Маркетинг в сфере услуг

[учеб. пособие  Удальцова М.В.]

Теория  утверждает, что эти две группы факторов приводят к двум разным результатам: факторы мотивации – к состоянию  удовлетворенности своим трудом, а факторы гигиены лишь к состоянию  отсутствия неудовлетворенности. Согласно теории для того, чтобы персонал ощутил полную удовлетворенность своим  трудом, менеджер должен обеспечить сначала  наличие факторов гигиены, затем  факторов мотивации. Наличие лишь одной  из групп факторов не приводит к  удовлетворенности персонала своим  трудом.

Обеспечив удовлетворенность персонала сначала  факторами гигиены, а затем и  факторами мотивации, менеджмент организации, работающей в сфере услуг получает сплоченный, мотивированный, хорошо обученный, организованный коллектив, членам которого интересна выполняемая работа и  которые заинтересованы в успехе организации, поскольку сотрудники осознают, что экономический успех  организации обеспечивает их личное благополучие. Очевидно, что персонал, более удовлетворенный своей  трудовой деятельностью, будет оказывать  потребителям услуги более высокого качества.

Модель  L.Berry

Параллельно для оценки качества оказания услуг  персоналом организации можно использовать модель, предложенную L.Berry, которая включает оценку качества оказания услуги по пяти параметрам:

• Материальность
• Исполнительность
• Отзывчивость
• Компетентность
• Персонализация

Модель  L.Berry

 

Для оценки качества оказания услуги может быть разработана анкета, в которой  каждый из пяти параметров модели потребителю  услуги будет предложена оценить.

Сопоставляя значения удовлетворенности персонала  своим трудом с удовлетворенностью потребителей качеством предоставляемых  услуг, можно установить их количественную зависимость. Проведение подобных оценок позволит принимать более обоснованные управленческие решения по вопрсам  подбора, обучения и повышения квалификации персонала, количественно обоснованной мотивации персонала, построение организационной  культурной, создания здорового социально-психологического климата в коллективе, построение системы внутриорганизационных  отношений «потребитель – производитель», организации эффективной обратной связи с клиентами и ряду других.[3;стр.87-90]

   

2.3 Предприятия сервиса  на рынке. Повышение  качества                                            предоставляемых  услуг. 

Для деятельности предприятий в сфере услуг  характерны специфические особенности, которые отличают ее от других сфер и отраслей народного хозяйства. К числу основных особенностей относятся:

1. Полная зависимость от спроса на предлагаемые услуги и их сезонный характер.
2. Совмещение в деятельности производственных и торговых операций.
3. Использование товарных ценностей населения.
4. Необходимость создания и рационального сочетания самых разных по величине и функциям организаций обслуживания (предприятий, ателье, салонов, домов быта, приемных пунктов и др.)
5. Сильная ориентация на психолого-социологическую квалификацию обслуживающего персонала (наряду с узкой специализацией в области профессии)
6. Большая территориальная разобщенность производства и пунктов приема заказов.

Эти особенности  в той или иной степени присущи  всем предприятиям в сфере сервиса, хотя могут проявляться в различных  формах.[5;94]

Особенностью  предприятия реализурующее услуги на рынке, а не товар, является то, что  теряется смысл таких понятий, как  товародвижение, двух- и трехуровневые  каналы сбыта, складирование. Основной проблемой является непостоянство  качества услуг. Материальный товар  плохого качества можно вернуть  по цепочке сбыта обратно производителю. Этой процедуры нельзя сделать с  услугой: на платной или бесплатной основе она должна быть заново произведена полностью как новый товар. [17; 51-52]

Рынок услуг отличают такие специфические  черты как:

• Высокая динамичность
• Локальный характер производства и потребления услуг
• Территориальная сегментация
• Высокая скорость оборота капитала[3; 93]

Некоторые западные специалисты утверждают, что  в сфере услуг есть только один основной рецепт успеха на рынке –  это местоположение предприятия  сервиса. Российские производители  услуг, подтверждают этот тезис, вводя  в бизнес-сленг понятие «проходное место». Решение задачи выбора внешнего местоположения предусматривает два  уровня: макро и микро. На макроуровне  решается, в каких регионах, областях, городах будет расположена бизнес-единица. Это решение, как правило, касается крупных производителей услуг, которые  предоставляют их на международном  или национальном уровне. На микроуровне  решение задачи внешнего местоположения предполагает продуманный выбор  участка земли, микрорайона или  даже дома и этажа, где будет расположена бизнес-единица. В России «МакДональдс» продуманно размещает свои бизнес-единицы, как правило, либо у станции метро, либо в местах крупного скопления населения (супермаркеты, центр города, крупные магистрали).

По мнению специалистов, существует три причины  для необходимости принятия решения  о внешнем местоположении:

1. расширение мощностей на существующем участке
2. закрытие существующих мощностей и создание новых на новом участке
3. поиск и открытие нового участка.[17; 53-54]

Предприятие на рынке услуг должны разрабатывать  концепции развития на долгосрочный период. Необходимо разработать стратегический план и стратегию предприятия. В  основном имеет вид:

1. Определение перспектив роста предприятия на основе выявления будущих тенденций, возникающих при изменениях внешней среды;
2. Анализ рынков сбыта и ресурсов;
3. Анализ факторов внешней среды;
4. Анализ циклов развития экономики и отрасли;
5. Анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе;
6. Сравнительный анализ перспектив различных видов деятельности с учетом жизненного цикла товаров и услуг;
7. Установление приоритетов в распределении ресурсов между видами деятельности.[18;52]

Законы  рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность  вывода новой услуги на рынок предприятие  формируют так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о  возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для  сферы услуг.

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используются коммерческая реклама информационного  характера. Стимулирование сбыта имеет  характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию  услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с  потребителями. В процессе непосредственного  контакта создаются условия для  формирования у потребителей желания  опробовать услугу, а неотделимость  услуги от источника позволяет незамедлительно  удовлетворить это желание. Что  бы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого  роста объема продаж и прибыли, предприятие  непроизводственной сферы усиливает  внимание к важнейшему фактору, обусловливающему успех на рынке услуг, - культуре предпринимательства. [4;стр.80-81]

При разработке новой услуги осуществляется ее поиск  и способы внедрения на рынок. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

• Формирование идей услуги
• Разработка замысла и его проверка
• Разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге
• Анализ возможностей производства и реализации услуги
• Разработка пробных услуг
• Проведение лабораторных и рыночных испытаний
• Развертывание массового производства
• Наблюдение за поведением услуги на рынке

В области  разработки и реализации замысла  новых услуг предприятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство услуг зачастую не требует  крупных инвестиций, мощной материально-технической  базы, сложного ресурсного обеспечения  и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность  в этой сфере существенно выше, что, безусловно, повышает эффективность  предпринимательской и коммерческой деятельности.[5;стр.80]

Можно выделить две основные группы потребителей:

• Существующие клиенты компании;
• Потенциальные клиенты.

Однако  практика показывает, что целесообразнее разделять целевую аудиторию  компании на несколько групп, представленных на схеме: 
 

Клиенты, защищающие интересы компании

 

Постоянные клиенты

Клиенты, покупающие иногда

Клиенты, которые  купили дважды

Клиенты, которые  купили один раз

 
 
 
 
 
 

Потенциальные клиенты

 
 

[Журнал Маркетинг услуг; Ананьева Т.Е.]

При этом основной задачей маркетинга отношений  становится «ведение» заказчика  по «клиентской лестнице» снизу  вверх. Для того чтобы «развивать»  своих клиентов, т.е. переводить с  одного уровня «лестницы» на другой, существуют три основных направления приложения усилий. Каждое из них важно для  компании и позволяет решать разные задачи, стоящие перед бизнесом. Это:

• Поддержание отношений с существующими клиентами;
• Развитие отношений с существующими клиентами;
• Развитие отношений с потенциальными клиентами, привлечение новых заказчиков.[14; 57-58]

Потребительскую ценность товара или услуги часто  оценивают как отношение качества к стоимости. Американские компании продолжают стремиться поставлять потребителям все более ценные для них услуги. Вместе с тем в уравнении потребительской  ценности всегда присутствует еще одна составляющая – способность товара или услуги удовлетворять базовые  нужды потребителей. Примером может  служить то, что если на полках магазина появится товар, не пользующийся особым спросом, но по заниженной цене, отнюдь не значит, что покупатели будут  сметать этот товар с полок, потому что потребность в этом товаре отсутствует. [16;88]