Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития

   «Собаки» - товары, которые уже не пользуются повышенным спросом и подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании  целесообразности принятия специальных маркетинговых мер «реабилитации» данной группы товаров, они могут перейти в другие товарные группы (стадия спада).

   Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.

   Стратегии реализации товара (матрица Ансоффа). Применение данной методики позволяет определить стратегию реализации товара для укрепления рыночных позиций организации. (рис.5). 

   

   Существующие  рынки       
 

   Новые рынки

    

                                                                Существующие товары        Новые товары 

Рис. 5.   Матрица Ансоффа (знаком «+» обозначена степень риска) 

   Исходное  состояние – это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.

   Внедрение на освоенный рынок – это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии - минимальная, т.к. известны особенности рынка.

   Расширение  рынка – поиск новых рынков сбыта за пределами регионов для существующих товаров. Степень риска – средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.

   Развитие  товара – создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара. Степень риска – средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.

   Диверсификация – введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска – максимальная, т.к. велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке.

   Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого  маркетингового аудита. Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации. По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров. 

   7. Маркетинговое планирование 

  Для фармацевтической организации деятельностью  высшего порядка, которая приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей, является планирование. Известный английский ученый, специалист по управлению Хадсон К.М. в своей книге «Организация и управление предприятием» пишет: «Планировать – значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов при установленных затратах в определенный период времени. Планирование представляет собой преднамеренную попытку оказать воздействие, управлять размахом, скоростью и последствиями изменений».

  Планирование  в маркетинге – это  непрерывный  циклический процесс (см. рис.6.), имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фармацевтической организации в наилучшее соответствие  возможностями рынка, сформированными в результате целенаправленных действий организации, а также приведение ее возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю организации. 

  1. Анализ внутренних и внешних

   тенденций, включая маркетинг-микс

    
 
 
 

   5. Маркетинговый                                       Разработка                                    2. Стратегический

          контроль                                              стратегического                                            анализ, 

                                                                             маркетингового                                               аудит 

                                                                                       плана                                              SWOT- анализ

    
 
 
 

                                 4. Тактическое                                       3. Стратегическое

                                      планирование                                          планирование

                          

   Рис. 6. Циклическое (кольцевое) управление фармацевтической

   организации на принципах маркетинга 

   Общей целью плана маркетинга считаются  идентификация и создание подходящего  конкурентного преимущества организации.

   Выделяют  три логических и хронологических  этапа этого процесса:

1. Анализ текущего положения организации и прогнозирование будущего состояния (ситуационный подход, аудит).
2. Разработка целей и стратегий для их достижения.
3. Формирование комплекса мероприятий маркетингового планирования для реализации разработанных стратегий.

   В плане маркетинга рассматривается  комплекс вопросов: определение спроса на лекарственные средства и возможностей рынка; анализ конкуренции и др. внешних факторов; анализ поставщиков товаров; государственное регулирование и общественное мнение; ценообразование; стратегия сбыта товаров и услуг; реклама.

   Планирование  маркетинга осуществляется на определенный период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировка целей, стратегий, мероприятий систематически корректируется из-за быстро меняющихся условий рынка. Организация сама принимает решения о целесообразности корректировки плана маркетинга. 

   Концепция маркетингового планирования для фармацевтических организаций

   Концепция маркетингового планирования основана на представлении внешнего окружения фармацевтической организации.

   Концепция маркетингового планирования для фармацевтической организации (ФО) представлена на рис.7.

   Методические  подходы к планированию маркетинга обязательно предусматривают маркетинговый анализ окружающей среды, внешней рыночной среды и собственной маркетинговой деятельности предприятия или организации.

   В ходе аудита применяются различные  методы маркетинговых исследований, которые рассматриваются по мере представления его этапов.

   SWOT-анализ – это оценка сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз с позиций внешнего окружения. Термин представляет собой аббревиатуру из первых букв слов:

• S – strengths (сильные стороны);
• W – weaknesses (слабые стороны);
• O – opportunities (благоприятные возможности);
• T – threats (угрозы).

   В разделах «О» и «Т» SWOT-анализа отражаются результаты анализа влияния факторов внешнего окружения; в разделах «S» и «W» - состояние собственной деятельности фармацевтической организации, в частности оценка товара, цены, места, продвижения и персонала. Очень важно – выявление слабых сторон, т.к. именно с их учетом будут формироваться стратегические направления изменения деятельности организации для решения рыночной проблемы. 

     Процесс маркетингового планирования

   Идентификация проблемы. Проблемы, возникающие в рыночной деятельности фармацевтической организации (ФО), сначала проявляются симптоматично.  Однако опытные маркетологи, менеджеры должны обратить внимание на наличие неблагоприятной ситуации по различным показателям, например по сбыту (продажам, реализации) товара на отдельных сегментах рынка.

   При выявлении насущной для финансовой деятельности ФО проблемы, формулируемой, например, как снижение показателей  сбыта конкретного товара и ослабление его позиций на определенном рыночном сегменте, маркетинговой службе следует провести аудит текущей реальной ситуации, или ситуационный анализ. 

     

   Рис.7.  Концепция маркетингового планирования              

     для фармацевтической организации

 

     

   Сбор, анализ данных, информация. Для проведения ситуационного анализа необходима информация о деятельности ФО. Информацию можно получить на основе анализа первичных и вторичных данных.

   Первичные данные собираются в ходе собственных маркетинговых исследований, проводимых фармацевтической организацией непосредственно для решения конкретной рыночной ситуации. Могут применяться методы количественные и качественные.

   К числу количественных методов относятся эксперименты, измерения, опросы и др., к качественным – причисляются наблюдения, групповые дискуссии, интервью специалистов и др.

   Вторичные данные имеются в разных источниках, в т.ч. внутренних (включает систему внутренней отчетности, которая содержит показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия) и внешних (например, в материалах государственной или отраслевой статистики, публикациях рекламных агентств, публикациях в СМИ и т.п.). Результаты, полученные после сбора необходимых данных и их статистической обработки, представляют собой информацию о различных направлениях деятельности фармацевтической организации. На основе такой информации проводят аудит.

   Аудит: анализ и прогнозирование. Маркетинговый аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга, в силу чего аудит является обязательным методом периодического контроля деятельности организации, базовой методикой анализа.

   Маркетинговый аудит (МА) – это аналитический  инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения лучших результатов. В ходе МА проводят анализ и оценку различных аспектов рыночной деятельности организации; его результаты позволяют прогнозировать тенденции развития этих аспектов и разрабатывать план маркетинга.

В ходе аудита анализу подвергаются:

• окружающая среда: STEP-факторы;
• внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты;

• собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, место (распределение), продвижение, персонал.

     Анализ окружающей среды. В маркетинге к факторам окружающей среды относятся следующие факторы: социальные, технологические, политические. Аббревиатура «STEP» составлена по первым буквам английских слов, обозначающих перечисленные группы факторов. Выбранные для анализа факторы оцениваются с позиции влияния на фармацевтическую организацию или на реализацию конкретного товара. Результаты этого анализа отражаются в SWOT- анализе в разделах «О» и «Т», т.е. в благоприятных возможностях и угрозах.