Маркетинговая деятельность и ее специфика в сфере услуг

      1.1.3 Характерные признаки  услуг

     Наряду  с общими признаками услуги имеют  некоторые характерные признаки, присущие только им.

     Рис. 1. Характерные признаки услуг 

     Отсутствие  количественных характеристик  услуг как результата непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя заказчика. Количественные характеристики присущи только материальным результатам услуги (например, сшитое по индивидуальному заказу платье или кулинарные изделия, приготовленные на предприятиях общественного питания). Нематериальные результаты услуги не имеют количественных характеристик и измеряются опосредованно (например, результат образовательных, медицинских, библиотечных, торговых и иных услуг). Из этого следует и другая особенность — несохраняемость услуги.

     Несохраняемость услуги обусловлена динамическим характером деятельности по оказанию услуги. Как не может сохраняться деятельность, так не может сохраняться и услуга.

     Опосредованное  измерение качества услуги заключается в том, что для его оценки применяются косвенные методы определения материального или нематериального результата услуги или деятельности по ее оказанию. Не представляет труда оценить качество материального результата услуги (например, кулинарных изделий, изготовленных по индивидуальным заказам швейных изделий, обуви, головных уборов, мебели и т. д.). Однако оценить качество нематериальных услуг (например, библиотечных, гостиничных, туристических, оздоровительных и других) гораздо сложнее. В этом случае косвенному измерению подвергается чаще всего деятельность по предоставлению услуги.

     Неотделимость услуги от исполнителя  и потребителя обусловлена самой ее сущностью как результата взаимодействия двух указанных субъектов. Если у товара нет непосредственного заказчика, определяющего требования к нему, то качество услуги чаще всего формируется и/или корректируется под запросы конкретных групп потребителей. Так, изготовитель товара не будет подстраиваться под запросы отдельного индивидуального потребителя, поскольку при массовом производстве это и невыгодно, и невозможно. Исполнитель же услуги чаще всего ориентирован на индивидуального заказчика.

     Нестабильность  качества услуги предопределяется различными запросами индивидуальных потребителей, а для многих видов услуг — и особенностями деятельности исполнителей. Например, качество стрижки зависит не только от профессионального мастерства парикмахера, но от физического и психического состояния клиента. Опытные мастера-парикмахеры рассказывают, что в состоянии стресса у многих женщин волосы плохо подвергаются химической укладке, причем речь идет о постоянных клиентах. Кроме того, на качество услуги помимо опять-таки профессионализма влияют также опыт, интуиция, физическое и психологическое состояние мастера. Не случайно многие клиенты предпочитают пользоваться услугами "своих", проверенных на личном опыте мастеров.

     Нестабильность  качества является слабой стороной услуги по сравнению с товаром, производимым в условиях промышленного производства, особенно с высоким уровнем автоматизации. Поэтому заказчик не всегда уверен, что результат услуги будет соответствовать его запросам.

     Взаимозаменяемость  услуг товарами — способность товаров заменять услуги, удовлетворяющие одинаковые или аналогичные потребности. Например, одежда, обувь, головные уборы, изготовленные в мастерских или ателье по индивидуальному заказу и являющиеся материальным результатом услуги, могут быть заменены аналогичными товарами, произведенными на промышленных предприятиях.

     Однако  эта особенность услуг может появляться и в противоположном направлении: услуги могут заменять товары. В результате этого между материальными и нематериальными товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Следовательно, они являются межродовыми конкурентами, так как относятся к разным родам: роду собственно товаров (в узком понимании) и роду услуг.

     Основными функциями маркетинга услуг являются:

• изучение спроса на рынке услуг и его отдельных сегментах;
• изучение клиентов;
• изучение конкурентов;
• реклама;
• расширение сферы услуг, сервиса;
• разработка системы планирования в сфере услуг;
• определение эффективной  ценовой политики;
• создание системы информационного обеспечения;
• разработка плана маркетинга и др.

1.2 Классификация маркетинга услуг

                                               Таблица 1

     Всю огромную совокупность услуг можно  подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков.

     Общими  классификационными признаками услуг  могут служить их назначение, конечные результаты основной услуги, характер оплаты, степень значимости для потребителя, а при делении на однородные группы — удовлетворяемые потребности, на подгруппы — вид деятельности исполнителя, на виды — конкретные операции и/или объекты, учитывающие запросы потребителей.

     По  назначению услуги делятся на общие и специальные. К общим (ОУ) относятся услуги для всех групп потребителей, к специфичным — услуги населению (индивидуальным потребителям), услуги производственным и управленческим потребителям, а также потребителям других сфер обслуживания.

     Услуги  населению (УН) — услуги, оказываемые организациями различных организационно-правовых форм собственности, а также гражданами-предпринимателями индивидуальным потребителям.

     Услуги  производственным потребителям (УПП) — услуги, оказываемые организациями-исполнителями различных организационно-правовых форм, а также индивидуальными гражданами-предпринимателями потребителям — промышленным и сельскохозяйственным предприятиям и организациям на возмездной основе.

     Услуги  управленческим потребителям (УУП) — услуги, оказываемые исполнителями различных организационно-правовых форм государственным и негосударственным учреждениям, а также структурным подразделениям промышленных и сельскохозяйственных организаций, осуществляющих административно-управленческую деятельность на возмездной основе.

     Услуги  потребителям других сфер обслуживания (УПО) — услуги, необходимые для внутренней деятельности исполнителей иных услуг.

     Принципиальной  разницы между этими услугами нет. Различия могут касаться лишь перечня  основных и дополнительных услуг, потребность в которых испытывают названные группы потребителей.

     По  конечному результату основной услуги различают материальные и социально-культурные услуги.

     Материальная  услуга — услуга по удовлетворению материально-бытовых потребностей потребителя (ГОСТ Р 50646-94). Такая услуга имеет материальный результат деятельности исполнителя (услуги питания, по пошиву одежды, обуви, головных уборов и т. п.). Однако достаточно часто услуги является совокупностью основных и дополнительных услуг, одна часть которых имеет материальный результат, а другая — нематериальный.

     Социально-культурные (нематериальные) услуги — услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей и поддержанию нормальной жизнедеятельности потребителя (ГОСТ Р 50646-94). Отличаются нематериальным результатом деятельности исполнителя. Исключение составляют медицинские услуги, которые удовлетворяют и физиологические потребности, в частности потребности в безопасности и охране здоровья потребителей.

     Таким образом, группы однородных услуг невозможно разделить на материальные и нематериальные, а потому целесообразно осуществить на низших ступенях классификации: подгруппах и видах.

     По  характеру оплаты различают платные и бесплатные услуги. Такое деление достаточно условно, так как по существу бесплатных услуг не бывает. Бесплатность услуги для потребителя — видимая. На самом деле ее оплачивает либо государство (например, бесплатные медицинские, образовательные услуги), либо организация (например, оплата обучения сотрудников, оказание им медицинской помощи), или оплата услуг закладывается в издержки и цену товара (услуги по доставке мебели, упаковыванию товара и др.).

     Платные услуги — услуги, оплачиваемые непосредственно потребителем.

     Бесплатные  услуги — услуги, которые оплачиваются потребителем опосредованно. Опосредованная оплата осуществляется через налоги, иногда оплату услуг производит государство за счет бюджетных средств.

     По  степени значимости для потребителя услуги подразделяются на основные и дополнительные.

     Основные услуги — услуги, удовлетворяющие основные потребности, а дополнительные — вторичные потребности. Например, в услуге торговли основной является услуга по реализации товаров, а упаковка купленных в магазине товаров, прием заказов на товары, консультации специалистов и прочие услуги относятся к дополнительным. Основными банковскими услугами являются услуги по вкладам населения, прием различных видов платежей, операции с ценными бумагами, выдача аккредитивов, чеков, сберегательных книжек и ссуд, а прочие услуги (оказание консультативных услуг, совершение по поручению клиентов доверительных операций и др.) — дополнительными.

     В зависимости от удовлетворяемых потребностей и видов деятельности исполнителя услуги делятся на группы и подгруппы однородной продукции, регламентируемые Общероссийскими классификаторами услуг. Группы однородных услуг для разных потребителей указаны ранее.

     Конкретные  операции и/или объекты определяют вид услуги. Например, услуга общественного питания в зависимости от операций производственной и обслуживающей деятельности подразделяется на виды: услуга питания, услуга по изготовлению и реализации кулинарной и кондитерской продукции и т. п. [11].

     1.3 Особенности  услуг  направленные на  человека

     Особенность услуг, направленных на тело человека заключается в том, что к качеству этих услуг предъявляются большие требования. Так как это прежде всего связано со здоровьем человека, будь то медицинские услуги, услуги пассажирского транспорта, услуги ресторанов и различных кафе и т.д.

     Например, качество кулинарной и кондитерской продукции как результат услуги питания устанавливается по пищевой ценности, химическому составу, радиационной, химической и микробиологической безопасности. Изменение одного из этих составляющих может привести к ухудшению здоровья человека. То же самое и с другими видами услуг, при низком качестве медицинского обслуживания существует риск ещё большего заболевания пациента. Большое значение имеет качество услуг пассажирского транспорта. Если в салоне красоты некачественно нанесут маску, от этого может пострадать лицо и т.д.

     Безопасность  услуги для потребителя – состояние, при котором риск вреда или  ущерба ограничен допустимым уровнем (ИСО ГОСТ Р 8402-96).

     Безопасность  должна быть обеспечена как в процессе оказания услуги, так и при потреблении материального результата услуги. Исполнитель услуги обязан соблюдать установленные требования к производственной деятельности при предоставлении услуги, поскольку это позволяет свести до предельно допустимого уровня риск вреда или ущерба для жизни, здоровья, имущества потребителей. Если результат носит материальный характер, то необходимо осуществлять периодический контроль за безопасностью готовой продукции. Кроме того, безопасными должны быть реализуемые товары, что подтверждается наличием сертификатов соответствия, деклараций о соответствии и других товарно-сопроводительных документов.

     Так же особенностью услуг направленных на тело человека, является функциональное назначение услуги, то есть способность  удовлетворять основные потребности. Например, функциональное назначение услуги общественного питания определяется потребностью заказчиков в пище.

     Особенностью  является ещё и социальное назначение услуги, то есть способность услуги удовлетворять определённые социальные потребности заказчика или общества.