Ценовые методы исследования в маркетинге

      Затем добавляем к графику кривые «слишком дорого» и «слишком дешево». Их пересечение  дает точку оптимальной цены (OPP – optimum price point). Это точка, в которой  меньше всего людей отвергают продукт из-за его высокой цены.

      Точка пересечения кривых «слишком дешево»  и «не дешево» дает предельную дешевизну (PMC – point of marginal cheapness). Пересечение  «слишком дорого» и «не дорого»  дает точку предельной дороговизны (PME – point of marginal expensiveness).

      Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для  потребителя становится очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько максимально он готов  заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы. Тем не менее, очевидным достоинством вышеперечисленных методик является их простота, и следовательно, возможность их применения не только в "лабораторных" условиях in-hall теста, но и при квартирном и даже уличном и телефонном интервью.  

      Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и  цель исследования с тем, чтобы максимально  повысить искренность ответов.

        Косвенный метод, который позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды, называется Randomised Buying Response. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки – то что цена слишком высокая или что низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой. Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены.

      В ходе данного анализа на графике  строятся 6 кривых, соответствующих  определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт:

      А – слишком дорого (% отказавшихся от покупки из-за высокой цены)

      Б – слишком дешево (% отказавшихся от покупки из-за слишком низкой цены)

      В – дорого (% отказавшихся от покупки  из-за высокой цены + % согласившихся  купить продукт, но назвавших цену высокой)

      Г - не дорого (100% - В)

      Д – дешево (% отказавшихся от покупки  из-за слишком низкой цены + % согласившихся  купить продукт назвавших цену привлекательной)

      Е – не дешево (100% - Д).

      Там, где кривые "дорого" и "дешево" пересекаются, находится так называемая точка безразличия (IDPP - indifference price point). Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

      Пересечение кривых "слишком дорого" и "слишком  дешево" дает так называемую точку  оптимальной цены (OPP - optimum price point). Это  цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

      Точка пересечения кривых "слишком дешево" и "не дешево" показывает точку  предельной дешевизны продукта (PMC - point of marginal cheapness). При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

      На  пересечении кривых "слишком дорого" и "не дорого" находится точка  предельной дороговизны продукта (PME - point of marginal expensiveness). При более высокой  цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.

      Основной  недостаток данного подхода заключается  в том, что результаты тестирования позволяют определить границы, между  которыми должна находиться цена, но не дают возможности определить наиболее выгодный для производителя уровень  цены на уже существующие продукты.

      Для решения такой задачи наиболее адекватен  подход, который называется Randomised Shopping Situation. Аналогично подходу BPTO, перед респондентом имитируется расстановка товара на прилавке магазина. Выставляются как основные конкурирующие продукты с их реально существующими средними ценами, так и тестируемый продукт. Респондент должен выбрать продукт, который бы он купил. Затем, цена на тестируемый продукт изменяется и процедура выбора повторяется. Цены на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке внутри изучаемого диапазона. В результате исследователь получает информацию о доле покупателей продукта в и объем продаж продукта на 100 покупателей в зависимости от цены. Добавив к этому информацию о себестоимости продукта, а также определив, что более важно на момент принятия решения – доля рынка ил ем прибыли – можно определить оптимальную цену для тестируемого продукта.

      Следующей ступенью развития методик определения  оптимальной цены на продукт является BPTO (Brand Price Trade Off), разработанная в 80-е годы.

      Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и  состоит в том, что респонденту  показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор  марки, которую он бы купил при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на 1 грн. и респондента просят снова сделать выбор.

      Процедура тестирования цены методом BPTO:

• Респонденты ставятся в ситуацию реальной покупки. Каждому респонденту предъявляется «прилавок» с упаковками продуктов Заказчика и конкурентов с обозначением цен.
• Респонденту предлагают сделать выбор и «купить» один продукт.
• На следующем шаге цена выбранного продукта увеличивается на один уровень, а цены на другие товары не меняются, после чего респонденту предлагают  еще раз «купить» один продукт.
• Процедура повторяется до тех пор, пока матрица цен не будет заполнена (максимально возможно – 35 выборов) или пока респондент не откажется покупать товар по причине слишком высоких цен.

      В отличие от других методик, которые  могут являться частью какого-либо исследования, процедура опроса методом BPTO достаточно трудоёмка и проводится в рамках отдельного исследования. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом холл-теста, а также требует достаточно сложной обработки данных.

      Эта методика позволяет  прогнозировать цены в ситуации реального рынка, когда возможно переключение потребителя с одной марки на другую и вероятна реакция конкурентов на изменение цены на продукт. Использование методики BPTO позволяет сформировать информационную базу для принятия Заказчиком обоснованного решения об оптимальных ценах, выявив ценовую эластичность в отношении исследуемых продуктов. 

      1.3. Выбор метода исследования 

      Ответ на вопрос о том, какой именно метод  лучше использовать в каждом конкретном случае, во многом зависит от требуемой  точности результатов и возможностей оплаты исследования.

      Необходимо  иметь в виду, что на релевантность  результатов огромное влияние оказывает форма представления продукта респонденту. Можно назвать следующие способы:

      - Текстовые описания. К недостаткам  этой формы можно отнести требование  наличия фантазии у респондента.  С одной стороны, необходимо, чтобы  по описанию респондент смог представить себе продукт более или менее полно, с другой стороны, фантазия может увести респондента достаточно далеко. Люди, которых относят к кинестетикам по типу восприятия, могут недостаточно четко представить себе продукт, который не смогут пощупать в буквальном смысле этого слова.

      - Рисунки или фотографии. Здесь  очень важно полиграфическое  качество изображения и наличие  на изображении каких-то сравнительных  мер (типа объектов известного  размера и цвета). Восприятие цвета  может быть разным у разных респондентов. Таким образом, в этом случае очень важно добиться точной цветопередачи и адекватной детализации изображения.

      - Видео. Вероятно, наиболее предпочтительный  по полноте метод. Однако он  не вполне подходит для совместного  анализа: замечание про кинестетиков относится в равной степени также и к рисункам, и к видео.

      - Прототип продукта. Есть опасность,  что какие-то мелкие недоработки  в некоторых параметрах прототипа  могут побудить респондента отказаться  от него, особенно если он имеет возможность сравнивать с уже существующими продуктами.

      - Представленный на рынке продукт.  Может оказывать сильное влияние  какой-то непредусмотренный исследователем  атрибут, например, негативный опыт  предшествующего использования.

      Необходимо  включать в характеристики продуктов те элементы, которые действительно играют роль для потребителя. Полезно предварительно провести качественное исследование, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

      - Каким образом потребители принимают  решение о приобретении данного продукта?

      - О каких выгодах для себя  и каких характеристиках они  думают, принимая решение о покупке? 

      - Как они воспринимают стоимость  продукта (Имеется в виду "стоимость  владения")? - Как сразу всю стоимость  или как ежемесячную оплату, как  стоимость приобретения или стоимость аренды?

      - Какие конкурирующие предложения  существуют для данного продукта? Возможно, это уникальный продукт.  Возможно, это компонент большого  продукта (типа аудио-системы автомобиля)

      В любом случае, чтобы точнее представлять себе, какие характеристики продукта наиболее важны для потребителя, какие характеристики влияют на его выбор при покупке, проведение качественного пилотного исследования должно быть для исследователя первым шагом в исследовании цены.

      Если  определение меры цены является не основной задачей исследования, и цена рассматривается лишь как одна из нескольких компонент marketing mix (например, в исследованиях типа Usage & Attitudes, GfK Navigator), то, возможно, вас удовлетворят менее точные результаты, полученные меньшей ценой.

       РАЗДЕЛ 2. Практическая часть 

      2. ЦЕНОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПО МЕТОДУ «ДЕРЕВО ЦЕН»  

      2.1 Анализ рынка шоколадных изделий  в Украине 

      Шоколад пользуется спросом всегда, при любой  экономической ситуации. Такова его  специфика.

      Объем украинского рынка кондитерских изделий за последнее десятилетие в целом составляет 1-2 млн. тонн, что в пересчете на доллары – $2-3 млрд. Рынок шоколада, а также продукции из него оценен в 10-20% этого количества. По данным международной исследовательской группы TNS, украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. Но это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и российского (5 кг) уровня потребления. В Западной Европе и США и того больше – 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год.

      Подобно другим рынкам пищевых продуктов  концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась  выделением главных производителей. На первую позицию можно поставить  компанию “Рошен”/Укрпроминвест (Киевская, Винницкая, Кременчугская, Мариупольская кондфабрики). Затем идут Тростянецкая фабрика от Kraft JS, Львовская Nestle/”Світоч”, Днепропетровская “Малби”, “Житомирські ласощі”, харьковская “Харьковчанка”, донецкие концерны АВК и “Конти”.

      “Рошен”, безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков и плиточного шоколада (в основном это советские марки  – “Чайка” и “Аленка”, а также  новая – Roshen). Политика компании позволяет  ставить на свои изделия сравнительно низкие цены – “рошеновские” конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов. К тому же многие еще советские конфетные брэнды отошли к корпорации вместе с кондитерскими фабриками, что снижает затраты на их продвижение. Неудивительно, что основные рекламные средства затрачиваются на раскрутку новой продукции премиум-сегмента – плитки и мелкофасованный шоколад Roshen, подарочный шоколад “Эспрессо” и др.