Качественные методы исследований в маркетинге

       Используя те или иные методы качественного  исследования, компания может собрать  полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров/услуг. 

3. Процедуры  и  этапы  маркетинговых  исследований

 

       Согласно  Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга  такая работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.

       Исследование  маркетинга должно проводиться в  соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласовано стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Полученные с помощью исследования маркетинга данные представляют собой  основу для информирования производителей, поставщиков, о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

       В процессе исследования маркетинга участвуют  информаторы, представляющие в требуемые данные специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводится исследование. В качестве информаторов могут выступать непосредственно потребители, специалисты эксперты. В большинстве случает имена информаторов, как правило, не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведение. Исключаются всякие попытки насильственного получение мнение информаторов. Нельзя также рассматривать как исследования маркетинга данные, полученные  путем промышленного шпионажа, обмана.

       Во  взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. Так, исполнитель не вправе преувеличивать свои  возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследование другим лицами или организациям (если это заранее обговорено). Исполнитель не может вносить никаких существенных изменений в условно проведение исследование без предварительного согласия заказчика. В свою очередь заказчик обязан принять все меры необходимый меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкование или утрирование полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.

       Следует также отметить, что ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права не единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

       Исследование в области маркетинга базируются вне общих научных принципах и  методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователем.

       Исследователь должен:

       - быть объективным, принимать все  меры предосторожности, чтобы не  повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов.

       - указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;

       - быть творческой личностью, определить  новые направление поиска использовать современные методы;

       - заниматься исследованием постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены;

       Процедура и этапы маркетингового исследования состоит из 3-х этапов:

       I. Разработке концепции исследование

       1.1. Определение целей

       1.2. Постановка проблемы

       1.3. Формирование рабочей гипотезы

       1.4. Определение системы показателей

        III. Получение и анализ эмпиричных  данных.

       2.1. Разработка рабочего инструмента

       2.2. Процесс получения данных

       2.3.Обработка  и анализ данных

       III. Формулирование основных выводов  и

       формулирование  результатов исследования.

       3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

       3.2.Оформление  результатов исследования.

       Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение, содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

       Речь  идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике  исследования, формулирование рабочей гипотезы.

       Цель  исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия и направление на снижение уровня  неопределенности в принятии управленческих решений.

       Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Если цель - это общая постановка задачи, что определение проблематики - совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи. Так, проблематики маркетингового исследование может из вида товара и  спецификации его потребление, уровне насыщенности рынка. Каналов передвижения и действий конкурентов. Поэтому частные проблемы могут возникать, либо спроса, либо цены.

       Задачи  заключаются в исследовании в  первую очередь тех проблем, от которых  зависит современное состояние и дальнейшее развитие рынке.

       Рабочая гипотеза: маркетингового исследования представляет собой вероятностное предложение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Разработка рабочей гипотезы - сложный творческий процесс,  фундамент будущего исследование. Оно позволяет установить рамки и основное  направление всей разработки.

       Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

       - достоверность (гипотеза, непосредственного  связана с проблемами, вытекать  из их сущности);

       - предсказуемость (не только объяснять,  но и служить основой для  решение  проблемы);

       - проверяемость (чтобы можно было проверить ее положение на эмпирического  материале);

       - возможность формализации (возможность  выразить главные предположение  не только логически, но и с помощью экономико-математического построения);

       Рабочая гипотеза служит основой определение той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта).

       Получить  эти данные можно из различных источников информации.

       Получение и анализ эмпирических данных в процедуре  маркетингового исследования связаны с разработкой рабочего инструментария. Он представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

       Рабочий инструментарий - это не механический набор методов и приемов, а  целенаправленный их выбор для решение конкретных, специфических задач.

       Его разработке складывается из ряда этапов, включающих определение:

       - методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые стат. данные,  внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);

       - методов и средств обработки  полученных данных (экономично-статические  и  экономико-математические методы);

       - методы анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

       Особое  значение в этом процессе занимают специальные выборочные обследование (опросы населения, опросы специалистов, экспертиза).

       Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблематику маркетинговой  деятельности предприятия.

       Наибольшую  важность при обработке и анализе  материалов имеют прогностические расчеты относительно развития исследуемых проблем. Широко используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок.

       Итогом  проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытягивать из результатов разработки. Они должны  быть аргументированными и достоверным, направленными на решение исследуемых проблем.

       Результаты  исследования могут  быть представлены в виде краткого, общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в  систематической и наглядной форме излагается схема исследования  и  содержатся детально обоснованные выводов и рекомендации.

       Научный отчет (доклад) должен содержать следующую  информацию:

       - цель исследования;

       - для кого и как проводилось  исследование;

       - характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации ( анкетирование, по почте и так далее );

       - вопросник анкеты;

       - сведения об исполнителях, консультантах;

       - источники получения информации, их надежность при проведении  кабинетных  исследований.

       Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую  организацию. Решение о формирование самостоятельного подразделение по  исследованию маркетинга в значительной мере зависит от положения и намерений предприятия, стратегии тактики его рыночной деятельности, а также от его возможностей и профессиональный потенциала работников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение 

       Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных  конкурентов.

       Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и  услуг,  неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты  исследования являются существенным  «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.

       Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление  процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач  маркетингового исследования, планирование программы исследования, его  реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.

       Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых  рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм  обслуживания потребителей. 

       Список  использованной литературы: 

        1. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг // СПб: Питер,

        2001.

       2. Барышев А.Ф., Маркетинг – М.: ACADEMA, 2002

       3. Голубков  Е.П.  Маркетинговые  исследования:  теория,   методология   и

          практика. 2-ое изд, перераб. И  доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2000.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.
5. Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. –  М.:  Банки  и  Биржи,  1995.