Качественные методы исследований в маркетинге

       Введение 

       Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые  термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с  середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное  развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском  поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил  новое течение в науке управления - маркетинг.

       В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной  целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

       Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

       Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает  в  случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные  инвестиции.

       Что дают маркетинговые исследования?

       Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым  исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового  исследования являются разработки, которые используются при выборе и  реализации стратегии и тактики маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  качественных  исследований

 

       Качественные исследования, в отличие от количественных, фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько?», а на вопросы «что?», «как?» и «почему?». В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, не директивные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр.

       Существует  несколько причин, по которым следует  применять качественный метод исследования. Не всегда можно или желательно применять  полностью структурированные, формализованные  методы для опроса респондентов. На некоторые вопросы люди не всегда хотят и не всегда могут ответить. Во-первых, они редко честно отвечают на вопросы, посягающие на их личную жизнь, смущающие их либо задевающие их самолюбие. Вот некоторые из таких щепетильных вопросов: «Вы покупали недавно гигиенические прокладки? Лекарства для снятия нервного напряжения? Таблетки для лечения депрессии?» Во-вторых, не всегда люди могут правильно ответить на вопросы, которые задевают их подсознание. Логическими умозаключениями и другими приемами защиты своего «я» люди скрывают от окружающих эмоциональные побуждения и ценности, находящиеся на подсознательном уровне. Например, чтобы избавиться от чувства неполноценности, человек купил дорогую спортивную машину. Но когда его спросят, зачем он купил такой автомобиль, он, возможно, ответит: «Это хорошее приобретение, так как мой старый автомобиль развалился» или «Я должен произвести впечатление на моих заказчиков и клиентов». В таких случаях необходимую информацию можно быстрее получить, проведя качественное исследование и применив один или несколько методов, описанных в следующем разделе.

         Наибольшее применение качественные  исследования находят при изучении:

        - моделей потребления, покупательского  поведения и факторов, определяющих  выбор;

        - отношения к продуктам, брендам  и компаниям;

        - степени удовлетворенности существующими  продуктами;

        - покупательских намерений.

         Немаловажное значение качественные  исследования играют при разработке  и выведении на рынок новых  препаратов, где эти исследования позволяют:

        - понять, существует ли на исследуемом  рынке ниша для нового продукта;

        - выявить отношение к новым  продуктам (или концепциям продуктов).

         Использование качественных исследований  на этапе стратегической разработки  концепции бренда, обеспечивая возможность:

        - генерации комплекса идей относительно  концепции позиционирования бренда;

        - оценки концепции бренда;

        - генерации идеи относительно  креативного воплощения стратегических  концепций;

        - оценки элементов маркетинговой  коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

         Ещё одной областью приложения  качественной методологии являются  так называемые диагностические  исследования. Очевидно, что восприятие  продукта и рекламы потребителями  меняется со временем. Качественные  исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

         Кроме того, качественная методология  может быть использована при  проведении тактических исследований  для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр. 
 

2. Методы  качественных  маркетинговых  исследований

 

       Качественные  маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены  к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны. http://www.iteam.ru

       В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

       Наиболее  часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

1. Метод наблюдения

 

       Наблюдение  за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

       Информацию  об эффективности маркетинговых  и рекламных мероприятий можно  получить, наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего, можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также - что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

       Наблюдения  разделяют на прямые (непосредственно  за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

       Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке (стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановые пакеты и т. д.),  можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

       Обычно  метод наблюдений используется совместно  с другими методами. Полученные в  этом случае результаты дополняют и  контролируют друг друга.

       Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

• Наблюдатель (исследователь) - обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность - основной недостаток любого качественного метода.
• Наблюдение - это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.
• Наблюдения часто ограничены временем совершения события.
• Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

       Основным  достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации. 

2. Метод фокус-группы

 

       Фокус-группа - это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

       Данный  метод применяется для:

1. генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;
2. изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики - потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;
3. знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим - до массового выходы рекламы, а может быть после рекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.