Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития

   К основным направлениям МИ относят следующие  исследования: рынка; потребителей; конкурентов; товара; цены; товародвижения; продвижения. Каждое из этих направлений включает в себя ряд показателей, анализ которых позволяет дать общую характеристику его состояния. Например, при изучении рынка важно знать объемы продаж, товаров в динамике, ассортимент товаров, спрос, сегменты рынка и др.

   В МИ могут быть следующие объекты  и показатели:

1. масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;
2. тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т.д.;
3. характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
4. жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;
5. сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;
6. конъюнктурные оценки рыночной ситуации – оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.

   Маркетинговая информация – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования ее в сфере маркетинга.

   К маркетинговой информации предъявляется  ряд принципиальных требований:

• актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;

• достоверность: адекватность сведений реальным событиям;

• релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;
• полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;

• целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

   Маркетинговая информация может быть представлена в виде текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.

   Для решения сложных оперативных  проблем обработка первичных  и вторичных данных о состоянии реальной рыночной ситуации осуществляется с помощью ПЭВМ. С этой целью создаются маркетинговые информационные системы, куда включаются персонал, оборудование и процедуры, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.

   С целью автоматизации статистической обработки маркетинговой информации применяется различное программное обеспечение. В настоящее время для научной и практической фармации разработаны компьютерные технологии разной направленности, среди которых:

•   АСУ – автоматизированные системы управления, в частности, для автоматизации учета и отчетности в ФО, по управлению лекарственным снабжением и др.;
• ИПС – информационно-поисковые системы, в т.ч. по ЛС «Клифар»; для правового обеспечения медицинской и фармацевтической деятельности используется ИПС «Консультант-плюс»;
• АРМ – автоматизированные рабочие места, в том числе по автоматизации работы провизора-организатора, работы по лицензированию и аккредитации и др.

   Для проведения МИ и маркетингового анализа, используются программные продукты по статистической обработке информации, прогнозированию и математическому моделированию тенденций спроса, продаж; мониторинга продаж, цен на ЛС, проведения АВС-анализа. Для маркетинговых исследований товара имеется комплекс концепций и методов, которые применяются и для МФТ. Результаты МИ могут быть использованы для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки плана маркетинга.  

   5. Сегментирование  рынка 

   Сегментирование рынка – метод выявления различия изучаемых объектов на основе разграничивающих признаков. Сегмент – группа потребителей, объединенная по принципу сходства различных исследуемых характеристик.

   Сегментирование рынка в качестве основной цели предполагает получение прибыли путем целевой ориентации товара и маркетинга на определенную группу потребителей. Сложность взаимоотношений на фармацевтическом рынке определяет наличие различных типов покупателей товаров и услуг. Выделяют три группы потребителей:

• институциональные – потребители-организации, в качестве которых могут выступать государственные и коммерческие предприятия, приобретающие товары для дальнейшего использования в рамках организации (например, лечебно-профилактические учреждения) или перепродажи другим потребителям (оптовое и розничное звено фармацевтического рынка);
• конечные – пациент, семья, приобретающие товары аптечного ассортимента для личного и семейного пользования;
• промежуточные – медицинские работники, назначающие лекарственный препарат (лечение в стационаре, клинике, санатории) или выписывающие рецепт на него (при амбулаторном лечении).

   Каждый  из типов покупателей имеет различные  мотивы потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры при  их приобретении или назначении. Такая  ситуация определяет особенности сегментирования  на фармацевтическом рынке.

   Технология  проведения сегментирования включает следующую последовательность действий:

1. Выбор типа потребителей (конечные, промежуточные, институциональные);
2. Определение признаков объединения потребителей в группы. Формирование сегментов может проводиться с использованием географического, социально-демографического, медицинского, поведенческого и других признаков;
3. Выбор метода. Для целей сегментирования используют методы последовательных группировок или многомерной классификации. Метод группировок (или множественной сегментации) состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.

   Практическое  использование метода группировок  при сегментировании фармацевтического  рынка показало его высокую эффективность, при этом множественное сегментирование конечных потребителей целесообразно проводить в три этапа.

   На  первом этапе в качестве исходного  признака сегментирования используют деление совокупности существующих и потенциальных потребителей по географическому признаку. Исследования специалистов доказывают, что спрос на лекарственные препараты определяет характер заболеваемости в регионе, поэтому в качестве следующего признака географического сегмента выбирают вид патологии. При формировании сегментов по этому признаку следует учитывать соотношение учтенного и неучтенного контингентов больных по каждой патологии, а также тяжесть заболевания. На последующих этапах рационально использовать признаки сегментирования на основе дифференциации в оказании фармацевтической помощи по ступеням медицинской помощи, социально-демографическому признаку, качеству лекарственной помощи и факторам риска.

   При сегментировании рынка институциональных  потребителей можно использовать следующие  принципы сегментирования: географический (регион деятельности – территориальная локализация); масштаб потребителя (доля рынка, степень капитализации); характер покупок (централизованные – децентрализованные; оптовые – розничные); специализация и др.

   Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители  должны обладать сходством между собой по ряду признаков. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в группу (например, одинаковый пол, возрастной интервал, патология, доход и др.), в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе. С помощью этого метода в большей степени решается задача не сегментирования, а типизации;

4. Деление потребителей на сегменты. Важной частью этой процедуры является определение границ сегмента.

   Граница сегмента – это количественная или качественная характеристика показателя, в пределах которой потребители, обладающие данным значением показателя, будут отнесены к формируемому сегменту.

   Процесс деления потребителей на группы может  считаться законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка;

5.  Составление профиля сегмента – описание полученных сегментов, привлекательных для них товаров, приемлемых маркетинговых стратегий.

   В таблице (1) показаны некоторые принципы, методы и подходы к получению профилей сегментов конечных потребителей на стационарной ступени оказания медицинской и фармацевтической помощи. 

   Табл.1   Инструменты получения профилей сегментов конечных потребителей на стационарной ступени 

   Составление профиля сегмента на внебольничной  ступени оказания медицинской и фармацевтической помощи более сложный процесс, так как наряду с учтенным контингентом на ней всегда есть неучтенные или потенциальные потребители. Для определения характеристик сегмента потребителей амбулаторной (внебольничной) ступени можно рекомендовать социологические исследования (инфра-тестирование). Их проводят в заранее определенной выборочной совокупности, по  разработанной анкете с расширенным набором факторов.

   Для стационарной, а также рецептурных лекарственных препаратов внебольничной ступени наряду с сегментированием рынка конечных потребителей необходимо вести параллельно и сегментирование рынка промежуточных потребителей;

6.  оценку привлекательности сегмента  проводят с целью оптимального использования возможностей фармацевтической организации. Оценка основывается на следующих критериях:

• емкость сегмента или доходность. Емкость сегмента это в стоимостном выражении количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в этом сегменте за определенный период;
• доступность сегмента по наличию каналов распределения, условий хранения и транспортировки;
• перспективность сегмента по его устойчивости или росту;
• прибыльность сегмента;
• защищенность сегмента от конкурентов;
• эффективность работы в сегменте в зависимости от наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

   Как правило, привлекательность сегмента определяется на основе комплексной оценки с учетом нескольких критериев одновременно. В большинстве случаев для комплексной оценки используют сочетание критериев прибыльности, емкости, конкурентных позиций и возможностей увеличения емкости сегмента. Для оценки перспектив емкости сегмента возможно применение метода экспертного опроса по каждому сегменту. 

   6. Товар в системе  маркетинга 

   Совокупность  товаров организации и их характеристики являются одной из составных частей, определяющих конкурентные позиции  организации на фармацевтическом рынке. Товар – сложное, многоаспектное понятие, которое можно рассматривать с различных точек зрения в зависимости от того, о каких потребностях идет речь.