Маркетингова діяльність підприємства та її ефективність

 

 

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Донецький національний університет економіки і торгівлі

 імені Михайла Туган-Барановського

Інститут економіки і управління

Кафедра маркетингового менеджменту

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

з навчальної дисципліни «Маркетинг»

на тему:

 

 «Маркетингова діяльність підприємства та її ефективність»

 

       

 

Виконавець: напрям підготовки 6.030504 «Економіка підприємства» денної форми навчання 3 курсу групи ЕП-08 Г Габрієлян Л.А

Керівник: (науковий ступінь, вчене звання, посада, П.І.Б.)

            

 

Донецьк  2010

ЗМІСТ

 

 

Вступ……….....................................................................................................................3

Розділ 1 Cутність маретингової діяльності підприємства.....................................4

Висновки з розділу 1....................................................................................................18

Розділ 2 Дослідження маркетингової діяльності підприємства в умовах ринкової економіки.....................................................................................................19

2.1 Діагностика стану системи управління підприємством.......................19 

2.2 Товарна та цінова маркетингова політика підприємства.....................58

2.3 Збутова та комунікаційна діяльність підприємства..............................61

Висновки з розділу 2....................................................................................................64

Розділ 3 Стратегічний підхід в маркетинговій діяльності підприємства.........65

Висновки з розділу 3....................................................................................................70

Висновки та пропозиції..............................................................................................71

Список літератури.......................................................................................................73

Додатки..........................................................................................................................75

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

 

     На сьогодняшній  день маркетинг є необхідною  частиною діяльності підприємства. Для успішного функціонування підприємства, для одержання високого прибутку, для повної реалізації виготовлених товарів та послуг, потрібно знати структуру функціонування ринку та існуючі на ньому потреби. Маркетингова діяльність дозволяє перетворити мінливі потреби покупців у нові прибуткові можливості для підприємства, дозволяє підвищити ефективність його діяльності, і усе це у комплексі з побудовою довгострокових відносин із споживачами.

     Ця тема  дуже актуальна у наші дні, бо зараз на ринку функціонує  величезна кількість виробників різних груп товарів та послуг, і кожен з них намагається реалізувати свій потенціал на ринку. В умовах конкуренції “виживають” ті підприємства, які гнучко пристосувуються до постійно змінюючогося попиту споживачів, які змогли швидше та повніше за конкурентів задовольнити існуючі потреби, які разом із тим, щоб продавати товари та послуги, вживають різноманітні заходи для стимулювання повторного придбання продукції підприємства.

     Метою курсової  работі є вивчення та опанування основних елементів маркетингової діяльності підприємства, виявлення сильних та слабких аспектів її функціонування, їх аналіз та удосконалення. Об’єктом досліджень є ВАТ "Торговельний центр " Білий лебідь" - компанія, яка є посередником у торгівлі товарами широкого асортименту.

     У роботі  наведені данні про загальну  характеристику підприємства, аналіз  мікро- та макросередовища підприємства, а також аналіз конкурентного середовища підприємства.

 

 

 

РОЗДІЛ 1

СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

 

 

     Сучасний ринок характеризується такими відмінними рисами, як: динамічність зовнішнього середовища, жорсткий конкурентний тиск, швидкі темпи інноваційного розвитку, зростання вимог споживачів. У таких умовах стратегічною задачею підприємства стає найбільш повне використання свого маркетингово потенціалу. Ефективна маркетингова діяльність дозволяє виявити невикористані раніше резерви, дозволяє більш раціонально використовувати ресурсний потенціал підприємства, завдяки чому підприємтво має змогу знайти своє місце на ринку, перемогти у конкурентній боротьбі та отримати додаткові можливості для підвищення ефективності своєї діяльності.

     Щоб розкрити сутніть поняття “маркетингова діяльність”, треба зпочатку відповісти на питання – що являє собою сам маркетинг?

     Усього існує понад 2000 визначеннь поняття “маркетинг”. Філіп Котлер говорить, що маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.

     Але більшість помилково плутають поняття “маркетинг” із збутом, хоча збут не є найбільш головним елементом маркетингової діяльності. Якщо маркетингова діяльність виконується всебічно та ефективно, а перш за все, якщо виявлені потреби споживачів, розроблені товари, їх асортимент та відповідні ціни на них, налагоджена система их розподілення та ефективне стимулювання, то збут у таких умовах стає часткою “комплекса маркетингу”.

     Петер Друккер, один з видатних теоретиків з проблем управління, так визначив ціль маркетингу: “Мета маркетингу – зробити зусилля зі збуту непотрібними. Його мета – так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будуть точно підходити останньому і продавати самі себе.”

     При визначенні  самої суті маркетингової діяльності, зазвичай виділяють 3 основні підходи:

1. Маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу - означає орієнтацію усієї діяльності підприємства на задоволення потреб споживачів.
2. Маркетинг як філософія управління – має певні функції, пов’язані з маркетинговими дослідженнями, розробкою та плануванням асортименту і якості товарів, розподілом та збутом товарів, рекламою та стимулюванням збуту.
3. Маркетинг як філософія управління - передбачає реалізацію таких функцій, як: організація маркетингу, програмування маркетингової діяльності, контроль і координація маркетингу.

     Маркетингова діяльність почала стрімко розвиватися у 50–60 рр. ХХ сторіччя. Це було обумовлено загостренням проблеми збуту та широким використанням нецінових методів ведення конкурентної боротьби.

     Маркетинг як економічна діяльність підприємства, може розглядатися с двох боків:

1. З одного боку як вивчення ринку, попиту, потреб, орієнтація на них виробництва і збуту та адресність виготовляємої продукції.
2. З другого боку як активний вплив на ринок, попит, формування потреб та переваг споживачів.

     Із визначення сутності маркетингу походять 3 основні принципи маркетингової діяльності, які одночасно є дуже чіткими та лаконічними девізами:

1. “Споживач - король” – принцип знання ринку, має на увазі систематичний та всебічний моніторинг потреб споживачів, стану і динаміки попиту, кон’юнктури ринку, умов діяльності підприємства, прогнозування змін зовнішнього середовища та їх можливого впливу на цільовий ринок і товари підприємства.
2. “Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється” – принцип гнучного пристосування до змін ринку, включає в себе створення умов для максимального пристосування виробництва, асортименту і якості продукції до вимог ринку, до структури попиту, виходячи з довгострокової перспективи, а не сьогоденної вигоди.
3. “Створюючи товар, створюй і споживача” – принцип активного впливу на ринок і споживача, включає вплив на ринок, покупця за допомогою всіх доступних інструментів: товарної, цінової політики, контролю за сферою товароруху, реклами, стимулювання збуту і формування попиту.

     Маркетингова діяльність перш за все є комплексом, цілою системою заходів, які спрямовані на дослідження наступних питаннь:

• аналіз зовнішнього середовища, яке оточує підприємство, у рамках якого знаходяться джерала постачання та ринки збуту (дозволяє виявити позитивні та негативні фактори, які впливають на діяльність підприємтва)
• аналіз цільових та потенціальних споживачів (полягає у дослідженні географічних, демографічних, економічних та інших характеристик споживачів, які приймають рішення про купівлю, вивчення їх потреб та процессів придбання товарів чи послуг)
• розробка асортименту (включає у себе вивчення існуючих та планування можливих майбутніх товарів; удосконалення існуючих товарів; застарілі товари, які не приносять прибутку знімаються з виробництва; завдяки дослідження формується ширина та глибина асортименту)
• планування ринків збуту (включає у себе планування товароруху та збуту; створення збутових мереж, складів та магазинів, або взаємодія з існуючими збутовими агентами)
• стимулювання збуту та формування попиту (складається з комбінації реклами, некомерційних заходів (інструменті паблік рілейшнз) та економічних стимулыв різного роду: знижки – для споживачів, матеріальні винагороди для продавців, збутових агентів і т.п.)
• формування цінової політики (полягає у формуванні рівня цін, термінів кредиту, знижок і інше, що так чи інакше пов’язане з механізмом формуванням цін чи те, що може на них вплинути)
• дотримання законодавчих норм і стандартів (має на увазі відповідність технічним нормам України про забезпечення належного рівня безпеки використання товарів та захист зовнішнього середовища, відповідність морально-етичним та соціальним правилам, належний рівень споживацьких якостей товару)
• управління маркетинговою діяльністю як цілісною системою (планування, здійснення та контроль маркетингового плану та індивідуальних обов’язків кожного учасника підприємства, оцінка та зіставлення можливих ризиків та прибутків, а також ефективності та актуальності маркетингових рішень, які запроваджуютсья)

     Беручи до уваги ці положення, можна зробити висновок, що для ефективної маркетингової діяльності підприємства потрібно ураховувати якість та продуктивність діяльності зовнішніх агентів, а саме: обслуговуючих виробників, організацій обслуговування (наприклад транспортних), отптових та роздрібних торгових організацій, спеціалістів з маркетингу. Їх рівень кваліфікацій та інші подібні показники мають вплив на успіх запровадження маркетингової стратегії підприємства.

     Початкова  точка маркетингової діяльсноті  - вивчення споживачів та виявлення існуючих їх потреб, а кінцевий результат – придбання товара споживачем та задоволення завдяки цьому його потреб. Але кожне підприємство повинно ставити своєю метою не тільки цілеспрямований збут товарів, але і стимулювання у споживачів бажання повернутися і придбати даний товар знову, отже, можна зробити висновок, що довгострокові, конструктивні відносини із споживачами – це запорука успіху.

 

 

 

 

 

 

Концепції маркетингової діяльності

 

 

     Маркетингова діяльність кожного підприємтва повинна починатися з вибору їм концепції, якої воно буде дотримуватися у процессі свого функціонування. Це допоможе у досягненні стратегічних цілей, а також у залежності від того, яку концепцію обере виробник, у компанії сформується певний імідж, цілісний образ, який певним чином вплине на вибір споживача.

     Виділяють такі популярні концепції, на основі яких комерційні організації здійснюють свою діяльність:

1. Товарна концепція:
• виробнича концепція (концепція удосконалення виробництва)
• концепція удосконалення товару
2. Збутова концепція (концепція інтенсифікації комерційних зусиль)
3. Ринкова концепція (концепція маркетингу)
4. Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу
5. Концепція маркетингу відносин

    

1. Товарна концепція – включає у себе 2 концепції:
1. Концепція удосконалення виробництва. Підприємтсва, що обираються цю концепцію, як правило, мають великі виробничі потужності з високою ефективністю, серійне виробництво. Товари, які випускаютсья на таких підприємствах мають невелику собівартість, а продаж цих товарів здійснюється за допомогою великої кількості торгових підприємств. Отже, основний об’єкт уваги у данній кнцепції – удосконалення виродництва та підвищення системи розподілу.

Запровадження цієї концепції має сенс тоді, коли:

- більша частка реальних та потенціальних споживачів має невисокі доходт;

- попит такий самий, як і пропозиція (або трохи превишає) ;

- виникає сниження виробничих витрат.

1.2 Концепція удосконалення товару. Ідея концепції полягає у орієнтації споживачів на ті чи інші товари або послуги, які за техничними характеристиками та експлуатаційними якостями перевершують товари-аналоги, тим самим приносячи споживачам більшу користь. Виробнику, обравшему таку концепцію, доцільно направити свої зусилля на підвищення якості свого товару, на його модернізацію, не дивлячись на більш високі ціни та витрати на виробництво.