Маркетинг в сфере услуг

 

 

2. Понятие и сущность маркетинга на предприятии сервиса 

2.1. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге

Услуг

 Л. Шостак считает, что наиболее выгодный путь для успешного маркетинга услуг — это визуальное представление маркетологом всего процесса производства и оказания услуг.

Метод точек соприкосновения

Процесс взаимодействия между персоналом фирмы  и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи  иногда концептуализируют как "точку  соприкосновения" (service encounter). Именно в точках соприкосновения случаются  так называемые "моменты истины", т.е. когда подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей. Смысл метода точек соприкосновения  достаточно прост. Менеджеру по маркетингу предлагается зафиксировать и перечислить  все те моменты, когда потребитель  контактирует с персоналом фирмы  в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются  менеджерскому контролю и, таким  образом, становятся контролируемыми  факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может сократить либо увеличить количество точек соприкосновения, дать четкие указания контактному персоналу, как вести себя, что делать, как  и какие задачи выполнять и  сколько времени целесообразно  потратить на выполнение задач в  моменты соприкосновения с клиентом. С помощью метода точек соприкосновения  возможно моделировать качество процесса обслуживания. Недостатком описываемого метода можно считать то, что в  некоторые точки соприкосновения  вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а  значит, и ответственные лица из различных структурных подразделений  фирмы

Метод потребительского сценария

Другой  способ идентификации потребительской "корзины выгод" и разработки процесса взаимодействия покупателя и  продавца — это метод потребительского сценария, иногда называемый "потребительским  протоколом". Технология метода достаточно проста и прагматична: менеджер по маркетингу, кроме самостоятельного проектирования этапов и задач процесса обслуживания, может попросить самих потребителей выполнить эту задачу. Потребителей (индивидуально или в небольших  группах) просят описать процесс  обслуживания или составить его "сценарий", который документируется  в форме протокола. Затем потребителей просят дать оценку процессу обслуживания и высказать рекомендации по его  совершенствованию.

Достоинство названного метода заключается в  том, что в процессе составления  такого протокола возможно выявить  сильные и слабые аспекты процесса обслуживания, применяемого фирмой. На основе такого протокола возможна разработка нового сценария обслуживания или даже идеи новой услуги.

Недостатком метода потребительского сценария является то, что он способен отражать проблемы лишь видимой для потребителей части  процесса обслуживания. Невидимая, или, условно говоря, вспомогательная, часть  процесса обслуживания является логическим продолжением или звеном видимой  его части. Здесь крайне важен  анализ сильных и слабых сторон всего  процесса обслуживания, включая его  видимую и невидимую части. Метод реинжиниринга

Термин  «реинжиниринг» (reengineering) стал достаточно популярным среди маркетологов и  особенно консультантов по маркетингу в течение последних трех-четырех  лет. По смысловому содержанию этот термин наиболее близок к русскому понятию "перестройка", но на уровне отдельно взятой фирмы. Данный метод заключается  в анализе и оптимизации сложившейся  практики обслуживания с целью повышения  эффективности функционирования фирмы  посредством маркетинга. В основе метода лежит понимание фирмы  как механического организма. Считается, что в совместной деятельности всех отделов фирмы не должно существовать ничего лишнего, "износившегося" или не скоординированного.

Применительно к сфере услуг технология реинжиниринга  состоит из двух последовательных шагов. Сначала фиксируется существующий процесс обслуживания в фирме. Это  достигается через создание общей  диаграммы процесса обслуживания, где  показаны роль и задачи каждого отдела. Затем производится совместный анализ с целью выявления потерянного  времени, дублируемых задач, нестыковок и т.п. На основе проведенного анализа  действующий процесс обслуживания подвергается необходимой модернизации. [11; 15]

Изучение  методов анализа и разработки процессов обслуживания, позволяет  заключить, что все вышеперечисленные  методы имеют примерно одну и ту же логическую основу. Видимость процесса обслуживания, задокументированная  в различных формах, позволяет  проводить тщательный маркетинговый  анализ как самого процесса обслуживания, так и тех задач, которые вовлечены  в этот процесс. Такой анализ обеспечивает не только совершенствование, модификацию  или реорганизацию процесса обслуживания, но и стратегическую возможность  для разработки новых концепций  услуг.

2.2 Основные модели  предоставления услуг. 

Выделяют 5 моделей предоставления услуг:

1.Модель P. Eiglier и E. Langeard.

2.Модель C. Gronroos

3.Теория Ф. Герцберга.

4.Модель L.Berry

5.Модель J. Rathmell.

 Модель J. Rathmell.

Согласно  этой модели в производственном секторе  можно выделить три взаимосвязанных, но вполне самостоятельных процесса.

1) Производство  товаров;

2) маркетинг  товаров; 

3) потребление  товаров.

Модель  J. Rathmell.

                                  Изделия                                               Услуги

Производство

         Производство

Маркетинг

Маркетинг

Потребление

Взаимодействие  покупателя и продавца

  
 
 
 

Задачи  менеджмента в этой модели: необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют  нужды потребителя, а не тех товаров, которые организация может произвести, что соответствует основному  принципу менеджмента качества. Так  же необходимо разработать стратегии  коммуникации, цен и каналов распределения. Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров в целях  изучения поведения потребителей. Но в контексте производства и потребления  услуг эти процессы зачастую одновременны. Таким образом, появляется новая  функциональная задача менеджера в  сфере услуг: необходимость одновременно создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать услугу, также организовывать процесс взаимодействия тех, кто производит услугу, с теми, кто ее потребляет.

Модель  P. Eiglier и E. Langeard.

Ключевыми факторами этой модели являются: 1)процесс  обслуживания; 2)организация услуг; 3) потребитель А; 4) потребитель Б.

 

Модель  P. Eiglier и E. Langeard.

Видимая часть

Невидимая часть

 

Потребитель А

Внутренняя система  организации

Материальная среда

Контактный персонал

Потребитель Б

 
 
 

Наиболее  важным элементом этой модели является «потребитель А» как целевой клиент организации, предоставляющей услуги. Организацию, предоставляющую услуги разделяют на две части: видимую  и невидимую для потребителя. Наиболее важна видимая часть, кторая включает контактный персонал, оказывающий  услуги, и материальную среду, в которой  происходит процесс обслуживания. Также  на «потребителя А» влияют другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в  процессе обслуживания в поле зрения или рядом с «потребителем  А», существенно влияют на восприятие процесса обслуживания «потребителем  А». Согласно логике этой модели менеджмент организации, кроме традиционных стратегий  маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и  спланировать две дополнительные стратегии, позаботиться о видимой части  организации и создать материальную среду, по которой потребитель будет  пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике это обычно реализуется в создании интерьера  или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Также менеджмент организации  должен разработать и утвердить  стандарты общения персонала  с потребителем в процессе обслуживания, что реализуется в процессе обучения и последующей мотивации персонала.[12;стр.35-36]

Модель  C. Gronroos

Существенным  вкладом C. Gronroos является то, что он ввел в научный оборот понятия «внутренний маркетинг», «качество обслуживания», «интерактивный маркетинг». Согласно этой модели «внутренний маркетинг» направлен на контактный персонал организации и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. Перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, услуга должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю – персоналу. Персонал должен сознательно «положительно принять продаваемую им услугу» и быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей. «Качество обслуживания» предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что он, потребитель, получает в процессе обслуживания (инструментального качества), но и как этот процесс происходит (функциональное качество).

Теория  Ф. Герцберга.