Маркетинг на рынке ценных бумаг

• изучение положения компании в отрасли;

• изучение финансовой отчетности компании.

Второй вид маркетинга — маркетинг, ориентированный на потребителя (маркетинг инвестора). Он характеризуется повышенным вниманием к инвестиционным ожиданиям потенциальных покупателей. Необходимо знать величину отложенного спроса, доходность вложений в учреждения банковской системы, проценты по вкладам, предлагаемые различными финансовыми компаниями. Успех этого вида маркетинга во многом зависит от владения рыночной информацией.

Существует также смешанный вид маркетинга – маркетинг, нацеленный одновременно и на продавца (эмитента) и на покупателя (инвестора).

Практически третий вид самый перспективный, так как одновременно учитывает и особенности спроса и специфику предложения, а значит, позволяет их сбалансировать уже на стадии маркетинговых исследований.

Можно трактовать систему маркетинга на рынке ценных бумаг и как совокупность объектов и субъектов маркетинговых исследований и отношений между ними. Это организационная система маркетинга. Объектами маркетинговых исследований являются операции по продаже ценных бумаг, а также продвижение ценных бумаг на рынок, реклама и другие операции. Субъектами маркетинговых исследований являются специалисты - маркетологи, эксперты, аналитики и иные заинтересованные профессиональные участники рынка ценных бумаг [10, с. 92].

Деятельность субъектов маркетинговых исследований должна оплачиваться, финансироваться. Для финансирования маркетинговых исследований необходимы финансовые затраты — так называемые маркетинговые издержки. К маркетинговым издержкам можно отнести:

• затраты на подбор кадров, включающие рекламу, услуги отдельных опытных сотрудников по подбору потенциальных работников;

• затраты на подготовку специалистов, свободно ориентирующихся на рынке ценных бумаг, знающих спрос и мотивы поведения инвесторов, владеющих техникой продаж, информацией о продаваемых ценных бумагах и предоставляемых услугах;

• затраты на оборудование офиса, рекламную литературу;

• затраты на изучение различных факторов (количество потенциальных и реальных инвесторов, частота выхода на инвестора, продолжительность одного выхода на инвестора — телефонный разговор или же другая форма общения), уровень конкуренции;

• затраты по определению квот прежде всего для контроля за активностью операций по продаже. В основном эти квоты могут быть определены путем изучения спроса потенциальных инвесторов, продвижения нового вида ценных бумаг на рынок или оказания услуг по операциям с ценными бумагами.

Методологическая система маркетинга на рынке ценных бумаг — это совокупность отдельных методов и приемов маркетинга, его логика, т.е. последовательность различных этапов маркетинга [10, с. 94].

Концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный проект организации  маркетинговой  деятельности  фондовой  биржи,  основанный  на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом инструментарии  для  достижения  запланированных  результатов.  Идея  концепции маркетинга взаимодействия состоит в развитии долгосрочного взаимодействия партнеров по купле- продаже ценных бумаг. На фондовой бирже партнерами

выступают предприятия инвесторы и предприятия- эмитенты ценных бумаг.

Долгосрочное взаимодействие партнеров обусловлено тем, что на бирже вращаются акции только тех эмитентов, чьи ценные бумаги удовлетворяют потребности инвесторов.

Исходя из выбранной цели деятельности фондовой биржи и цели ее маркетинговой деятельности, необходимо формулируется маркетинговая стратегия. Такими стратегиями могут быть [16, с. 285]:

-  стратегия сегментации - это углубление степени насыщения предлагаемыми акциями всех групп инвесторов, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

-  стратегия массового  маркетинга- это обращение ко всем инвесторам с одними и теми же акциями, пренебрегая различиями в сегментах рынка;

-  стратегия дифференцированного  маркетинга- это купля- продажа на фондовой бирже акций нескольких эмитентов, предназначенных для различных групп потребителей;

-  стратегия целевого  маркетинга– это удовлетворение одного или нескольких сегментов рынка в акциях, отвечающих потребностям соответствующей группы инвесторов;

-  стратегия стимулирующего  маркетинга— это низкий спрос на акции на фондовом рынке, который необходимо оживить на основе совершенствования ценовой, коммуникативной политики.

Концепция маркетинга взаимодействия предусматривает управление коммуникациями между инвесторами и эмитентами акций.

Маркетинговые  коммуникации  ориентированы  на  продвижение  имеющихся на фондовой бирже акций и включает в себя стимулирование сбыта, личную продажу, паблик рилейшнз.

Средствами стимулирования сбыта ценных бумаг на фондовой бирже могут быть следующие [16, с. 287]:

- во-первых, дифференциация  размера биржевого сбора в  процентах от оборота биржи. При  биржевом обороте до1 млн. р. биржевой сбор составляет 3,5% от оборота; от 1 млн. р. До 2 млн. р. - 3,0%;  от 2 млн. р. До 3 млн. р. -2,5%; свыше 3 млн. р. - 2,0%;

- во-вторых, определение  заработной платы биржевого маклера  в зависимости от биржевого  сбора в размере 15%;

- в-третьих, установление  зависимости между заработной  платой маклеров, представляющих  инвесторов, и объемом совершенных  ими сделок по купле- продаже акций, исходя из норматива3%. При повторных покупках акций  эмитентов  норматив  заработной  платы  увеличивается  до 4% от  объема сделки.

Личная продажа, предполагающая личный контакт эмитентов акций с инвесторами, сводится к систематическому поддержанию связи между ними.

Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий по исследованию вопросов, связанных с процессом выпуска, размещения, обращения, конвертации, обмена, дарения, наследования и иных способов обращения ценных бумаг на первичном и вторичном рынках. В этот комплекс мероприятий входят: сегментация рынка, изучение видов ценных бумаг и их инвестиционных качеств, анализ форм обращения.

К объектам маркетинговых исследований на рынке ценных бумаг относятся [21, с. 77]:

• выпуск ценных бумаг, инвестирование средств в ценные бумаги;

• диагностика фондовых операций;

• исследование каналов сбыта;

• рекламная деятельность;

• определение наиболее эффективных способов обращения ценных бумаг;

• изучение потенциальных инвесторов;

• изучение мотивации инвесторов;

• анализ конкурентоспособности;

• оценка риска;

• оценка эффективности (прибыльности) обращения и выпуска ценных бумаг.

По каждому из названных объектов существует целый ряд целей и задач маркетингового исследования, специальных методов. Например, при исследовании мотивации инвесторов главный интерес состоит в определении прямых и косвенных, объективных и субъективных причин их действий (стремление приобрести данные ценные бумаги, осуществить определенную фондовую операцию и т.д.). Анализ мотивов поведения инвесторов, оценка их предпочтений опираются на специальный инструментарий. Используются экспертные оценки, система тестирования, анкетирования, логическое моделирование. Цель исследования мотивации инвесторов - выявить главные определяющие мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг. Его задачи - установить всевозможные мотивы поведения инвесторов на рынке ценных бумаг, определить систему потребительских предпочтений, изучить структуру потребительского спроса, рассмотреть региональную градацию мотивов, определить степень влияния макросреды, выявить особенности предпочтений в зависимости от отраслевой принадлежности эмитентов и инвесторов [21, с. 79].

Объектом маркетинговых исследований являются различные виды ценных бумаг и операций с ними. Основные виды операций с ценными бумагами приведены ниже.

Объектами маркетинговых исследований являются следующие основные виды операций с ценными бумагами.

• Биржевая торговля

• Внебиржевая торговля

• Продажа собственных ценных бумаг

• Продажа ценных бумаг по поручению

• Осуществление инвестиций в ценные бумаги

• Организация клиринга и расчетов по операциям с ценными бумагами, техника их регистрации, учета, хранения и др.

• Осуществление расчетов по ценным бумагам

• Перерегистрация ценных бумаг на номинального держателя

• Хранение, перевозка и пересылка ценных бумаг по поручению

• Возврат (частичный или полный) отзывных облигаций или привилегированных акций в случае их отзыва эмитентом до срока погашения

• Погашение ценных бумаг

• Безвозмездная поставка ценных бумаг на счет клиента (безвозмездная передача ценных бумаг со счета клиента)

• Выплата дивидендов акциями

• Сплит акций, реверсивный сплит

• Конвертирование ценных бумаг

• Замена ценных бумаг при их порче, краже, потере и т.д.

Необходимо иметь в виду, что в России существуют реальные предпосылки активизации маркетинговых исследований на региональных рынках ценных бумаг. К организационным предпосылкам относятся: наличие фондовых центров и фондовых магазинов, инвестиционных компаний, финансовых брокеров и дилеров, создание региональных комиссий по ценным бумагам и фондовому рынку [21, с. 82].

Таким образом, объектом маркетинговых исследований выступают потребности потенциальных инвесторов (уровень спроса), обоснование уровня предложения, вопросы регулирования обращения и ценообразования на рынке ценных бумаг.

К основным задачам маркетинговых исследований относятся: создание механизмов изучения спроса и предложения на рынке ценных бумаг, анализ мотивации поведения участников рынка, работа по связям с общественностью и формированию общественного мнения, реклама, изучение конкурентной среды, исследование каналов сбыта и сегментов рынка ценных бумаг.

Выполнение этих задач способствует повышению эффективности рынка ценных бумаг.

ГЛАВА 2. РЫНОК ЦЕННЫХ БУМАГ В РФ КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА: ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМЫ

 

2.1. Маркетинговый анализ рынка ценных бумаг

Рынок  акций  в  России  начал  свое  формирование  только  в  процессе  приватизации,  когда  на  рынок  одновременно  было  выпущено  множество  ценных  бумаг.  На  данный  момент  рынок  более  организован  и  над  ним  осуществляет  контроль  специальный  орган  государственного  регулирования  -  Служба  по  финансовым  рынкам  Банка  России [5, с. 31, таблица 1].

В  2014  году  ситуация  на  российском  рынке  акций  характеризовалась  отсутствием  видимых  улучшений  после  ее  дестабилизации  во  второй  половине  2013  года. 

При  этом  реакция  внутреннего  рынка  на  воздействие  внешних  шоков  несколько  ослабла,  что  проявилось  в  более  сглаженной  динамике  основных  ценовых  показателей  рынка  по  сравнению  с  предыдущим  годом,  исключившей  возможность  «перегрева»  рынка  акций  в  2014  году.

 

Таблица  1

Акции,  обращающиеся  на  российских  фондовых  биржах

 

Год	ММВБ		РТС
	Количество  эмитентов  акций	Количество  выпусков  акций  в  котировальных  списках  (ао,  ап)	Количество  эмитентов  акций	Количество  выпусков  акций  в  котировальных  списках  (ао,  ап)
2007	163	50	261	59
2008	190	60	281	76
2009	208	87	302	103
2010	231	101	275	110
2011	234	103	279	92
2012	349	113	278	91
ММВБ-РТС
2013	320	119
2014	275	118