Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития

• установление нужд и потребностей потребителя;

• удовлетворение этих потребностей более эффективным способом;

• повышение благосостояния отдельных потребителей и общества в целом.

   Повышение благосостояния отдельных потребностей может выражаться не только в улучшении  материального благосостояния, но и  положительном изменении качества жизни. Это особенно актуально, когда речь идет о сохранении здоровья человека. Например, основатель французской фармацевтической компании Жак Серьвье гениально сформулировал социально-этическое содержание фармацевтического бизнеса: «Лекарственные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам».

   Концепцию стратегического маркетинга определяют как процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентном рынке. Она предполагает целенаправленные действия организации по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

   Реализация  этих концепций способствует разработке новых, более эффективных лекарственных препаратов, позволяющих повысить качество жизни и продлить трудовую активность потребителей; предложить потребителям новые технологии обслуживания и др.

   Концепция маркетинга взаимоотношений (взаимодействия) с покупателями заключается в общем стремлении всех сотрудников организации к установлению долгосрочного взаимовыгодного партнерства со своими клиентами. Концепция базируется на утверждении: «Клиента легче удержать, чем приобрести нового». Взаимодействия разрабатываются на нескольких уровнях: бизнес – бизнес, что соответствует взаимоотношениям между организациями, и бизнес – конечный покупатель. Маркетинговые взаимоотношения должны меняться в зависимости от этапа, на котором они находятся, маркетинговой стратегии организации, вида товара или услуг. При взаимодействии с потребителем проводится анализ его ролей, формирующих предпочтения:

• инициатор – тот, кто предлагает совершить покупку;
• авторитет – тот, кто влияет на выбор;
• лицо, принимающее решение, - тот, кто осуществляет выбор покупки или основных его составляющих;
• покупатель – тот, кто фактически покупает;
• пользователь – тот, кто пользуется товаром или услугой.

   Все  перечисленные роли могут принадлежать как одному человеку, так и нескольким. Вполне очевидно, что при покупке рецептурного препарата факторы инициатора, авторитета и лица, принимающего решение, принадлежат врачу, поэтому аптечной организации необходимо установить взаимоотношения на уровне аптека – врач и на уровне аптека – покупатель. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений позволяет отслеживать сложную цепочку взаимоотношений между участниками товарообменного процесса, искать средства удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

   Еще одной отличительной чертой концепция маркетинга взаимоотношений является нацеленность на удовлетворение потребностей так называемых внутренних потребителей – сотрудников организации, при этом исходят из следующих утверждений: «Удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей»; «Сотрудника легче удержать, чем найти и обучить нового».

   Даже  поверхностный анализ современных  концепций позволяет увидеть, что  потенциал реализации маркетинговой  стратегии управления организацией существенно шире, чем воздействие на составляющие маркетингового микса – Нужный товар (Product) в нужном месте и в нужное время (Place) по нужной цене (Price)».

        

   3. Базовые понятия  маркетинга:

   Нужда, потребность, спрос 

   Для того чтобы управлять маркетингом, т.е. деятельностью по удовлетворению нужд и потребностей потребителя, необходимо знать смысловую нагрузку этих базовых понятий.

   Исходным  понятием маркетинга является «нужда», которая не должна ассоциироваться с понятием «нищета» или «недостаток средств к существованию».

   Нужда – это необходимость в чем-либо, требующая удовлетворения.

   Нужда является первичным мотивом деятельности человека. С этой точки зрения интересна  теория иерархии потребностей (а точнее – нужд), сформулированная А. Маслоу в работе «Мотивация и личность» (1954), которая в настоящее время является одной из ведущих концепций мотивации поведения личности. А. Маслоу условно представил свою теорию в виде пирамиды, первые три уровня которой отражают базовые нужды (физиологические, безопасности, принадлежности – любви), на более высоких уровнях находятся нужды уважения (самоуважения) и самоактуализации (творчества). Чем выше уровень, тем меньшее число людей испытывают нужды данного вида. В связи с этим  легко понять востребованность фармацевтической помощи. Фармацевтические товары позволяют удовлетворить ряд физиологических нужд (например, потребность организма в витаминах, отдельных гормонах и ферментах, вырабатываемых в организме в недостаточном или избыточном количествах и др.), обезопасить человека от болезни, которая чаще всего ассоциируется с главной угрозой жизни. В последние годы в фармацевтических организациях расширяется ассортимент товаров, потребление которых  вызвано нуждами уважения (самоуважения). Это и средства гигиены, и лечебная косметика, и средства для похудения и т.д., при этом вполне очевидно, что покупателей, решающих проблему удовлетворения нужд более высокого уровня, гораздо меньше, чем нижележащих позиций пирамиды.

   Знание  нужд покупателей позволяет не только предвидеть направления расширения различных товарных групп ассортимента фармацевтической организации, но и осуществлять эгомаркетинг в отношении собственного развития.

   Одинаковая  нужда удовлетворяется в соответствии с предпочтениями каждого индивида. Это объясняет необходимость наличия в фармацевтической организации широкого ассортимента товаров и услуг, так как одинаковая нужда удовлетворяется по-разному.

   Потребность – нужда, принявшая конкретные формы в зависимости от индивидуальных особенностей потребителя и (или) уровня развития общества.

   Потребность – это та категория, которая заставляет нас задуматься о ценности каждого человека как единственного и неповторимого, вследствие чего она определяет рост психоэмоциональной нагрузки на специалиста при оказании фармацевтической помощи.

   У данной категории есть существенный недостаток, известный нам из предмета экономической науки: не каждая потребность  может быть удовлетворена. Главным ограничителем является покупательская способность (платежеспособность) населения, так и государства (в части финансирования гарантированного объема лекарственной помощи на различных ступенях оказания медицинской помощи – амбулаторной, стационарной, полустационарной, реабилитационной). Платежеспособная потребность называется спросом.

   Спрос – это желание купить товар, подкрепленное финансовыми возможностями потребителя (требование на товары со стороны покупателя).

   Процесс удовлетворения платежеспособной потребности (спроса) может иметь два исхода: положительный – товар или услуга получены потребителем и имеет место процесс потребления, и отрицательный, если этого не произошло по причине отсутствия товара (или услуги).

   Таким образом, взаимосвязь анализируемых  категорий может быть представлена следующим неравенством:

   НУЖДА > ПОТРЕБНОСТЬ > СПРОС > ПОТРЕБЛЕНИЕ

   На  потребление товаров аптечного  ассортимента оказывает влияние  целый ряд факторов, всестороннее изучение которых необходимо проводить для принятия эффективных управленческих решений.

   Разработка  стратегии маркетинга должна основываться на исследовании рынка. Всесторонний анализ которого позволяет понять, какая именно структура маркетинга нужна и какая именно стратегия маркетинга будет наиболее оптимальна для компании на данном рынке. Стратегия маркетинга состоит из четырех основных элементов, или так называемых четырех «Р» (marketing mix, комплекс маркетинга): Produt – продукт; Price – цена; Promotion – продвижение; Placе – место, товародвижение. 

   Все четыре составляющие комплекса маркетинга, четыре «Р», нацелены на пятое «Р» - покупателя (people), которое является из них самым главным.

   Каждая  из составляющих комплекса маркетинга – предмет анализа и управления.

   Product – «продакт» - продукт, товар, продукция, т.е. аптечные товары: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, парафармацевтическая продукция.

   Надо  определить качество товара, сервис на фоне конкурентных товаров и сервис на данном рынке и сравнить издержки и цены с конкурирующими товарами и сервисом. Исходя из этих данных выбирается такая стратегия, при которой эффект затрат, приходящихся на единицу товара будет выше, чем у конкурента.

   Price – « прайс» - цена употребления. Одна из заповедей маркетинга: «При хорошей конъюнктуре по меньшей мере 1/3 населения должна иметь возможность покупать лекарства по ценам, рассчитанным на скромный прожиточный минимум». Кстати, для новичков внешнего рынка весьма характерно внедрение на рынок за счет низкой цены, т.е. осуществление стратегии прайс-маркетинга.

   При внимании качеству товара, сервису, представляемому  потребителю, формируется стратегия нон-прайс-маркетинга.

   Совокупность  стратегий нон-прайс-маркетинга и  прайс-маркетинга создает маркетинг-микс, смешанный.

   Place – «плейс» - место, положение, где осуществляется контакт между продавцом и покупателем, оптовиком и посредником, заказчиком и производителем.

   «Плейс» предполагает выбор стратегии, которую  придется в дальнейшем осуществлять. В данном аспекте необходимо затронуть  такое понятие как сегментация  рынка. Фирма должна вычленить тот  сегмент рынка, в котором размещается контингент потребителей их товаров. Маркетолог должен представить маркет-план, из которого будет ясно, как прогнозировался рост среднедушевого дохода определенного слоя населения, как определялся этот  слой.

   Из  этого всего следует «плейс» - место, рынок реализации товара (например, аптека, аптечный склад, аптечный магазин и др.).

   Promotion -  «промоушн» - повышение, выдвижение, продвижение товара.

   На  рынке предстоит продвинуть товар  к потребителю посредством рекламы и организации сбыта товара.

   Он  включает расстояние, способ транспортировки, хранение, способ реализации (через оптовика, посредника, фирменный магазин, дистрибьютора, агента, осуществляющего сбыт товара).

   Анализ  всех составляющих маркетинга организации часто проводится с помощью маркетинговых исследований (МИ) с применением различных методов.

   4. Маркетинговые исследования.  

   Маркетинговые исследования – систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их отбор, анализ и отчет о результатах.

   Исследователи маркетинга обычно решают следующие  задачи: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределений долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциал, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

   Маркетинговые исследования дают возможность изучить  характеристики рынка, определить потенциальные возможности предприятия.

   Технология  проведения маркетингового исследования выглядит следующим образом:

1. выявление проблем и формулирование целей исследования;
2. отбор источников информации
3. сбор информации
4. анализ собственной информации
5. представление полученных результатов.

   Этапность процесса МИ может быть сформулирована следующим образом:

1. определение проблемы и целей исследования
2. разработка плана исследования
3. реализация плана исследования
4. интерпретация полученных результатов и доведение их руководства.

   Это общая схема МИ, но для изучения отдельных составляющих формируются свои индивидуальные схемы в зависимости от особенностей элементов маркетинга, например, изучение товара, цены, потребителей, рынка и др. осуществляется по своим схемам или алгоритмам.

   При проведении МИ применяются следующие методы:

1. общенаучные (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование и др.)
2. аналитико-прогностические (теория связи, теория вероятности, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование и др.)
3. других областей знаний (заимствованы методы социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и др.)
4. маркетинговые (STEP-анализ (исследование внешней среды), SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз), жизненный цикл товара, трехуровневый анализ товара и др.).