Контрольная работа по "Маркетинг"

1. Особенности спроса  и поведения организованных  потребителей в  процессе закупки.

Организованные  потребители – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы  и страны, которые путем потребления  общественных благ удовлетворяют потребности  производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель.

Организационный, спрос имеет особый характер. Это  спрос со стороны организаций, которые  используют приобретенные товары в  своем производственном процессе для  удовлетворения спроса, поступающего со стороны других организаций или  спроса конечных пользователей.

Спрос на производственные товары, особенно на основные средства производства, крайне подвержен флуктуациям  и заметно реагирует даже на малейшие изменения в конечном спросе (принцип  ускорения). Часто он неэластичен  по цене, особенно если цена товара составляет малую часть себестоимости готового изделия или товар является ключевым компонентом, возможно, изготавливаемым  по определенным спецификациям, не имеющим  субститутов.

Производственная  фирма имеет дело со многими потребителями: в цепочке поставок задействованы  и прямые потребители, и потребители  этих прямых потребителей. На каждом уровне цепочки поставок организационный  потребитель имеет коллегиальную  структуру: закупками занимается группа индивидов (закупочный центр), функции  и роли которых различны и которые  имеют разные компетенцию и мотивацию.

Искомые товары, как правило, известны: потребитель  знает, что именно ему требуется. Спецификации определяются очень точно, так что у поставщика остается очень мало возможностей для «маневрирования». Это маневрирование может распространяться лишь на ценовую политику, временные  и коммуникационные характеристики договора. Промышленные товары используются в производственном процессе фирм-изготовителей, а потому имеют стратегическое, если не жизненно важное значение. Зачастую такие товары имеют многофункциональное применение в отличие от потребительских товаров, которые предназначены для каких-то конкретных целей.

Процесс поведения  организованных потребителей может  быть представлен в виде схемы.

Модель процесса покупки товаров производственного 

назначения (по Ф. Котлеру)

Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые  должны выполняться при осуществлении  закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс  закупок. Обычно наиболее важные условия  осуществления закупок – доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты  называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую  продукцию в любой требуемый  момент времени. Это обеспечивает ритмичность  работы предприятий-потребителей, позволяет  эффективнее планировать их деятельность.

Как и на потребительском  рынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель  периодически закупает одни и  те же партии деталей, комплектующих  изделий, оборудования – у  одних и тех же поставщиков  и производителей. В этом случае  принимается обычное стандартное  решение на уровне подразделения,  отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное  решение принимается, когда при  выдаче очередного заказа на  закупку покупатель желает внести  определенные изменения. Они могут  касаться замены кого-либо из  поставщиков, изменения объема  или ассортимента закупок. Вполне  понятно, что такие изменения  в закупках вносятся с участием  более широкого круга лиц, принимающих  решение о них. 

3. Если предприятие  предполагает развернуть новое  направление деятельности, возникает  необходимость определения структуры  и объема закупок, поиска новых  поставщиков и производителей, согласования  необходимых в этом случае  условий платежей и технического  обслуживания, а также сроков  поставки. Такие закупки для решения  новых задач сопряжены с определенным  риском и связаны со сложными  коммерческими переговорами, поэтому  решения принимаются с участием  высшего руководства предприятия.

Производственная  фирма, находящаяся в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело с  последовательностью независимых  видов спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную  продукцию. Она сталкивается с двумя  категориями клиентов: со своими прямыми  потребителями и с потребителями  своих потребителей. Для ведения  активной маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос  со стороны прямых потребителей, промежуточных  потребителей, а также спрос на конечную продукцию цепочки поставок.

На рынке поведение  потребителей может быть выражено через  систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих  их потребности и способы удовлетворения. Поэтому следует учитывать ряд  особенностей в поведении организаций-потребителей:

1. Организации  приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.

2. В процессе  принятия решения о закупках  для нужд организации формально  принимает участие большее число  лиц, чем когда речь идет  о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.

3. Агенты по  закупкам должны следовать официальным  установкам, лимитам и прочим  требованиям своих организаций.

4. Еще одной  особенностью, не встречающейся  обычно в процессе потребительских  покупок, является практика запрашивания  оферт, предложений, составления  договоров купли-продажи. 

На производственных фирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной группой, или  закупочным центром.

Закупочный центр  состоит из индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели по приобретению. Взаимодействие осуществляется исходя из ролей, которые  участники исполняют в процессе покупки. Закупочный центр имеет  особую структуру коммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают поведение его участников.

В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица оказывающие влияние, покупатели, лица принимающие решение, и администраторы. Все эти индивиды либо принимают  непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем  или иным образом принимают участие  в принятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться  со спецификой межличностного отношения  в процессе совершения покупки.

Закупочный центр  состоит из людей, выполняющих разные функции, а потому их цели, мотивации  и поведение будут различными. Следовательно, многие решения о  покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс  внутренних переговоров. Состав закупочного  центра варьируется в зависимости  от важности принимаемых решений. В  целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять  один или несколько человек.

– Покупатели обладают формальным правом и обязанностью выбирать альтернативные марки товаров и  поставщиков, а также определять условия покупок и вести переговоры. Обычно этим занимается менеджер по закупкам.

– Пользователи — это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к  закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут  дать наиболее точную оценку эффективности  купленных товаров и услуг.

– Лица, оказывающие  влияние, необязательно обладают правом подписывать договоры о поставках, однако могут влиять на принимаемые  решения, определяя критерии, ограничивающие выбор альтернатив. К данной категории  лиц, как правило, относят сотрудников отдела НИОКР, конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

– Лица, принимающие  решение, имеют формальное право  и обязанность делать окончательный  выбор торговой марки или поставщика. Как правило, этим выбором определен  верхний предел финансовых затрат –  принятием более дорогостоящих  решений занимаются другие члены  организации, например совет директоров.

– Администраторы — члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и  оказывающие косвенное влияние  на процесс совершения покупки.

Итак, «организованного потребителя» можно отождествлять  с «закупочным центром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющих  неодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно  к промышленности понятие потребности  не ограничивается традиционной идеей  о рациональности выбора, основанного  исключительно на критерии «цена—качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все, имеющие  отношение к покупке, мотивации  и ограничения: личные мотивации, межличностные  взаимоотношения, экономические и  организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д. Таким образом, потребность, как и в случае с индивидуальными потребителями, имеет многомерную структуру. Общая потребность производственного покупателя может быть охарактеризована при помощи, по меньшей мере, пяти ценностей:

– технология: спецификации товара, передовая технология, соответствие новейшим стандартам и стабильное качество, оперативность доставки и т. д.

– финансы: ценовая  конкурентоспособность, транспортные расходы, расходы на установку и  техническое обслуживание, условия  оплаты, гарантии доставки и т. д.

– поддержка: послепродажное обслуживание, помощь в установке  и эксплуатации, техническое обслуживание и т. д.

– информация: коммуникация, квалифицированный торговый персонал, приоритетный доступ к новым товарам, обучение, деловое наблюдение (разведка) и т. д.

– стратегия: взаимные отношения, совместимость организационных  форм, репутация компании или торговой марки и так далее.

Отметим, что  факторы, определяющие благосостояние «организованного потребителя», отличны  от тех, которые обеспечивают благополучие потребителя индивидуального. Структура  мотивации производственного потребителя  сложнее и в то же время проще. Сложнее она потому, что в деле участвует организация и работающие в ней люди, а проще потому, что главные мотивационные силы более объективны, а потому легче  идентифицируемы. И все же, несмотря на то, что между двумя типами потребителей существуют реальные отличия, исходные положения концепции рыночной ориентации одинаково применимы и к рынку товаров производственного назначения, и к рынку потребительских товаров: необходимо корректировать предложение в соответствии с общей потребностью покупателя. Если этот принцип не реализуется, то на рынке производственных товаров наказание для фирмы последует быстрее. Причина в том, что потребители здесь профессиональнее, а потребности определены четче.  

2. Критерии конкурентоспособности  товара. Оценка уровня  конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими  в условиях широкого предложения  конкурирующих товаров-аналогов. И  поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности предприятий, фирм, равно как стран, в которых  они базируются.

Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного  сбыта на конкурентном уровне) можно  определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.