Как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара?

    Как меняется стратегия  маркетинга по ходу жизненного цикла  товара?

1. Этапы процесса разработки нового товара.

2. Изменение маркетинговой стратегии по ходу жизненного цикла товара.

    Фирма должна уметь создавать новые  товары. Кроме того, она должна уметь  управлять их производством с  учетом меняющихся вкусов, перемен  в технологии и в состоянии  конкуренции. За время своего существования  любой товар как бы проходит жизненный  цикл из четырех этапов: этап выведения  на рынок, этап роста, этап зрелости и  этап упадка.

    Существование жизненного цикла товара означает, что перед фирмой встают две крупные проблемы:

• во-первых, она должна своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии упадка (проблема разработки новинок).
• во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара).

    Некоторые компании, не умея как следует работать с существующими товарами, концентрируют свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб созданию достаточного количества новинок с расчетом на будущее. Фирме необходимо как-то сбалансировать эти две крайности.

    Стратегия разработки новых  товаров

    С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции  фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

    Компания  может заполучить новинки двумя  способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

    Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации  существующих товаров.

    По  данным одного из исследований, на рынке  товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения ― 20, а на рынке услуг  ― 18%. Особенно тревожен уровень неудач новых товаров широкого потребления.

    Почему  терпят неудачу новинки? Причин тут  несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные  результаты проведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея была хороша, но явно переоценили  объем рынка. Может оказаться, что  товар в его реальном исполнении сконструирован не так, как надо. А  возможно, его неправильно позиционировали  на рынке, неудачно рекламировали или  назначили на него чересчур высокую  цену. В ряде случаев затраты на разработку товара оказываются гораздо  выше расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказывается сильнее, чем ожидали.

    Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать  новые товары необходимо, а с другой ― шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать фирму, организационно приспособив ее к работе с новинками. Кроме того, группы специалистов ― создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса: 

    Рассмотрим  каждый этап в отдельности.

1. Формирование идей

    Разработка  нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки  идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики её деятельности. К примеру, может быть такое, что в одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.

    Создав  четкую стратегию разработки новых  товаров, высшее руководство может  исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки  следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с  помощью новинок: поступления больших  количеств наличности, доминирующего  положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

    Существует  множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей ― изобретатели, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

2. Отбор идей

    Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов ―  сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей.

    Цель  отбора ― как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

    Даже  в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы ― хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

3. Разработка замысла и его проверка

    Теперь  уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно  провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара ― это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга

    Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

• в первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
• во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• в третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта

    Приняв  решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для  этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара

    Если  замысел товара успешно преодолел  этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается следующий этап, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

    Отдел исследований и разработок создает  один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

    1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании замысла товара

    2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в обычных условиях

    3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных издержек производства.

    На  создание удачного прототипа могут  уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все  необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками. Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это «звучит». Если захлопывающаяся дверь «звучит несолидно», потребитель считает, что машина сделана плохо.

    Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и  в лабораториях, и в эксплуатационных условиях.

7. Испытания в рыночных условиях

    Если  новинка успешно прошла функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на качество товара, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

    Методы  испытания в рыночных условиях варьируются  в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им, или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

8. Развертывание коммерческого производства

    Испытания в рыночных условиях дают руководству  достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуется, затратить в течение одного только первого года от 10 до 50 млн. долл. на рекламу и стимулирование сбыта новинки.

    При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

    Подход  к этапам жизненного цикла товара

    Выпустив  новинку на рынок, руководствохочет, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.