Качественные методы исследований в маркетинге

       Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности  работы ведущего. Ведь его задача - управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

       К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость  таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

       Можно  выделить  следующие  преимущества  фокус-групп:

• Фокус-группы обладают рядом преимуществ по отношению к остальным методам сбора информации.
• Синергия. Объединив людей в группы, мы получим более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами.
• Эффект снежного кома. В фокус-группах характерно наличие так называемого эффекта "массового движения", когда комментарий одного человека вызывает цепную реакцию у других участников.
• Стимулирование. Обычно после краткого рассказа о себе респонденты хотят поделиться идеями и выразить свои чувства по мере того, как нарастает общее возбуждение в ходе обсуждения вопроса.
• Безопасность. Так как чувства участников групп схожи между собой, они ощущают себя комфортно и поэтому готовы поделиться своими мыслями и чувствами.
• Спонтанность. Поскольку от участников не требуются отвечать на конкретные вопросы, их; ответы могут быть спонтанными и нешаблонными, а следовательно, и точнее выражать их соображения.
• Интуитивная прозорливость. Хорошие идеи появляются в большинстве случаев неожиданно в группе, а не в интервью с одним человеком.
• Специализация. Поскольку в обсуждении принимают участие сразу несколько участников, человек, Проводяший фокус-группу, должен быть опытным специалистом. Услуги такого специалиста обходятся недешево.
• Скрупулезность. В групповых интервью, за которыми следят наблюдатели, сбор информации проводится более внимательно. Вся информация записывается для последующего анализа.
• Структура. Групповое интервью позволяет подойти к рассмотрению вопросов в более свободной и одновременно углубленной форме.
• Скорость. Поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходит относительно быстро.

       Вот пять недостатков, присущих фокус-группам:

       - Неправильное их применение. Неправильно можно истолковать полученные данные, которые являются не заключительными, а поисковыми.

       -   Неправильная оценка. Данные, полученные фокус-группой, больше, чем результаты других методов сбора информации, подвержены неправильной оценке. Фокус-группы также чувствительны к мнению заказчика и исследователя.

       - Управление фокус-группой. Проводить фокус-группу очень непросто. Способных ведущих с необходимыми качествами  очень мало. Качество результатов в основном зависит от способностей ведущего.

       - Беспорядочность. То, что ответы неструктурированны, значительно усложняет запись, анализ и обработку информации.

       - Нерепрезентативность. Результаты, полученные в фокус-группе, нерепрезентативны для всей генеральной совокупности, и поэтому брать только эти результаты за основу в принятии решений нельзя. 

3. Метод глубинного интервью

 

       Глубинное интервью (depth interview) - это еще один метод получения данных в ходе качественного исследования. Здесь мы расскажем о порядке проведения глубинных интервью, а потом приведем примеры некоторых специальных методов. Также поговорим о преимуществах, недостатках и целях применения глубинных интервью.

       Подобно фокус-группам, глубинные интервью - это неструктурированный и прямой метод получения информации; но в отличие от фокус-групп, глубинные интервью проводятся между интервьюером и респондентом с глазу на глаз. Глубинное интервью - это неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, убеждений, отношений и чувств по данной теме.

       Глубинное интервью может длиться от 30 минут  и больше часа. Чтобы проиллюстрировать  данный метод в контексте нашего сквозного примера «Выбор универмага», интервьюер начинает опрос с общих вопросов типа: «Как вы относитесь к приобретению товаров в универмагах?» Таким образом, он поощряет человека говорить свободно о его отношении к универмагам. После получения ответа на первый вопрос, интервьюер использует неструктурированный формат. Последующий ход интервью определяется ответом респондента на первый вопрос, попытками интервьюера уточнить интересующие его вещи и ответами респондента. Предположим, что респондент отвечает на первый вопрос так: «Мне теперь не доставляет удовольствия ходить по магазинам». Интервьюер мог бы спросить: «Почему?». Если ответ не очень понятен («Просто покупки в магазинах утратили свою привлекательность»), интервьюер может спросить: «А чем они вас привлекали раньше?»

       Хотя  интервьюер пытается придерживаться строгой  схемы, определенной формулировки вопросов и порядка, в котором их следует  задавать, ответы респондента оказывают  на него влияние. Подобное исследование очень важное для содержательных ответов и выяснения скрытых проблем. Исследование основано на вопросах типа: «Почему вы так говорите?», «Это интересно, вы не могли бы рассказать мне больше?» или «Вы хотите еще что-нибудь добавить?». Значение информации, полученной таким способом, показано в следующем примере.

       Как видно из приведенного выше примера, такой метод позволяет эффективно получить скрытую информацию. Метод  зондирования - это неотъемлемая часть глубинного интервью и применяется во всех глубинных методах опроса.

       Методы  глубинного  интервью

       Популярностью у исследователей пользуются следующие  три метода проведения глубинных  интервью: метод лестницы, метод  выяснения скрытых проблем и  символический анализ. Метод лестницы (laddering) характеризуется последовательной постановкой вопросов. Сначала спрашивают про характеристики продукта, а потом переходят к характеристикам самого пользователя. Такой метод позволяет исследователю определить значения, которые потребители связывают с каким-либо предметом или проблемой. При выяснении скрытых проблем (hidden issue questioning) главным являются не социальные ценности, а, скорее, личные «больные места»; не образ жизни в целом, а глубинные личные переживания и беспокойство человека. Символический анализ (symbolic analysis) пытается проанализировать символическое значение предметов, сравнивая их с противоположностями. Чтобы понять, что на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить то, что не характерно для данного явления. Логическими противоположностями исследуемого продукта является не использование этой продукции, признаки воображаемого «антипродукта» и противоположные по свойствам типы продуктов. Вот три примера, которые поясняют каждый из методов.

       Успех глубинного интервью в основном зависит  от профессионализма интервьюера, Он должен избегать показного превосходства и делать все возможное, чтобы респонденты чувствовали себя свободно; быть непредубежденным, объективным и представительным; задавать содержательные вопросы; не принимать кратких ответов «да», «нет»; и глубоко зондировать респондента.

       К  преимуществам  глубинных интервью  относится то, что они, в отличие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. К тому же с их помощью четко видно автора ответа, тогда как в фокус-группах зачастую трудно определить, кто из респондентов высказал то или иное мнение, Глубинное интервью предполагает свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за тенденции ее членов к конформизму, т.е. стремлению подстроиться под преобладающее мнение членов группы.

       Недостатки  фокус-групп касаются и глубинных  интервью. Услуги квалифицированных  ведущих и интервьюеров обходятся  дорого, и таких специалистов трудно найти. Из-за отсутствия определенной структуры проведения опроса интервьюер может влиять на результаты опроса, а качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков интервьюера. Эти данные трудно проанализировать и сделать по ним соответствующие выводы, не воспользовавшись услугами квалифицированных психологов. Учитывая продолжительность интервью и связанные с его проведением расходы, можно сказать, что количество глубинных интервью в проекте будет небольшим. Несмотря на эти неудобства, глубинные интервью, так или иначе, находят свое применение.

       Применение  глубинных интервью

       В основном глубинные интервью, подобно фокус-группам, применяют для проведения поискового исследования, стремясь добиться понимания проблемы. Однако глубинные интервью в маркетинговом исследовании используют не так часто, как фокус-группы. Тем не менее, первый метод может эффективно применяться в особых проблематичных ситуациях:

1. Детальное зондирование респондента (покупка автомобиля).
2. Обсуждение конфиденциальных, деликатных или нескромных вопросов (финансовое положение человека, зубные протезы).
3. Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет ответ респондента (отношение студентов колледжа к спорту).
4. Подробное понимание сложного поведения (посещение универмага).
5. Интервью с профессионалами (промышленные маркетинговые исследования).
6. Интервью с конкурентами, которые вряд ли настроены сообщить информацию в группе (отношение служащих туристических агентств к пакету турпрограмм, предложенных авиакомпанией).
7. Ситуации, в которых опыт использования продукта является, по сути, чувственным опытом, связанным с настроением и эмоциями (духи, мыло).

 
 
 
 

4.   Панельный метод

 

       Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

       Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся  исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы  одной тематики (например, о потребительских  предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

       Основным  достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом, можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

       Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

       Панели  классифицируются последующим признакам:

       - времени существования (краткосрочные - до одного года и долгосрочные);

       - составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

       - предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция на рекламу и т. д.).

       Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целей  исследования. 

5. Прочие  методы качественных исследований

 
         

1. Интервью  на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников  продукции. Недостатки: требуется предварительное  согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте  и пр.).
2. Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).
3. Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.
4. Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».
5. Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
6. Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).