Как меняется стратегия маркетинга по ходу жизненного цикла товара?

    В жизненном цикле выделяются четыре этапа:

    1. Этап выведения  на рынок ― период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

    2. Этап роста ― период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

    3. Этап зрелости ― период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

    4. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

    Понятие жизненного цикла можно применить  для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с  откидным верхом) или конкретной марки. В каждом из этих случаев понятие жизненного цикла имеет разный характер. Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста, зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и от эффективности атак конкурентов.

    Этап  выведения товара на рынок

    Этап  выведения начинается с момента  распространения товара и поступления  его в продажу. Процедура выведения  товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

    На  этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких  расходов по организации распределения  товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают  в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению    новинки, чтобы:

    1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре,

    2) побудить их к опробованию товара 

    3) обеспечить этому товару распространение  через предприятия розничной  торговли.

    Производителей  на этом этапе немного, и они выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

    Этап  роста

    Если  новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать  обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные  отзывы. На рынке появляются новые  конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

    Цены  остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта  сохраняются на прежнем уровне или  слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать  публику о товаре.

    Прибыли на этом этапе растут, поскольку  издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при  одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально  растянуть период быстрого роста  рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

    1. Повысить качество новинки, придать  ей дополнительные свойства, выпустить  ее новые модели.

    2. Проникнуть в новые сегменты  рынка.  

    3. Использовать новые каналы распределения.

    4.Переориентировать  часть рекламы с распространения  осведомленности о товаре на  стимулирование его приобретения.

    5. Своевременно снизить цены для  привлечения дополнительного числа  потребителей.

    Фирма, прибегающая к использованию  упомянутых стратегических приемов  расширения рынка, наверняка укрепит  свое конкурентное положение.

    Этап  зрелости

    В какой-то момент темпы роста сбыта  товара начнут замедляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

    Замедление  темпов роста сбыта означает, что  у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это  ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по  сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

    МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить  потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и  новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления  товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

    МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может  также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень  качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

    МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Для привлечения  новых покупателей и переманивания  клиентуры конкурентов можно  снизить цену. Можно попытаться разработать  более действенную рекламную  кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста.

    Этап  упадка

    В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, так и стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

    Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

    Сохранение  в своей номенклатуре товара, вступившего  в стадию упадка, может оказаться  для фирмы чрезвычайно накладным  делом. Товар может отнимать слишком  много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, ― в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая ¾  «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

    С учетом всех этих соображений фирма  должна уделять больше внимания своим  старым изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.