Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития

   К социальным факторам, оказывающим влияние на реализацию медицинских и фармацевтических товаров, относятся: численность  и демографическая структура населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное обеспечение, здоровье населения, состояние здравоохранения, профилактика и самолечение, состояние ОМС и др.

   Технологические факторы – это достижения научно-технического прогресса в фармацевтической науке и промышленности, их влияние на уровень жизни населения,  компьютеризация, экологическая ситуация и др.

   В группу экономических факторов включают экономическую политику государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на энергоносители, обменный курс валюты, цены на медицинские и фармацевтические товары, таможенную политику в области лекарственных средств и медицинских товаров, финансовое положение населения и фармацевтической организации и др.

   Политические  факторы – это общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политический курс в здравоохранении, образовании, культуре, труде и заработной плате, социальном обеспечении и др.

   Анализ  внешней рыночной среды. В SWOT анализе результаты отражаются с правой стороны матрицы в разделах «О» и «Т».

   Рынок. Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка единичного товара или группы товаров (рис.8), в отношении которых данной фармацевтической организацией идентифицирована рыночная проблема.

   После определения сегментов рынка  необходимо изучить величину или объем продаж рынка (сбыт, реализация) в динамике за ряд временных периодов, что позволит установить изменения (тенденции), их перспективы. Особое внимание нужно обратить на прибыльность сбыта в определенных географических сегментах рынка.

   Затем определяется ассортимент товара в  сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спросы на товары.

   Анализ  сегментов рынка способствует выявлению  благоприятных возможностей и угроз (риска), появляющихся на отдельных рынках. Следует оценить  возможности выхода на другие территориальные рынки, а также

возможности формирования ассортиментного «портфеля» фармацевтической организации для них.

     

   Рис.8. Основные элементы маркетингового аудита рынка 

   Потребители. Вся маркетинговая деятельность ФО должна быть ориентирована на спрос потребителей и его удовлетворение. Потребитель из объекта превращается в субъект маркетинга, и сам влияет на стратегию и тактику продвижения товаров и услуг. Анализ поведения потребителей предусматривает выявление факторов, определяющих выбор товара, и помогает дифференцировать сегменты рынка, к которым необходимы различные подходы. (рис.9).

   

Рис.9. Основные элементы маркетингового аудита потребителей 

   Задача фармацевтической организации – удовлетворить потребности реальных потребителей, удержать их, постараться привлечь потенциальных и сформировать постоянную клиентуру. Эти группы потребителей выявляются с помощью сегментационного анализа по следующим группам признаков:

• географические: регион, город, сельская местность;
• демографические: возраст, пол, состав семьи;
• социально-экономические: доход, образование, профессия;

• психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;

• ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;

• поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

   Анализ  потребителей по этим параметрам позволяет определить целевую аудиторию (сформировать «портрет» потребителя) организации или сегмент, на котором должны быть сосредоточены усилия фармацевтической организации.

   Конкурентное  окружение. Анализ конкурентного окружения – важный раздел аудита, т.к. в условиях жесткой конкуренции увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения фармацевтической организации.

   В конкурентном окружении организации  выделяют пять элементов или «сил» (М. Портер). (рис.10).

   Важно знать сильные и слабые стороны  в рыночной деятельности  организаций-конкурентов. Следует проанализировать их ассортиментную, ценовую политику, системы продвижения и др., определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов. 

   

                                                                                                                                                         Рис.10. Основные элементы маркетингового аудита конкурентного окружения 

   Общий вывод маркетингового анализа внешнего окружения должен дать представление о системе воздействующих на деятельность фармацевтической организации факторов, их нынешнего состояния, перспективах влияния на исследуемую рыночную проблему.

   Анализ  собственной маркетинговой  деятельности организации. В данный раздел маркетингового планирования входит маркетинговый анализ основных четырех элементов маркетинга, характеризующих собственную деятельность фармацевтической организации, т.к. управлять она может только ими. Это элементы «маркетинг-микс»:

1. реализуемые товары – товар (Product);
2. политика ценообразования – цена (Price);
3. методы распределения – место (Place);
4. методы продвижения – продвижение (Promotion).

   В последние годы доказано важное значение и пятого элемента комплекса маркетинга – персонала (Personnel).

   В SWOT-анализе результаты аудита marketing mix отражаются в разделах сильных и слабых сторон.

   Цена. Анализ ценовой политики организации является одним из самых важных разделов маркетингового анализа, т.к. цена и прибыль – взаимосвязанные понятия. В то же время высокая цена товара относится к слабой стороне организации, т.к. вызывает неудовольствие потребителей.

   Аудит цены осуществляется по схеме, представленной на рис.11.

   При анализе цены следует начинать с определения ценности данного товара для потребителя, т.е. устанавливать те выгоды, помимо цены, которые реализует потребитель при покупке товара. Высокая ценность медицинских и фармацевтических товаров для жизни, здоровья потребителей является сильной стороной аптеки. 

   

   

Рис.  11  .    Основные элементы маркетингового аудита цены 

   Следует проанализировать способы ценообразования  в организации и факторы, которые  в основном способствуют росту цены.

   Далее нужно проанализировать следующие  стратегии ценообразования, применяемые в фармацевтической организации: для существующих товаров: снижение цен, лидирование в цене или следование за ценой; для новых товаров: «снятие сливок» (с высокими наценками) или цена проникновения (начиная  низкой,  постепенным повышением).

   Стратегии с высокой ценой являются слабой стороной, но возможность изменить стратегию ценообразования можно считать сильной стороной.

   Тактики ценообразования анализируются  позиции стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ. Это могут быть:

   - дифференцированные цены: различная оплата разными покупателями (например, пожилыми людьми, малообеспеченными и т.п.) и/или в разное время;

   - скидки за определенный объем покупки, постоянным покупателям;

   - ранжирование цен – в аптеке или аптечном киоске аптеки;

   - заниженные цены применяются для привлечения потребителей, которые могут приобрести одновременно и другие товары;

   - поощряющие цены – это увеличение ценности товара при продаже за ту же цену двух единиц товара, купоны.

   Применение тактик ценообразования можно рассматривать как сильные, а в некоторых случаях – как слабые стороны для аптеки в SWOT-анализе.

   Распределение (товародвижение). Анализ распределения (товародви-жения) позволяет определить оптимальные пути доставки товаров до потребителей, условия поставок (рис. 12). 

   

Рис. 12  . Основные элементы маркетингового аудита товародвижения (распределения) 

   Сильной стороной в SWOT-анализе будут нулевые или прямые каналы товародвижения. При наличии посредников, т.е.  участии оптовых и розничных торговцев, возрастают затраты на доведение товаров до потребителя, что может являться слабой стороной для аптеки в SWOT-анализе.

   Детальному  анализу подлежат условия и объемы закупок,  возможность варьирования в цене, качество товара, наличие подтверждающих его документов, время поставок с учетом срока годности лекарственных средств.

   Продвижение (промоушн). Наличие хорошо организованной системы коммуникаций является сильной стороной организации в SWOT-анализе, т.к. играет важную роль во взаимоотношениях с потребителями (рис.13 ). 

   

Рис. 13  .   Основные элементы маркетингового аудита продвижения (коммуникации)

   Наличие целевой аудитории является сильной  стороной организации в SWOT-анализе. Сегменты потребителей формируются под влиянием определенных «референтных» групп: знакомые, родственники, сослуживцы, семья и др. Эти группы могут являться как сильной, так и слабой стороной организации. Если их влияние приводит к покупкам товара организации, они относятся к сильным сторонам, если нет, то – к слабым сторонам.

   При необходимости активации продвижения  следует проанализировать действующие  средства коммуникации, например реклама  в СМИ, печатная продукция и т.д. Желательно изучить возможности  различных средств, в частности безличных (реклама: ТВ, пресса, радио, кино, уличные объявления, стимулирования сбыта, «паблисити») и личных (личные продажи, персонализированная торговля, ярмарки, выставки, записки, письма, доклады). 

   Подготовка  новых средств коммуникаций основывается на разработке содержания сообщений, а также учете теорий рекламы. Такие мероприятия требуют дополнительных финансовых ресурсов, что относится к слабой стороне в SWOT-анализе.

   SWOT-анализ. Результаты аудита основных элементов маркетинга систематизируются в форме SWOT-анализа (рис. 14 ), с помощью которого выявляются преимущества и недостатки организации в ее деятельности.  

    Рис. 14 .  Основные элементы SWOT-анализа 

   Для этого используется специальная форма, в которой записываются результаты аудита (рис.15). В правой части отмечаются данные по внешнему окружению: (STEP-факторы, рынок, потребители, конкурентное окружение), в левой – по организации (товар, цена, распределение, продвижение и персонал). В ходе SWOT-анализа выделяют направления, которые могут быть положены в основу формулирования цели (целей) и стратегий. Особо обращается внимание на анализ слабых сторон в деятельности организации, на основе которых разрабатываются стратегии укрепления положения фармацевтической организации.