Ценовые методы исследования в маркетинге

      Министерство  образования и науки Украины

      Харьковский национальный экономический университет 
 

      Кафедра экономики и маркетинга 
 
 
 
 

      Индивидуальное  учебно-исследовательское задание

      по  курсу: «Маркетинговая ценовая политика»

      на  тему: «Ценовые методы исследования в маркетинге» 
 
 
 

      Проверила:                                     Выполнила:

      к.е.н., доцент                                                      студентка III курса 12 группы Прохорова Т. П.                                               Разинькова М. 
 

      Харьков, 2010 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................................3

РАЗДЕЛ  1. Теоретическая часть……………………………….…………………….…..4

1. ЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ…………………………………………...4

1. Классификация методов исследования цен в маркетинге……………..….4
2. Характеристика методов опроса………………...……………………….…6
3. Выбор метода исследования…………………………………………...….12

РАЗДЕЛ 2. Практическая часть……………………………………………………...…15

2. ЦЕНОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ  ПО МЕТОДУ «ДЕРЕВО ЦЕН» ………………….15

      2.1 Анализ рынка шоколадных изделий  в Украине…………………………….15

     2.2 Установление оптимальной цены  на товар………………………………….16

ВЫВОДЫ………………………………………………………………………………...18СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………….19 

      ВВЕДЕНИЕ 

      Проблемы ценообразования - это головная боль множества компаний. Какую цену назначить, чтобы не проиграть? Какая цена представляется потребителям оптимальной? На сколько можно повысить цену, не рискуя потерять потребителей? Какая цена заставляет покупателя усомниться в качестве товара? По какой цене потребитель откажется покупать продукт? Исследования восприятия цен потребителями помогут найти ответы на эти вопросы.

      В данной работе рассматриваются различные  методы ценовых исследований по установлению оптимальной цены на производимый товар. В современных рыночных условиях и жесткой конкуренции привлечение потребителей, в том числе и с помощью цены, является основной задачей предприятия.

      Основная цель исследования заключается в проведении опроса потребителей относительно цен на шоколад «Paradise Delight» по методу «лестницы цен» для установления оптимальной цены на новый товар.

      Задачи исследования, решение которых направлено на достижение этой цели следующие:

      • раскрыть сущность методов исследования цен в маркетинге;

      • дать краткую характеристику основных методов опроса потребителей

      • изучить состояние рынка шоколадных изделий в Украине

      •       провести опрос респондентов по методу «ценовой лестницы» с целью установления оптимальной цены на шоколад марки «Paradise Delight» корпорации «ROSHEN»

      Объектом исследования работы выступает процесс ценообразования на кондитерские товары.

      Предметом исследования являются теоретические положения и методические подходы к исследованию цен в маркетинге. 
 
 

 

РАЗДЕЛ 1. Теоретическая часть 

1. ЦЕНОВЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 

4. Классификация методов исследования цен в маркетинге

 

      Цена  продукта (услуги) - один из элементов  комплекса маркетинга (marketing mix), позволяющий  активно влиять на предпочтения потребителей, построение имиджа торговой марки, спрос и так далее. Очевидно, что цена прямо и непосредственно влияет на прибыль, получаемую от деятельности компании на рынке. 

      Определение конкурентной цены может быть для  предпринимателя довольно простой  задачей, а может и представлять определенную сложность. В этом контексте можно рассматривать две методологии определения цены - классическую и маркетинговую. В классическом подходе к определению цены предприниматель прежде всего исходит из своих затрат (себестоимости), текущего конкурентного предложения на рынке, и лишь в последнюю очередь ориентируется на предполагаемую выгодность товара для потребителя.

      Маркетинговый метод ценообразования предполагает в первую очередь учитывать наличие  в товаре искомых потребителем выгод, а также его готовность платить  за эти выгоды.

      С точки зрения маркетингового подхода, существуют различные технологии исследования рынка, позволяющие определить "правильную" цену. Мы обзорно рассмотрим некоторые  из таких методик в этой работе. Рассматриваемые методики позволяют вычислить оптимальный уровень цен в контексте текущей рыночной ситуации, спрогнозировать долю рынка и ее возможное изменение в зависимости от колебаний цен (конкурентов и вашей).

      Формализовать классификацию методов ценообразования  можно следующим образом.

      - интерполяционные методы;

      - управляемые рыночные тесты;

      - методы опроса.

      Интерполяционный  метод основывается на эконометрическом моделировании и прогнозе потребительского поведения. Для этих целей используются, как правило, данные панельных исследований по продуктам (услугам). К сожалению, такой метод плохо применим к модификациям продуктов, которые имеют пусть даже незначительные отличия от представленных на рынке "эквивалентов", так как важность этих отличий для потребителя не используется для вычисления цены.

      Методы, основанные на управляемых рыночных тестах, когда в реальных (или приближенных к реальным) условиях потребители покупают новый товар. Такие методы (как и интерполяционные) основываются на текущем потребительском поведении. С помощью таких методов можно тестировать как уже представленные на рынке продукты, так и их прототипы. Рыночные тесты могут проходить как в реальных условиях, так и в смоделированных. В первом случае проводится наблюдение за потребительским поведением и результирующими покупками в выбранных торговых точках, а также интервью «на выходе». Во втором случае (это так называемые «hall-test») полки торговой точки моделируются не в торговом зале, и респонденты знают, что принимают участие в «игре в покупки».

      Методы  опроса (моделирования покупок) представляют собой упрощенные (выхолощенные) маркетинговые модели. В результате получаются достаточно точные прямые или порожденные (латентные) оценки цены. Требует от респондента некоторого "уровня доверия" к исследователю. 
 

 

        1.2.      Характеристика методов опроса 

     Методы  опроса подразделяются на точные и  непрямые. Точные выясняются в результате прямых вопросов. К этим методам относятся:

     - лестница цен;

     - «дерево вариантов цен»

     - раздельный тест или переменный  одиночный план;

     - метод Ван Вестендорпа;

     - метод ценовых пар.

     Прямые  опросы – методы, основанные на анкетировании (опросе) респондентов с целью получения информации об их субъективных оценках или предпочтениях того или иного уровня цен, а также предполагаемом поведении. Очевидной проблемой прямых вопросов является преднамеренный или невольный обман со стороны респондента, для которого, как правило, очевидна цель интервью.

     Непрямые  методики:

     - адаптивный conjoint анализ;

     - полнопрофильный conjoint анализ;

     - метод текущих цен;

     - сравнение (Price vs Good Trade-off).

     В работе по изучению ценообразования, применяются  и косвенные методы исследований. Эти методы стремятся преодолеть недостатки прямых методов, когда теоретическое желание приобрести товар может не совпадать с реальной покупкой этого товара. Косвенные методы более точны, но более сложны в осуществлении. 

      Лестница  цен (Price ladder)

      Респонденту предъявляется описание продукта (услуги) и некая цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки  за эту цену по 4-х или 5-и балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта).

      Затем респонденту демонстрируют тот  же продукт по другой цене (более  высокой или более низкой) и  опять задают тот же вопрос.

      Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.  

        Метод «Дерева вариантов цен». Метод аналогичен предыдущему. Единственное отличие – уточнение приемлемой для покупателя цены проводится последовательным интервальным углублением оценки. В отличие от ценовых ступенек данный метод позволяет сократить количество итераций (повторов вопросов) для определения оптимального ценового диапазона (а, следовательно, сократить анкету и уменьшить цену исследований).

      История структурированного описания использования прямых опросов в ценообразовании восходит к работам Ж. Штецеля, А.Габора, К.Гренжера, П. Ван Вестендорпа. Последний, модифицировав существующие подходы, предложил методику price sensitivity meter (PSM) или «метод Ван Вестендорпа». 

      Метод PSM (price sensitivity measurement - исследование чувствитель-ности  к цене). Этот метод является наиболее распространенным. Метод предложен  голландским специалистом Вестерндорпом  в 70-х годах прошло-го века.

      Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM – price sensitivity measurement) предлагает задавать несколько иные вопросы в отношении аналогичного описания продукта.

      Посмотрите  на эти спецификации стиральной машины.  
Марка стиральной машины – ARDO (АРДО)

Количество  режимов стирки – 14

Сушка – есть

Режим деликатной стирки

Гарантия -24 месяца

      А. Как вы считаете, какая цена на эту  стиральную машину является настолько  высокой, что вы не станете ее покупать? ________

      Б. А какая цена этой стиральной машины кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о ее качестве? __________

      В. Какая минимальная цена этой стиральной машины кажется вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить? ________

      Г. За какую цену вы купили бы эту стиральную машину, считая это весьма выгодной покупкой? ______

      В результате ответов респондента на эти четыре открытых вопроса порождаются шесть распределений:

А –  слишком дорого

Б –  слишком дешево

В –  дорого

Ва –  не дорого (как дополнительное значение к В)

Г –  дешево

Га –  не дешево (как дополнительное значение к Г)

      Распределения изображаются в виде линейного графика. По оси Х откладываются значения цены, по оси Y – накопленный процент  респондентов. Пересечение кривых «дорого» и «дешево» дают точку, которая называется точкой безразличия (IDPP – indifference price point) – это цена, которую большинство людей не считает дорогой или дешевой, им безразлично.