Методы исследования в маркетинге

 

Методы  исследования

  в маркетинге .

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила: Маёрова Екатерина  
группа 9-12 КДп  
                                                                        

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров  и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает в себя систематическое  изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. 
Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно, маркетинговые исследования структурно включают два главных направления – это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей деятельности фирмы (как производственной, так и коммерческой). Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений, в целом, и маркетинговых решений, в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. 
Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследований будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о нескольких обязательных его этапах.

Исходным пунктом  маркетинговых исследований является точная формулировка целей и задач. Они прямо вытекают из специфичности  проблемы, актуальной для фирмы в  тот или иной промежуток времени.

Конкретная цель диктует выбор главных направлений  и объемов исследования с точки  зрения предмета (весь товарный ассортимент  или отдельные его виды), размера  территории (городской район, область  или регион), периода времени, охваченного  исследованием.

В ряде случаев  при формировании этого этапа  выполняют предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения  данных, позволяющих уточнить содержание имеющей место проблемы и цели предстоящего изучения.

Отбор источников информации осуществляется с целью  облегчения задачи поиска необходимых  сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков  нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей  при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью. Всю информацию можно рассматривать как совокупность первичных и вторичных данных об объекте исследования и окружающей его среды.

Сбор информации в зависимости от особенностей объекта  исследования предполагает использование  методов изучения рынка, товара, конкурентов, потребителей и т.д.

Анализ собранной  информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных  методов и приемов, а также  извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов  исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов  анализа, быть аргументированными и  достоверными, направленными на решение  исследуемых проблем.

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к нему состоит  в том, что отчет пишется в  легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего  полным комплексом знаний в этой области.

В связи с тем, что практически все маркетинговые  исследования направлены на получение  конкретных результатов, необходимых  для принятия управленческих решений, сам отчет должен четко отражать цели, стоявшие перед исследованием, выводы о проведенном анализе  и возможные рекомендации. Естественно, что, являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. 
Алгоритм маркетингового исследования включает: 
·  определение проблемы; 
·  анализ вторичной и первичной информации; 
·  анализ полученных данных; 
·  выработку соответствующих рекомендаций; 
·  использование полученных результатов; 
·  реализацию рекомендаций.

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговые исследования не адресованы реальной проблеме.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваешься с различными типами проблем: проблемами у маркетинга и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблема маркетинговых  исследований определяется требованиями предоставления специалистом по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации необходимой для решения  проблем управления маркетинговой  деятельностью.

Тщательное определение  проблемы может позволить избежать лишних денежных затрат, потери времени  и др. Сбор информации обходится  слишком дорого, и расплывчатое или  неправомерное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема - это  уже полпути ее решения. 
После того, как проблема точно определена, исследователь должен установить цели исследования. 
Цель маркетингового исследования - создать информационно - аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Перечень задач  маркетинговых исследований трудно составить, потому что меняющиеся ситуации, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских  задач, выдвигаемых перед маркетинговой  службой фирмы. Можно выделить лишь основные направления исследований. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

·  сбор, обработка, сводка и хранение информации;

·  анализ влияния  глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и  ее результаты;

·  оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости  рынка, характеристика и прогнозирование  спроса, анализ его эластичности;

·  оценка собственных  возможностей фирмы, ее потенциала и  конкурентоспособности;

·  оценка возможностей и поведения конкурента;

·  анализ воздействия  макросреды маркетинга;

·  анализ раздела  рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка  сбыта;

·  сертификация и тестирование качества товара и  его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или  модифицированный товар;

·  изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов  в их структуре;

·  информационно - аналитическое обоснование сегментации  рынка (группировка и структуризация потребителей);

·  информационно - аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

·  информационно - аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

·  информационно - аналитическое обеспечение стратегического  и оперативного маркетингового планирования;

·  информационно - аналитическое обеспечение контроллинга;

·  информационно - аналитическое обеспечение ценообразования  и регулирования цен;

·  учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом  и по этапам жизненного цикла товара;

·  характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы  в решение экологических проблем.

Важным этапом исследовательской  работы является план маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный документ, направляющий деятельность маркетинговой службы (см. схему плана на рис.). Он состоит  из пяти основных разделов. В первом излагается задание руководства  фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором разделе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий раздел представляет собой изложение  методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению соответствующего обследования. Четвертый  раздел состоит из разработочных  таблиц и макетов группировок, алгоритмов обработки собранного материала. Пятый  раздел - план аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих  из выдвинутой гипотезы. В нем указываются  время, затрачиваемое на исследовательскую  операцию, или период, в течение  которого она проводится, а также  примерная ее стоимость. 

В качестве методов  получения информации могут различаться прежде всего методы первичного и вторичного исследования.

При первичном, или  полевом, исследовании информация берется  прямо из источника. Для этого  используют методы:

1.  опрос;

2.  анкетирование;

3.  интервьюирование;

4.  наблюдение;

5.  эксперимент. 
 
При вторичном исследовании, или исследовании за письменным столом, речь идет, напротив, о непрямом получении информации - из уже имеющегося материала.