Маркетинг: определение, функции. Эволюция и этапы развития

1. Товар – произведенный для продажи продукт труда.
2. Товар – все, что предлагается рынку с целью использования или применения.
3. Товар – часть материально-производственных запасов, приобретенная или полученная от других юридических и физических лиц и предназначенная для продажи или перепродажи без дополнительной обработки. Товар – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.
4. Товар – это комплекс полезных свойств вещей, поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

   Общепринятое  определение товара (определение 1) и толкование понятия «товар» в маркетинге (2) не так конкретны, как определение товаров, принятое в бухгалтерском учете и торговле (3 и 4 соответственно). И ни одно из них не несет смысловой нагрузки определения товара с точки зрения концепции стратегического маркетинга (4), в которой во главу угла ставится полезность товаров и услуг, т.е. способность удовлетворять желания.

   Полезность  того или иного товара или услуги зависит от множества факторов, что в значительной степени определяет конкуренцию за предпочтения потребителей. Полезности товаров аптечного ассортимента присущи как объективные (устранение симптомов болезни, безопасность, продолжительность действия, срок годности и др.), так и субъективные (удобство применения, дизайн, вкус и др.) качества.

   Для ЛС характерны различные признаки, обусловленные, с одной стороны  специфическими свойствами данной продукции  как потребительского товара, а с другой – особенностями их производства.

   Для ЛС, рассматриваемых в качестве потребительского товара, характерны следующие основные признаки:

• высокая социальная значимость данной продукции, относящейся к категории жизненно необходимой, предназначенной для укрепления и восстановления здоровья практически всего населения, что обусловливает постоянный спрос на ЛС;
• достаточно широкая и постоянно обновляемая номенклатура выпускаемых ЛС;
• структура потребления ЛС взаимосвязана со структурой заболеваемости населения, характерной для каждого субъекта РФ;
• объем потребности в конкретных ЛС, а соответственно и объем их выпуска, во многом определяются частотой врачебных назначений, принадлежностью к утвержденным перечням (обязательному для аптечных организаций ассортименту ЛС, к перечню жизненно необходимых и важнейших ЛС и т.п.).

Кроме того, ЛС как товар должны отвечать необходимым требованиям в отношении хранения и оборота, главные среди которых:

• требования к условиям хранения ЛС, разнообразных по своим физико-химическим свойствам. При этом хранением ЛС при новой системе децентрализованного снабжения занимается неоправданно большое количество предприятий оптовой торговли, не всегда соблюдающих эти требования;
• к качеству ЛС, являющихся весьма специфичным товаром, предъявляются достаточно высокие требования на всех этапах обращения, что предопределяет необходимость содержания дорогостоящей системы обеспечения эффективности, безопасности, контроля качества и сертификации ЛС;
• качество и терапевтическую эффективность ЛС не может самостоятельно определить сам потребитель, поэтому во всех случаях назначения и рационального использования ЛС необходима объективная и исчерпывающая информация о ЛС, которая, по рекомендации ВОЗ, совершенно правомерно отождествляется со значением самих ЛС;
• в соответствии с действующим российским законодательством запрещена реклама ЛС, разрешенных к отпуску только по рецептам. Это является существенным отличием ЛС от других потребительских товаров с точки зрения формирования потребности в них;
• в силу высокой социальной значимости ЛС, как потребительского товара государство в условиях рыночных отношений вынуждено регулировать как ассортиментную, так и ценовую политику, особенно связанную с основными жизненно необходимыми ЛС, что также отражается на объеме их потребления.

   Основная  цель МИ медицинских и фармацевтических товаров (МФТ) с позиций товара предусматривает выявление сильных и слабых сторон товара с тем, чтобы сильные применить для поддержания конкурентоспособности товара на рынке, а слабые рассмотреть как потенциальные направления укрепления его позиций на рынке.

   Задачи  МИ товара – МФТ:

-   определить соответствие потребительских  характеристик МФТ потребностям потребителей;

-    определить рыночные позиции  товара;

-    определить возможности  инноваций  товара;

-    разработать предложения по оптимизации товарной политики и формированию ассортиментного портфеля фармацевтической организации.

   Для того чтобы изучить потребительские  характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга, приведенные на рис.1. 

   

Рис. 1 .   Основные концепции аудита товара: ТАТ – трехуровневый анализ товара;                УДТ – уникальные достоинства товара; ЖЦТ – жизненный цикл товара; матрица БКГ – портфельный анализ; матрица Ансоффа – стратегии реализации товара. 

   Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф.Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:

• товар по замыслу – это основная выгода или услуга;
• товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;
• товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.

   Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ. Основные составляющие трехуровневого анализа товара представлены на рис.2.

     Сущность товара – это удовлетворение потребностей потребителей, решение их проблем. Для медицинских и фармацевтических товаров – это проблемы со здоровьем (лечение, диагностика, реабилитация, профилактика, оздоровление).

   Фактический товар – это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное (патентованное) название. Для ЛС потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название – это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.

   Добавленный товар – различные услуги, предлагаемые потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и другое. 

   

   Рис.2.     Основные составляющие трехуровневого анализа товара. 

     Уникальные достоинства товара (УДТ) –– это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров. Имеют большое значение для товаров при наличии конкуренции. Потребитель будет руководствоваться ими при выборе товара именно данной фармацевтической организации. УДТ являются сильной стороной деятельности фармацевтической организации. Для ЛС – это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.

     Жизненный цикл товар (ЖЦТ). С момента появления на рынке нового ЛС до его ухода с рынка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара.  Он представляется как динамика сбыта    (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.

   Классический ЖЦТ включает пять этапов и имеет вид, представленный на рис.3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Рис.3     Вид классического ЖЦТ 

   Для стадии внедрения характерны: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, у товара могут быть низкие цены.

   Стадия  роста характеризуется ростом продаж, возможными затратами на производство, продвижение, появлением прибыли (достижение рентабельности).

   Для стадии зрелости и насыщения характерны высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, максимальные цены, уменьшение затрат на производство и продвижение (массовое производство).

   На  стадии спада отмечаются снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, снижение цен, минимальные затраты на производство и продвижение.

   Если  фармацевтическая организация принимает  решение «удержать» товар на рынке, т.е. не доводить его продажу до стадии спада,  следует увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии  его реализации.

   Виды  жизненных циклов: традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль (продолжительное увлечение), фетиш, провал.

   Для того, чтобы определить вид и стратегию  ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:

• построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;
• провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:

   Темпы прироста:

• 0-10-15% - стадия внедрения;
• 15-100% (200%) и выше – стадия роста;
• 5-15% (после стадии роста) – стадия зрелости;
• 0-5% - стадия насыщения;
• Отрицательные – стадия спада.

   Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать  слабой стороной организации. Все расчеты можно провести в автоматизированном режиме с использованием программы «ТРЕНД».

   Портфельный анализ (матрица БКГ). Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунктах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультативной) группы (БКГ) – или матрица роста доли рынка (рис.4). 

     

   Высокий 

   Темп  роста сбыта 10% 

   Низкий 

                                                                   Высокая               2,0          1,0             0,5         Низкая

                                                                                         Относительная доля на рынке 

Рис.4.   Матрица БКГ 

   Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.

   Проблемные  товары («трудные дети») – товары только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, т.к. хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей (стадия внедрения ).

   «Звезды» - товары, продающиеся в условиях быстро расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которое они могут покрыть уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей (стадия роста).

   «Дойные коровы» - товары, так же активно продающиеся на рынке и дающие предприятию существенные прибыли.

   Эти товары не нуждаются в значительных инвестициях, т.к. методика их производства отработана и издержки производства и сбыта минимальны, поэтому поступления от продаж данной группы товаров идет на финансирование других товарных групп (стадия зрелости).