Изученик требований рынка к товару

1

ВВЕДЕНИЕ

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России оптовые торговые предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики.

2

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ ТОВАРА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА, ВИДЫ ТОВАРОВ. ИЗУЧЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ РЫНКА К ТОВАРУ

1.1 ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определенные потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на "нормальном" развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. В настоящее время не только отдельные исследователи, по-разному трактуют понятие "товар", вкладывая в него совершенно различное содержание.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными из которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара - "продукт труда, произведенный для продажи" - остается, конечно, справедливым в маркетинге. Но в большей части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: "Товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность" или же "Мы называем товаром все, что может удовлетворить нужду или потребность, и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания" или "Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности и желания", или "Товар - это сердцевина всего комплекса маркетинга. Если товар не в состоянии

3

удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием маркетинга, не смогут улучшить позиции товара на рынке: они лишь несколько продлят его "агонию" или же "Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя".

Потребительская ценность одного товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека.

Ф. Котлер выделяет три уровня товара:

Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.

Товар в реальном исполнении. Он уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.

Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по качеству, предоставление услуг сервиса - послепродажное обслуживание, услуг по платежам - "товар в кредит", доставка по согласованным срокам и пр.

По сферам применения товары делятся на товары потребительского назначения и товары промышленного назначения.

Потребительские товары (товары широкого потребления) - это широчайший спектр товаров, предназначенных для конечного потребления - личного, семейного, домашнего. Главный признак - применение, а не конкретная сущность. Например, калькуляторы, ЭВМ могут быть, предметами потребления, если употребляются

4

лично, семьей, в домашних условиях.

Выделяют три группы потребительских товаров:

1. Товары повседневного спроса;

2. Товары предварительного выбора;

3. Товары особого спроса.

Кроме того, в зависимости от целевого анализа могут выделяться:

1. Товары импульсивной покупки (приобретают без всякого предварительного планирования и поисков);

2. Товары для экстренных случаев (покупают при возникновении острой нужды в них);

3. Товары пассивного спроса, которые потребитель не знает, поэтому не задумывается об их покупке. Как правило, это новинки.

1.2. ВИДЫ ТОВАРОВ

Все товары делятся на три группы:

1) идентичные;

2) взаимозаменяемые;

3) однородные.

Идентичными признаются товары, которые имеют одинаковые характеризующие их признаки: физические характеристики, качество товаров, репутацию на рынке, страну происхождения, производителей. Некоторые незначительные различия в характеристиках товара могут не учитываться.

Однородные товары, не являясь идентичными, имеют сходные характеристики и состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции: качество, репутация на рынке, страна происхождения, наличие товарного знака.

Взаимозаменяемые товары сходны с однородными, могут быть сравнимы по их

5

функциональному значению, применению, техническим характеристикам и цене с другими товарами таким образом, что покупатель их заменяет или готов заменить в процессе потребления.

В товароведении используется несколько видов классификации товаров: торговая, учебная, экономико-статистическая, стандартная, внешнеэкономическая.

Торговая классификация

Торговая классификация является отраслевой и используется в практике торговли. Она призвана содействовать организации и управлению торговым предприятием, совершенствованию планирования ассортимента товаров, а также рациональному размещению их в торговом зале и организации складского хозяйства.

В практике торговли все товары разделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные товары.

Продовольственные товары

Согласно торговой классификации различают следующие группы продовольственных товаров: хлебобулочные изделия, плоды и овощи, кондитерские, винно-водочные, безалкогольные напитки, молочно-масляные, мясные и колбасные изделия, рыбные, яичные, пищевые жиры, табачные изделия.

В торговой сети продовольственные товары делят на бакалейные и гастрономические. К бакалейным товарам относят крупы, муку, дрожжи, макаронные изделия, сушеные овощи и фрукты, чай, кофе, соль, специи, сахар, крахмал, пищевые концентраты и другие, т. е. продукты, требующие перед употреблением дополнительной кулинарной обработки. К гастрономическим относят товары, готовые к употреблению без кулинарной обработки, или с повышенными вкусовыми свойствами: молочные продукты (сыры, масло, молоко и др.), алкогольные напитки, копчености и консервы, кондитерские, мясные и рыбные изделия.

6

Непродовольственные товары

Непродовольственные товары согласно торговой системе классификации делят на следующие товарные группы: хозяйственные и галантерейные товары (текстильная, кожаная, металлическая галантерея); бытовые химические товары (клеящие материалы, лакокрасочные товары, моющие средства и др.); стеклянные товары (посуда, листовое стекло, ламповые товары); керамические товары (фарфоровая, фаянсовая, майоликовая посуда, гончарные изделия, художественно-декоративные изделия); строительные материалы (вяжущие вещества, металлические, керамические и прочие материалы); мебельные товары (мебель деревянная и пр.); металлические товары (посуда, ножевые изделия, скобяные и замочные изделия, инструменты и др.); электротовары и бытовая техника (провода и шнуры, установочные изделия, электролампы, электронагревательные приборы, бытовые машины, электроизмерительные приборы); текстильные товары (ткани, нетканые материалы, штучные изделия); швейные товары (верхняя одежда, готовое платье, белье, головные уборы); трикотажные товары (верхний и бельевой трикотаж, чулочно-носочные и перчаточные изделия и др.); обувные товары (кожаная, резиновая и валяная обувь); меховые товары (меховые полуфабрикаты, пушно-меховые и овчинно-шубные изделия); ювелирные товары и часы; бумага и изделия из нее, школьно-письменные принадлежности и канцелярские товары, музыкальные, фото- и бытовая радиоэлектронная аппаратура, игрушки, спортивные товары. Отдельную группу составляют книги и другие печатные издания.

Указанные группы иногда объединяют или, наоборот, разукрупняют. Так, стеклянные, керамические и металлические товары объединяют в группу посудохозяйственных товаров.

Учебная классификация

Учебная классификация используется в практике обучения товароведению, она служит для изучения потребительских свойств товаров, выявляет общие принципы

7

формирования и сохранения этих свойств, позволяет наиболее полно изучить ассортимент товаров.

Учебная классификация приближена к торговой классификации, но отличается большей последовательностью. В учебных классификациях, преследующих цель изучения ассортимента товаров, важнейшим признаком считается назначение.

В соответствии с учебной классификацией товары также подразделены на два раздела: продовольственные и непродовольственные.

Продовольственные товары

Все продовольственные товары по учебной классификации объединяют в 9 основных групп: зерномучные товары; овощи, плоды и грибы; вкусовые товары; кондитерские товары; пищевые жиры; молочные товары; мясные товары; рыбные товары; яйца и яичные товары.

В основе такой классификации лежит общность товаров по происхождению, химическому составу, особенностям технологии производства, назначению и условиям хранения.

Непродовольственные товары

В соответствии с учебной классификацией все непродовольственные товары разделены на следующие группы: пластические массы и товары бытовой химии; металлические товары; силикатные товары; древесно-мебельные товары; электротовары; текстильные товары; швейно-трикотажные товары; кожевенно-обувные товары; пушно-меховые товары; парфюмерно-косметические товары, ювелирные товары; электронные товары; игрушки, печатная продукция и пр.

Экономико-статистическая классификация

Экономико-статистическая классификация считается наиболее полной. Она представлена в Общероссийском классификаторе продукции ОК 005-93 (ОКП). ОКП предназначен для обеспечения достоверности, сопоставимости и автоматизированной обработки информации о продукции в таких сферах

8

деятельности, как стандартизация, сертификация, управление качеством, производство продукции, статистика, экономика и другие.

Каждая позиция ОКП содержит шестизначный цифровой код, однозначное контрольное число и наименование группировки продукции, которые записывают по следующей форме:

Код КЧ Наименование

815320 3 Шнуры плетеные специальные

В ОКП предусмотрена 5-ступенчатая иерархическая классификация с цифровой десятичной системой кодирования. На каждой ступени классификации деление осуществлено по наиболее значимым экономическим и техническим классификационным признакам.