Маркетинг в сфере услуг

В настоящее  время в  Российской Федерации  проявляются следующие тенденции [журнал «Экономический анализ»]:

1. Динамику услуг определяет развитие информационной деятельности.
2. На основе компьютеризации, внедрения информационных технологий, появления новых средств коммуникаций в экономике быстрыми темпами развивается целый спектр новых услуг, радикально обновляются их традиционные виды.
3. Дифференциация и индивидуализация потребностей производства и населения служат фактором расширения спроса на услуги.
4. Быстрыми темпами развивается обслуживание свободного времени населения, его культурных и социальных запросов (туризм, видео- и аудиобизнес).
5. Бытовые услуги сокращаются в структуре услуг населению под воздействием конкуренции со стороны товаров-заменителей и изменений в уровне и стиле жизни. [15;стр.56]

Сфера услуг в настоящее время является одной из важных отраслей народного  хозяйства, призванной удовлетворить  индивидуальные запросы и потребности  населения в различных видах  услуг. Как отрасль социально-экономической  деятельности сфера услуг представляет собой совокупность организаций, цель которых – оказание разнообразных  услуг населению. Она функционирует  на стыке производственных и непроизводственных отраслей, неоднородна по своей структуре  и выступает как третичный  сектор социально-экономической деятельности общества, связанный с индустрией услуг. Доля занятых в этом секторе  является своеобразным индикатором  уровня развития и типа общества.

Сфера услуг охватывает следующие сферы человеческой жизнедеятельности:

• Институциональная сфера включает все институты государственного управления (и местного самоуправления)
• Производственная сфера охватывает все формы организации производства материальных благ
• Социальная сфера объединяет все разнообразие способов удовлетворения социальных потребностей людей
• Сфера услуг включает все виды производства самых разнообразных услуг. [3;стр.91-93]

В современном  мире в сфере сервиса формируются  такие ключевые факторы роста, как  НТП, нематериальные формы накопления, информационные технологии. Важнейшее  значение имеют глубокие инновационные, качественные и структурные изменения  в самих отраслях услуг, которые  повышают их вклад в развитие современного общества и создают необходимые  предпосылки для его дальнейшего  прогресса.

Главными  факторами развития сферы услуг  являются современная научно-техническая  революция и интеграция производства. На основе компьютеризации, внедрения  информационных технологий, появления  новых средств коммуникаций в  экономике быстрыми темпами развивается  целый спектр новых услуг, радикально обновляются их традиционные виды, повышаются качественные показатели обслуживания. Быстрее всего в сфере сервиса  развиваются компьютерные услуги, консультационный бизнес, нетехнические виды деловых  услуг – службы по подбору персонала (в том числе для временных  работ), а также по обеспечению  связей с общественностью и т.п.[15;стр.56-57]

1.3 Сущность и цели  маркетинга

Маркетинг (“market” - рынок, перевод с английского) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической  деятельностью предприятия.

Филипп  Котлер определил маркетинг как  вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [1;10]

Питер Друкер сформулировал основную цель маркетинга - сделать усилия по сбыту  ненужными, его цель так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами.[6;3]

Задачи  маркетинга:

• формирование и стимулирование спроса;
• обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
• расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Развитие  маркетинга связанно с последовательностью  его концепции. Основными функциями маркетинга являются:

1.Аналитическая  функция.

2.Производственная  функция. 

3.Сбытовая  функция (функция продаж).

4.Функция  управления, коммуникаций и контроля. [1;45]

Аналитическая функция:

Вся экономическая  система общества функционирует  на основе понимания того, что хочет  рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это  первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения  на продукт, который предприятие  намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом  рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди  них свою группу, т.е. провести сегментацию  рынка. Каждое предприятие имеет  свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные  покупатели, и величине, если это  фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а  во-вторых, запросов потребителей - объем  закупок, реакция на появление новых  товаров и на изменение цен. Затем  необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент  и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие  на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются  компании-конкуренты: товарное предложение  и спрос на их продукцию, система  сбыта, прогноз на будущее в плане  конкуренции продукции.

Производственная  функция

состоит из следующих подфункций: организация  производства новых товаров и  новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

 Сбытовая функция

это организация  системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса.

Функция управления, коммуникаций и контроля

связана с созданием организационных  структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.[5; 67-70]

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и  сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:

внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;

внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы  находятся.

Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие  вне зависимости от фирмы, но оказывающие  влияние на ее деятельность.

К ним  относят:

уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность  населения (при торговле потребительскими товарами);

уровень научно-технического прогресса (для  оценки формы и перспективы долгосрочного  действия на данном рынке);

социальные  условия и культурные обычаи (для  правильного ведения рекламной  политики и успешного продвижения  товара);

географическое  положение региона, климат, местные  стандарты, нормы и правила (для  внесения необходимых изменений  в конструкцию товара);

политические  и правовые условия;

принятая  в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской  деятельности;

деятельность  конкурентов.[21;120-135]

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

 необходимое  воздействие на потребителя, на  спрос, на рынок, обеспечивающее  максимально возможный контроль  сферы реализации.[17;89]

Маркетинг организации сферы услуг  предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит  от качества взаимодействия покупателя с продавцом.

Внутренний  маркетинг (internal marketing). Маркетинг организации  сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с  клиентами, а также подготовка всего  обслуживающего персонала к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. [1;65]

Внутренний  маркетинг означает, что организация  сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также  что воспринимаемое качество готовить весь обслуживающий персонал к работе, в команде и к обеспечению  удовлетворения потребителя. Если фирма  намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который  занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть  компании существует сама по себе. Маркетологи  также должны поощрять всех остальных  членов организации к внедрению  маркетинга. Фактически, внутренний маркетинг  должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

Двухсторонний маркетинг означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени  зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен этот товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительной передачи услуги. Покупатель судит о качестве услуги не только по качественным характеристикам (исход операции; вкус блюда, поданного в ресторане), но также и по функциональным характеристикам (проявляет ли доктор заботу и сохраняет конфиденциальную информацию, был ли официант вежлив и обходителен). Каждое взаимодействие является, своего рода, "моментом истины" для поставщика, во время которого у потребителя складывается определенное впечатление не только об отдельной услуге, но и об организации в целом. Таким образом, профессионалы не должны считать, что они удовлетворяют клиентов, просто предлагая технически хорошее обслуживание.[6;103-104]

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому виду товара (услуги) в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к продаваемой услуге и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

1. Провести  усиленную рекламную кампанию  в связи с падением спроса.

2. Расширить  номенклатуру товара на основе  уточненных данных о потребностях  потребителей.

3. Увеличить  долю рынка в связи с сокращением  объема продаж конкурентами.

4. Конструктивно  улучшить товар в соответствии  с требованиями конкретного рынка.

5. Провести  мероприятия по стимулированию  персонала.

Стратегии развития заключаются в уточнении  природы удерживаемого преимущества, которое становится базой для  дальнейших стратегических и тактических  шагов. [1; 105-107]

Предприятия рассматривают маркетинг как  средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам , с наивысшей экономической эффективностью.