Маркетинговая информация и маркетинговые стратегии

                                                        Введение

 

Деятельность специалиста - маркетолога связана с информацией, будь то анализ, планирование, стимулирование, организация или другие функции  маркетинга. Обладая сведениями о  существующих потенциальных клиентах, организациях-соперниках, предлагаемых ими автотранспортных услугах, уровне тарифов и прочих составляющих рынка, АТО становится более конкурентоспособной  и может более эффективно действовать в сложной обстановке.

 Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих  функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в  зависимости от того, какие они  преследуют цели, и какие реализуют  стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

Маркетинг всё в большей  мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Маркетинг играет особую роль в стратегическом управлении, существенно  выходящую за рамки функции продажи  продукции и изучения спроса. Маркетинг  выполняет в стратегическом управлении две функции

-это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.

-это средство осуществления стратегий фирмы.

В реализации стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

Целью данной работы является рассмотрение основных понятий в маркетинговой информации и маркетинговой стратегии.

 

1.Маркетинговая информация

 

1.1 Маркетинговая информация  и её классификация

Фирма не может проводить  анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников  и других субъектов и сил, действующих  на рынке, а также без сбора  исчерпывающей информации об уровне сбыта и ценах. Практически нет  таких фирм, которые были бы полностью  удовлетворены той маркетинговой  информацией, которую удается собрать. Одни фирмы отмечают недостаток точной информации, другие указывают на избыток  неправильной или ножной информации. Поэтому залогом эффективно работающих фирм является наличие развитой системы  маркетинговой информации.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Системой маркетинговой  информации называется постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее с целью совершенствования методов и способов планирования маркетинговых мероприятий, претворения их в жизнь и контроля за их исполнением.

В самом общем виде систему  маркетинговой информации можно  представить в виде четырех основных блоков (систем):

• внутрифирменной отчетности;

• внешней текущей информации;

• маркетинговых исследований;

• анализа маркетинговой  информации.

 

 

Структура маркетинговой  информационной системы

Система внутрифирменной  информации.

Это главным образом финансовая и бухгалтерская отчетность и соответствующая документация, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п. [13, 15]

Благодаря современным средствам  информационной технологии многим фирмам удается создать отличные системы  внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих  подразделений. Так, управляющие отделениями  американской корпорации "Шенли" за несколько секунд могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных за пасах по любому марочному товару в любой расфасовке от любого из 400 дистрибьюторов, а также быстро выявить районы, в которых показатели сбыта отстают от плановых заданий.

Система внешней  текущей информации.

Это набор источников и  методических приемов, посредством  которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и  передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами:

• входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;
• анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;
• выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;
• хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Виды маркетинговой  информации.

Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой  информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях  из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой  срок использования маркетинговых  подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой  информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих исследованиях

Первичную информацию, или первичные данные (primary data), маркетолог собирает специально для решения конкретной проблемы маркетингового исследования. Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам маркетингового исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств.

Первичная информация, первичные данные (primary data)Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

Преимущество первичной информации:

• информация собирается и анализируется в соответствии с точной целевой  установкой и является самой свежей информацией;
• фирме известна методология сбора информации;
•    все полученные данные доступны фирме и они могут быть засекречены;
• эти данные может быть подвергнуты дополнительной проверке.

Недостаток первичной информации:

• она требует значительных затрат, средств  и времени;
• она может быть недоступной для ее проведения фирмой.

Вторичная информация, или вторичные данные (secondary data), собирается для целей, отличных от целей данного исследования. По сравнению с первичной вторичная информация собирается достаточно легко и быстро, при этом финансовые и временyемые затраты незначительны.

Вторичная информация, вторичные данные (secondary data) Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Достоинства вторичной информации:

• их относительная дешевизна;
• быстрый и надежный доступ информации;
• возможность выбора из некоторых  средств информации.

Недостатки вторичной информации:

• она может быть устаревшей;
• не достаточно достоверной и полной;

 

 

	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исслед-ния	Для решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно  небольшие
Время на сбор	Длительные	Короткое

 

1.2 Сбор, анализ, орудия исследований  и защита собранной информации

Сбор  первичной информации

Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается  недостаточно. Получение первичной  информации - своего рода высший пилотаж  маркетинга. Особенно это относится  к условиям в нашей стране, где  чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования  маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.[5,с.56]

Можно назвать четыре метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, фокусирование  и опрос.

Наблюдение - один из наиболее простых и дешевых методов исследования, осуществляемого в реальных условиях - заключается в проведении непосредственного наблюдения за людьми и окружающей обстановкой в районе интересуемого объекта. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Эксперимент позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Например, для определения реакции покупателей на товар-новинку можно разместить его на прилавке рядом с аналогичным товаром и выяснять, как на него реагирует покупатель. Можно использовать и такой прием - ставить за прилавок молодых или опытных продавцов, мужчин или женщин. Эксперимент может применяться и при изучении таких проблем маркетинга, как определение наилучшего способа обучения торгового персонала или уровня цен.

Фокусирование заключается в целенаправленном отборе специальных фокус-групп, обычно в количестве от 7 до 15 чел., и обсуждении в их кругу интересующей исследователей проблемы под руководством профессионального психолога. Такие фокус-группы могут состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенных социальных слоев, экспертов или авторитетных людей. Обычно метод фокусирования хорошо подходит для поисковых исследований оценки продукции, организации рекламной кампании.

Опрос - наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований, особенно когда речь идет о сборе первичной информации.Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведения о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени их удовлетворенности, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Орудия  исследований.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее  орудие исследования. Существует два  типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

К фиксирующим приборам относятся:

• диктофоны, фото- и видеокамеры, тонометры, измеряющие кровяное давление;
• при воздействии на индивида новостей и рекламных сообщений используют гальванометры, фиксирующие малейшее выделение пота, указывающее на изменение эмоционального состояния;
• тахитоскопы, проецирующие для опрашиваемого различные изображения типа рекламных объявлений в интервале выдержек от 1/100 секунды до нескольких секунд;
•   для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз. Для составления рейтинга телевизионных программ используются электронные устройства, называемые аудиометрами.

К сожалению, информацию, полученную с помощью таких устройств, нельзя считать полностью достоверной. Это объясняется тем, что люди, находящиеся под наблюдением, как  правило, склонны сознательно или  подсознательно менять свое поведение  и реакции. Кроме того, все эти  устройства достаточно дороги и не пригодны для привлечения большой  аудитории, поэтому их обычно используют в качестве вспомогательных средств.

Одним из наиболее эффективных  орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить: какую информацию необходимо получить; тип анкеты и метод действия; содержание каждого вопроса; последовательность вопросов.

Обычно для составления  анкеты требуется достаточно высокая  квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах - это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель  анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими  наводящих элементов. Очень важно  правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить  интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.[7,с.78]