Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Апреля 2014 в 15:09, реферат
На сьогодняшній день маркетинг є необхідною частиною діяльності підприємства. Для успішного функціонування підприємства, для одержання високого прибутку, для повної реалізації виготовлених товарів та послуг, потрібно знати структуру функціонування ринку та існуючі на ньому потреби. Маркетингова діяльність дозволяє перетворити мінливі потреби покупців у нові прибуткові можливості для підприємства, дозволяє підвищити ефективність його діяльності, і усе це у комплексі з побудовою довгострокових відносин із споживачами.
Вступ……….....................................................................................................................3
Розділ 1 Cутність маретингової діяльності підприємства.....................................4
Висновки з розділу 1....................................................................................................18
Розділ 2 Дослідження маркетингової діяльності підприємства в умовах ринкової економіки.....................................................................................................19
2.1 Діагностика стану системи управління підприємством.......................19
2.2 Товарна та цінова маркетингова політика підприємства.....................58
2.3 Збутова та комунікаційна діяльність підприємства..............................61
Висновки з розділу 2....................................................................................................64
Розділ 3 Стратегічний підхід в маркетинговій діяльності підприємства.........65
Висновки з розділу 3....................................................................................................70
Висновки та пропозиції..............................................................................................71
Список літератури.......................................................................................................73
Додатки..........................................................................................................................75
2. Збутова концепція. Передбачає, що споживачі будуть купувати товари компнаії тільки у тому випадку, коли буде проводитися належне стимулювання збуту, тобто, якщо підприємство проводитиме агресивну політику збуту. Цю політику доцільно запроваджувати стосовно товарів пасивного попиту, про придбання яких споживачі не замислюються щоденно. Підприємства, що обирають цю концепцію зазвичай не замислюються про створення долгострокових відносин, кінцева мета такого підприємства – отримення більшого прибутку за рахунок зростання обсягу продажів. Але при використання концепції інтенсифікації комерційних зусилль треба бути готовим до певних наслідків, таких як: втрата довіри споживачів, примущення до негайного, необміркованого придбання товарів та послуг, незадоволення прихованими вадами товарів.
3. Концепція маркетингу. Своєю метою данна концепція ставить своєчасне виявлення існуючих на ринку потреб споживачів та оперативне, якомога найбільш повне їх задоволення. Для цього підприємство повинне постійно проводити маркетингові дослідження як ринку, так і споживачів, щоб гнучко реагувати на їх зміни та вчасно пристосовуватися. Відмінність данної концепції від попередньої полягає у тому, що відправна точка збутової концепції – готовий товар який треба збути, а початкова точка діяльності ринкової (маркетингової) концеції – виявлення потреб споживачів. Ще одна відмінність полягає у тому, що споживач сам обирає що і у кого купувати, як витратити свій обмежених дохід корисно для себе, у данній концепції відсутнє “примушення” до купівлі.
4. Концепція соціально-етичного маркетингу. Характерна для сучаного розвитку суспільства. Данна концепція спрямована на задоволення потреб споживачів, якщо це не протиречить інтересам суспільства. Мета данної концепції – забеспечення довгострокового процвітання не тільки підприєства, але і суспільства вцілому. Обравши таку концепцію, підприємство повинне відмовитися від продажу шкідливих товарів та тих, які суперечать інтересам покупців, бо вонипідтримають своєю прихильністю лише тих виробників, які піклуються про них. Щоб у таких умовах досягти ефективності, підприємству слід забезпечувати баланс трьох чинників: прибутків підприємства, потреб покупців та довгострокових інтересів суспільства. Але і у реалізації діяльності згідно цій конценції є перешкоди, це, перш за все, протиріччя між маркетинговою діяльністю підприємства та інтересами суспільства, які вимагають оперативного урегулювання. По-друге, це конфлікт між інтересами покупців та підвищенням стимулювання збуту. У цій ситуації треба знайти рівновагу, баланс між двома факторами і виявити оптимальний обсяг стимулюючих засобів, який позволить не втратити ні споживачів, ні прибуток.
Ця концепція розглядає маркетингову діяльність підприємства невід’ємно від глобальних проблем суспільства, таких як, наприклад, екологічні та етичні.
5. Концепція маркетингу відносин. Данна концепція застосовується тоді, коли потрібно вирішити проблему довгострокових відносин із споживачами, посередниками, постачальниками та ін. Довгострокові конструктивні стосунки допомагають підвищити ефективність функціонування підприємства, надають йому стабільності та міцно pакріплюють його місце на ринку. На сьогодняшній день на ринку функціонує безліч виробників різноманітної продукції, що породжує високий рівень конкурентної боротьби. З’являється потреба у формуванні постійної клієнтської бази. Споживача (ділових партнерів тощо) треба зацікавити, задовільнити його потреби та утримати. Тому доцільно використовувати такі засоби, як:
- матеріальне стимулювання, у вигляді різноманітних систем знижок, дисконтних програм, спеціальних пільг для постійних клієнтів; засоби, які будуть вживатися до конкретного споживача, з попереднім вивченням його індивідуальних потреб.
- зручна система зв’язку, що передбачає легку взаємодію із споживачами та партнерами (наявність електронної адреси; зручна система замовлення, діставки та оплати; залежно від профіля діяльності підприємства наявність фірмових точок збуту, спеціального торгового обладнання)
Кожна з
цих концепцій відображає
Маркетингова діяльність підприємства передбачає також формування певної товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики.
Товарна політика підприємства – це складова маркетингової політики. Маркетингова товарна політика – це комплекс практичних заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення наступних цілей:
- посилення уваги споживачів до товару
- розширення ринку збуту
- збільшення доходів і прибутків
2. Обслуговування товару - забезпечення сталості відповідних характеристик
товарів, що запроваджені на ринок і користуються попитом.
3. Зняття товару з ринку – оптимізація асортименту шляхом виведення товарів, які не користуються попитом.
Маркетингова
товарна поілтика спрямована
на оптимізацію товарного
Товарний асортимент - це групи товарів, які тісно пов'язані між собою схожістю принципів функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або приналежністю до одного і того ж діапазону цін.
Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками:
- широта – кількість асортиментних груп;
- глибина – кількість
Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу. Товарний асортимент і товарна номенклатура пов’язані як часткове і ціле. Показники номенклатури продукції окремого підприємства:
- гармонійність – ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу.
Для того,
щоб не завантажувати ринок
товарами, які користуються низким
попитом та отримати
Оптимізація асортименту – це безперервний процес реалізації товарної політики. Оптимальний асортимент звичайно містить товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу товару: стратегічні товари (стадія впровадження), найбільш прибуткові (стадія зростання), підтримуючі (стадія зрілості), тактичні (для стимулювання продажу новинок), заплановані до зняття з виробництва (стадія спаду) і товари, що розробляються. Завдяки оптимізації асортименту на ринок потрапляють саме потрібні товари, вона дає змогу зрозуміти, які товари потрібно доробити, що саме удосконалити, а які припинити виробляти.
У рамках маркетингової товарної політики також вирішуються питання стосовного самого товару, а саме його зовнішний вигляд, наявність фірмових ознак, оригінальність упаковки, наявність сервісу (як передпродажнього так і післяпродажнього), які роблять його упізнаваємим серед конкурентів. Усі ці фактори певним чином впливають на вибір споживачів і потребують ретельного контролю та удосконалення відповідними спеціалістами.
Ціни і цінова політика - найважливіші елементи маркетингу підприємства. Від них залежить досягнення комерційного успіху, а цінова політика здійснює довготривалий вплив на всю діяльність підприємства.
Цінова політика – це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей підприємства.
Незважаючи на те, що ціна безпосередньо приносить прибуток, її не можна розглядати як єдиний елемент комплексу маркетингу, який приносить прибутки, оскільки тільки в сукупності з іншими елементами маркетингової діяльності ціна формує прибутки.
Ціна і товар. Ціна повинна відповідати уявленням споживачів про корисність і якість товару. Якщо ціна на думку споживачів не відповідає якості товару, то підприємству слід або знизити ціну, або підвищити його якість. Крім того, повинно бути забезпечене необхідне співвідношення цін у межах товарного асортименту.
Ціна і розподіл. З точки зору розподілу і збуту ціни, що сплачуються учасниками каналів товароруху, повинні в достатній мірі компенсувати функції, що виконуються ними, однак бути досить низькими, щоб конкурувати з іншими марками в роздрібній торгівлі.
У каналах збуту можуть виникнути конфлікти, якщо виробник спробує контролювати або пропонувати кінцеві ціни.
Рівень ціни на товар повинен відповідати магазинам, в яких він продається. Товари, які дорого коштують, повинні продаватися в престижних магазинах, дешеві - повинні продаватися в розгалуженій торговельній мережі за доступними цінами. Ще один аспект координації ціни і розподілу полягає у забезпеченні за рахунок знижок достатнього стимулу для продажу.
Ціна і просування. Тут повинна бути забезпечена відповідність між ціною і такими елементами комплексу просування, як: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж.
Реклама дорогого товару повинна забезпечити імідж якості. Реклама дешевих товарів повинна переконувати споживачів, що ціна відповідає перевагам товару.
Цілеспрямована цінова політика в маркетингу передбачає встановлення на товари таких цін і таку їх зміну у залежності від ситуації на ринку, щоб можна було оволодіти певною часткою ринку і отримати прибуток.
Така цінова політика дозволяє вирішувати оперативні задачі і забезпечує рішення наступних стратегічних задач:
При розробці цінової політики необхідно також враховувати наступні етичні і правові аспекти:
Не менш
важливою для ефективної
Політика розподілу - це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його потреб та отримання підприємством прибутку. Мета політики розподілу – організація ефективного збуту виготовленої продукції.
У процесі розподілу товарів підприємство ставить перед собою наступні цілі:
Стратегічні
завдання розподілу: прогноз, планування
перспективних каналів
Тактичні завдання розподілу: робота з наявними клієнтами та залучення нових; пошук і відбір комерційних пропозицій на поставку товару; організація виконання замовлень і поставка товарів (визначення маршрутів збуту, перевірка наявності товарних запасів, заходи стимулювання збуту).
Визначивши цілі та завдання розподілу, підприємство формує систему розподілу, яка забезпечить йому досягнення цілей з мінімальними витратами.
Рішення про вибір ефективної системи розподілу приймається на основі показників ефективності. Ефективність розподілу оцінюється прямими і зворотними показниками співвідношення результатів і витрат. Основним результатом функціонування системи розподілу є рівень обслуговування покупців, який визначається:
Информация о работе Маркетингова діяльність підприємства та її ефективність