описывает главные  факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут  воздействовать на организацию, ориентируется  на долгосрочные цели и ресурсы, необходимые  для их реализации [10,с.51].

Полный процесс стратегического планирования состоит из шести этапов.

На первом этапе разрабатывается  концепция предприятия, которая является наиболее статичной во всем процессе стратегического планирования. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

Разработка концепции  заключается в определении миссии фирмы, а также организации и управления компанией.

Миссия фирмы - это понимание  менеджментом предприятия своей  роли в системе бизнеса или, другими  словами – это публичная цель деятельности компании.

На втором этапе разработки стратегии осуществляется целеполагание. Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей  помогает выработать эффективную стратегию  и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Предприятие может ставить  перед собой:

• цели по объемам продаж — касаются объемов продаж, доли рынка товаров/услуг, продаваемых предприятием;
• цели по прибылям - означают, что фирма стремится получить как минимум запланированную прибыль за период, которая может быть выражена как в абсолютных, так и относительных цифрах;
• цели по удовлетворению общественности — ставятся, когда фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны акционеров, покупателей, поставщиков, работников и правительства;
• цели по достижению имиджа - присущи практически всем фирмам, стремящимся создать и поддерживать имидж, в наибольшей мере соответствующий специфике деятельности фирмы. Эти цели напрямую связаны с позиционированием предприятия на рынке, то есть его ориентацией на массовые либо на концентрированные продажи.

Фирма может как выбрать одну из этих целей, так и попытаться достичь сразу всех. Однако цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми, т. к. они оказывают огромное влияние на развитие фирмы.

Третий этап - проведение маркетингового исследования. При этом, как показывает практика, в российских условиях маркетинговое исследование нередко становится первым этапом разработки маркетинговой стратегии. Это связано  с тем, что на данный момент большинство  компаний (даже средних и крупных) не имеют формализованных целей  своего развития и формализованной  маркетинговой стратегии. А осознанное и взвешенное целеполагание требует от компании хорошего знания как внешней, так и внутренней среды фирмы.

Маркетинговое исследование, являясь одним из инструментов маркетинга, позволяет оценить релевантные характеристики рынка. В ходе такого исследования фирма должна подвергнуть анализу факторы, на которые она может оказывать непосредственное влияние (контролируемые переменные); и факторы, на которые она не имеет влияния (неконтролируемые переменные).

К контролируемым факторам относятся: месторасположение торговой точки, управление фирмой, управление процессом продаж и ценообразованием, коммуникация с клиентами.

На четвертом этапе  формируется стратегия компании. Стратегия — это система планов и методов управления, обеспечивающих достижение целей. Маркетинговая стратегия  фирмы заключается в осуществлении  последовательного активного влияния на рынок, его формирования, завоевания на нем целевых для компании позиций.

Пятый этап разработки маркетинговой  стратегии - это разработка тактики поведения компании. Тактика заключается в определении краткосрочных составляющих на пути достижения стратегических целей. Тактические планы конкретизируют планы стратегические, разработанные на более длительный срок.

Заключительный, шестой этап - определение механизмов контроля. В ходе разработки маркетинговой  стратегии фирма должна учитывать, что стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных этапов стратегии. Поэтому предприятие встает перед необходимостью разработки механизма контроля, позволяющего не только проводить мониторинг, по и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Таким образом, в первом пункте курсовой работы были рассмотрены такие  теоретические вопросы как: сущность и этапы формирования маркетинговых  стратегий предприятий, принципы формирования стратегии предприятия, что позволяет  сделать выводы об актуальности и  необходимости маркетинговых стратегий  для предприятия. Далее рассмотрим некоторые виды маркетинговых стратегий.

 

2.2. Виды маркетинговых  стратегий

В условиях рыночной экономики  перед каждой организацией открывается  множество возможностей, реализуемых  посредством использования собственной  стратегии развития.  При этом каждая компания стремится избрать  стратегию лучше, чем у конкурентов.

Маркетинговая стратегия  заключается в определении подходящих продуктов, услуг и рынков, которым  они могут быть предложены. Маркетинговые  стратегии являются основой для  разработки рекламных стратегий  предприятия, плана рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок.

Маркетинговая стратегия  включает в себя [1, с.45-46]:

• конкретные стратегии деятельности на целевых рынках;
• стратегию продвижения товара - используемый комплекс маркетинга (реклама, личные продажи, продвижение товара, связи с общественностью);
• конкурентные стратегии.

В. Салий и 3. Салий подходят к разработке стратегии развития предприятия с точки зрения стратегии как искусства и вводит понятие потенциала стратегии. «Это искусство конкурировать, определяемое целями и задачами, комплексом средств, последовательностью действий во имя достижения конкурентного преимущества организации» [10, с. 11]. Данное определение указывает на цель развития, отражает комплексный характер принимаемых решений, определяет место, где будут осуществляться действия, и относительный характер стратегии.

Следует сделать следующий  вывод: при одинаковом стратегическом подходе выигрывает на рынке тот, кто обладает превосходством в уверенности, убежденности, кто обладает наиболее мощным потенциалом стратегии.

Ряд авторов [3,11,15] придерживается того мнения, что маркетинговые стратегии необходимо рассматривать с позиции инвестиций в маркетинговую деятельность предприятия.