Конкуренция и конкурентоспособность товара и фирмы

товаропроизводителей.

     Эксплеренты (мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим

конкурентным  преимуществом являются инновации, новые технологии и товары.

Часто слабо  связаны с рынком, не имеют достаточных  средств для его освоения,

широкой маркетинговой  деятельности. Более эффективно   действуют   как

венчурные   (рисковые) подразделения крупных  фирм или их дочерние

организации.

     4. Сила воздействия продавцов. Фирма конкурирует, то есть ведет

экономическую борьбу, не только с себе подобными  производителями, но и со

своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут:

·        повышать цену на свои товары;

·        снижать качество поставляемых продуктов  и услуг.

Сила продавцов  определяется:

·        наличием крупных компаний-продавцов;

·        отсутствием заменителей поставляемых товаров;

·        ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из

неглавных заказчиков;

·        решающим значением поставляемых товаров  в ряду необходимых

экономических ресурсов;

·        способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной

интеграции.

     5. Сила воздействия потребителя. Конкуренция со стороны потребителей выражается:

·        в давлении на цены в целях их снижения;

·        в требованиях более высокого качества;

·        в требованиях лучшего обслуживания;

·        в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит от:

·        сплоченности и концентрированности  группы потребителей;

·        степени важности продукции для  потребителей;

·        диапазона ее применения;

·        степени однородности продукции;

·        уровня информированности потребителей;

·        других факторов. 

Конкурентное  преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые  создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми  конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой  услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство  является. таким образом. относительным., определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может  быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно  сгруппировать в две широкие  категории, исходя из создаваемых ими  преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное  преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах  товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает  «рыночную силу» фирмы в том  смысле, что она может заставить  рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное  преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве  фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое  создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости  меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более  высокой «производительности», которая  обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие  разное происхождение и различную  природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры.

 

Основные  черты конкурентных структур

 

Побудительным мотивом иметь самые низкие в  отрасли издержки производства является наличие на рынке большого числа  чувствительных к цене покупателей. Идея состоит в завоевании устойчивого  преимущества над конкурентами в  области издержек производства и  использовании его в качестве основы для демпинга цен и увеличения доли рынка, либо получения более  высокой нормы прибыли при  продаже товаров по сложившимся  рыночным ценам. Преимущество в области  издержек производства может вылиться в более высокую рентабельность производства только тогда, когда оно  не расточается на подрезание цены конкурентов с целью соответствующего увеличения объема продаж. Завоевание ведущей позиции в области  издержек производства означает превращение  задачи снижения затрат в лейтмотив  генеральной стратегии фирмы - хотя это вовсе не умаляет значения других факторов успеха.

Чтобы обладать преимуществом в области издержек производства, фирма должна достичь  самого низкого уровня суммарных  издержек производства. Существует два  основных способа завоевания конкурентного  преимущества в этой области:

• целенаправленная работа по снижению затрат и увеличению эффективности производства;
• пересмотр полной структуры затрат и отказ от наиболее дорогостоящих и наименее эффективных технологических операций.

Оба подхода  надо осуществлять одновременно. Как правило, производителя с низкими издержками производства стараются использовать любую представившуюся возможность снижения затрат. Их деятельность вписывается в рамки особой административной культуры: спартанское оборудование, скудные чаевые, невысокие премии управляющим, нетерпимость к отходам, скрупулёзный просмотр бюджета организации, внедрение системы широкого участия служащих в деле снижения издержек производства. Но даже будучи крайне бережливыми в расходовании средств, компании этого типа не скупятся на вложение капитала в ресурсосберегающие технологии.

Фирма, претендующая на роль производителя с низкими  издержками производства, должна тщательно  проанализировать каждый этап приращения затрат.

     Стратегическая  важность закона опыта обусловлена  тем, что он позволяет предсказывать  эволюцию издержек не только для собственных  товаров, но и для товаров конкурентов. Закон опыта утверждает, что «издержки  на единицу продукции при получении  добавленной стоимости применительно  к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются  на фиксированный процент при  каждом удвоении продукции».

     Стратегические  следствия закона опыта. Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства. Формулировка стратегических следствий закона опыта:

     1.У фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки, если она правильно реализовала эффект опыта;

     2.Фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться, как можно скорее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми соперниками;

     3. Цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов - это подразумевает рост своей доли рынка;

     4. Цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен;

     5. Самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения.

     Итак, стратегия, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную  коммерческую политику в отношении  цены продаж.

     Закон опыта не относится к законам природы и не является неотвратимым: это лишь наблюдение, статистически подтвержденное для некоторого числа ситуаций, но не для всех. Издержки не снижаются сами по себе, если их не снижают. Речь, следовательно, идет о волюнтаристском законе. 
— Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с получением добавленной стоимости, т.е. находящихся под контролем фирмы: 
издержек обработки, сборки, сбыта и обслуживания. Напомним, что добавленная стоимость равна разности между ценой продажи и материальными издержками; следовательно издержки на получение добавленной стоимости - это себестоимость (полная! - И.С.) минус материальные издержки. 
— Издержки должны измеряться в постоянных денежных единицах, т.е. должны быть очищены от инфляционных эффектов. 
— Эффект опыта всегда наибольший в фазах жизненного цикла нового товара, соответствующих введению товара на рынок и росту: последующие улучшения становятся пропорционально все более слабыми. 
На практике часто в качестве базовых издержек используют суммарные издержки на единицу продукции (себестоимость), поскольку они более доступны. Вносимая при этом погрешность не слишком велика, если издержки на получение добавленной стоимости составляют значительную долю себестоимости, а издержки на первичные материалы также имеют тенденцию к снижению по мере приобретения опыта. 

Многие факторы вносят вклад в снижение издержек при движении по кривой опыта. Речь идет об улучшениях, вносимых в производственный процесс как результат обучения, реализуемого по мере роста суммарного объема выпуска. Эйбелл и Хэммонд (Abell and Hammond, 1979, р. 112-113) выявили шесть различных источников опыта. 
— Эффективность ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути, повышающие эффективность. 
— Специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность выполнения задания. 
— Новые производственные процессы. Технологическая инновация, например роботизация или компьютерное управление, может стать важным источником снижения издержек. 
— Эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря новаторским подходам, найденным по мере накопления опыта. — Изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более дешевые ресурсы, например набрать менее квалифицированный персонал или применить автоматизацию. 
— Новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара, фирма часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше ресурсов. 
Все эти факторы всегда находятся под прямым контролем фирмы. Это составная часть общей политики повышения производительности, цель которой - выпускать тот же товар с меньшими издержками или выпускать улучшенный товар с эквивалентными издержками. «Сам по себе» опыт не дает снижения издержек, а скорее обеспечивает возможности для их снижения. Дело руководства фирмы не упустить эти возможности. 
В какой мере эффект опыта отличается от эффекта масштаба? Это разные эффекты, даже если на практике их и трудно различить. Их главные отличия в следующем. 
— Эффект масштаба обусловлен размером операции. тогда как эффект опыта проявляется со временем. Именно временная составляющая различает эти эффекты. Путаница возникает из-за того, что по мере накопления опыта могут увеличиваться и масштабы. 
— Второе различие в том, что эффекты масштаба проявляются всегда: деление постоянных затрат на большее число единиц товара обязательно означает снижение затрат на единицу товара. Выигрыш на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно: он есть результат согласованных усилий по снижению издержек. 
Поэтому эффект масштаба может возникать как следствие эффекта опыта. Например, стоимость финансовых ресурсов для фирмы должна снижаться по мере ее развития и получения доступа к другим, более дешевым финансовым источникам. Но эффекты масштаба существуют и независимо от эффектов опыта, и наоборот.