Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития

 

   Государственное образовательное учреждение

   высшего профессионального образования

   «Кемеровская  государственная медицинская академия

   Федерального  агентства по здравоохранению и

   социальному развитию» 
 
 
 
 
 
 

   Реферат по теме: 
 
 
 

     
 
 

        
 
 
 

                                                                Выполнил:     провизор-интерн

                                                                                        Григорьева                                  

                                                                                        Лариса Николаевна 

                                                                 Принял: 
 
 
 
 

   Кемерово  2007 
 
 
 

           1. Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития. 

   Термин  «маркетинг» происходит от английского слова «market» - рынок, дословно «рынкоделание».

   Теория  маркетинга зародилась в США на рубеже ХХ века как реакция на обострение проблемы реализации.

     Во всем мире маркетинг рассматривается  как сложное, многоплановое и  динамическое явление. В настоящее время выдвинуто уже около 2 тыс. определений, которые рассматривают ту или иную сторону маркетинга. Можно выделить два из них, которые наиболее полно отражают содержание маркетинговой деятельности.

   Маркетинг – процесс планирования и выполнения замыслов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц или организаций. (Американская ассоциация маркетинга, 1985г.)

   Маркетинг -  вид управленчекой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. (Ф. Котлер).

   В целом маркетинг рассматривается  как концепция и философия  бизнеса, как ориентация организации  и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.

   Маркетинг прошел сложный путь эволюции. Состояние  общества в любой промежуток времени  определяется совокупностью общественных потребностей и их уровнем, которые обуславливают необходимую производственную деятельность в какой- либо социальной системе. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходили глубокие изменения в сфере производства, и в сфере социально- экономической. Эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а следовательно, появилась необходимость увеличения предложения товаров и услуг.

   Производители столкнулись с таким явлением, как избыточное производство – предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьшению прибыли. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произведенное.

     Этой проблемой производители  США и Западной Европы столкнулись  уже в 30-е гг. ХХ столетия. И суть маркетинга изменилась: в период массового производства побеждало то предприятие, которое выпускало продукцию по самым низким ценам; в период насыщения спроса побеждало то предприятие, которое смогло более эффективным, чем конкуренты, способом организовать продвижение товара на рынок через стимулирование сбыта, воздействие на выбор покупателя.

   Завершается первый этап эволюции маркетинга (начало ХХ в. – 40-е гг.), где маркетинг  ассоциировался со сбытом и назывался  сбытовым.

   В начале ХХ в. маркетинг стал особой учебной дисциплиной. Лекционные курсы стали читать в университетах США: Калифорнийском,  Мичигана и штата Иллинойс.

   С середины 50-х гг. ХХ в. началась научно-техническая  революция, ознаменовавшая новую эру в развитии человечества – эру информации. Потребитель становится более разборчивым, ожидает от сделанных покупок максимального удовлетворения, требует полную информацию о товаре. Резко обострилась и осложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, поскольку превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными национальными и межнациональными монополистическими союзами.

   В этих условиях необходимостью для производителя  становится увязка производства и сбыта  товаров в единый процесс с  тем, чтобы создавать и производить  те товары, которые будут пользоваться спросом на рынке, а не выпускать то, что с трудом удается сбыть.

   Ориентация  на потребителя, на рынок – основная идея маркетинга в период 2-й стадии его эволюции (50-е – первая половина 70-х гг. ХХ в.).

   На 2-м этапе эволюции маркетинга был  осуществлен переход от сбытового маркетинга к «управленческому», ориентированному на меняющиеся условия рынка, на существующий там спрос на товары и услуги.

   Современный облик маркетинга сформировался  в 70-е гг. ХХ в. Он исходит из суверенитета интересов потребителя. Вступая в 3-ю фазу своей эволюции, маркетинг становится философией организации и управления предприятием, комплексной системой деятельности, обеспечивающей рыночную ориентацию производства и всю его коммерческую деятельность.

   Суть  маркетинга в будущем – это  общность ощущений с потребителями, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Или иначе – это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя на основе принципов партнерства и гуманности. 

     Основные виды маркетинга:

   Внутренний маркетинг – реализация товаров и услуг в рамках одной страны, ограничен ее национальными границами.

   Экспортный  маркетинг – создание новых заграничных рынков сбыта.

   Импортный маркетинг – организация успешных продаж, эффективного сбыта.

   Научно-технический маркетинг – касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности, патентов, лицензий.

   Международный маркетинг (мультинациональный) – внешнеэконо-мический, охватывает рыночные территории большого числа стран.

   Маркетинг по видам товаров и услуг – потоварный маркетинг (маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров).

   Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности – связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

   Маркетинг затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец, потребитель.

   Цели маркетинга по отношению к производителям и продавцам состоят в совершенствовании продукции и интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. По отношению к остальной части общества можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

• достижение максимально возможного потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

 Маркетинг выполняет две  основные задачи:

• ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей;
• задача формирования и стимулирования спроса.

   «Производить  то, что покупается, а не продавать  то, что производится» - главная формула  маркетинга.

   Другая  формула: «Если товар произведен, то его обязательно нужно продать».

   Тем самым маркетинг призван согласовывать  производство и потребление, привнося элементы регулирования в рыночный механизм.

   Для достижения поставленных целей маркетинг выполняет ряд функций, которые можно разделить на четыре группы:

1. аналитические: изучение потребителей, товаров, конкурентов,  рынка и т.д.;
2. производственные: организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально-технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции;
3. сбытовые: организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования быта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама;
4. управленческие: организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; организация системы коммуникаций; организация контроля маркетинга: обратные связи, ситуационный анализ.

   Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.

   Фармацевтический  маркетинг является частью потребительского маркетинга и маркетинга услуг в сфере фармацевтической помощи.

   Фармацевтический  маркетинг – процесс реализации фармацевтической помощи (деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей в фармацевтической помощи). Особенности фармацевтического маркетинга определяются спецификой фармацевтической продукции, характером барьеров входа на рынок (лицензирование, сертификация специалистов и др.), состав потребителей (наличие промежуточных потребителей), формальными и неформальными институтами, взаимоотношениями в каналах товародвижения и др. Маркетинг в фармации, как и любой другой вид маркетинга, состоит из маркетинга продуктов (медицинских и фармацевтических товаров), и маркетинга фармацевтических услуг.

   Несмотря  на то, что главная цель маркетинговой  деятельности - получение прибыли, ее достижение осуществляется путем удовлетворения потребностей покупателя. Одновременно должно быть обеспечено сочетание экономической выгоды организации с сохранением суверенитета (интересов) потребителя. Маркетинг – это больше чем набор правил и организационных процессов, он не относится к точным наукам и оставляет много свободы для творчества.

   Говоря  о маркетинге необходимо различать  две стороны этого понятия: маркетинг  как концепцию (систему взглядов, суждений) и маркетинг как образ действия, т.е. практический маркетинг. 

   2. Современные концепции  маркетинга 

   Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

   Концепция маркетинга – система научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятий в условиях рынка.

   В настоящее время в большей  степени развиваются такие концепции маркетинга, как социально-этичный (этичный) маркетинг, стратегический маркетинг и маркетинг взаимодействия (взаимоотношений).

   Концепция социально этичного маркетинга сложилась вследствие сомнений относительно соответствия концепции чистого маркетинга имеющим место на рынке конфликтам между потребностями покупателя и его долговременным благополучием (например, продавцы средства для похудения на основе растительного сырья морозника умалчивали о кумулятивном действии этого растения и его влиянии на сердечно-сосудистую систему; не ко всем лечебным зубным пастам и полосканиям, имеющим в своем составе хлоргексидин, дано предупреждение об ограничении времени их применения и т.д.). Концепция социально-этичного маркетинга требует от организации в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Таким образом, эту концепцию характеризуют следующими признаками: