Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений коммерческих организаций

Учет факторов культуры, преобладающих в обществе, особенно среди потребителей товаров или  услуг данной организации, позволяет  ей осуществлять эффективные маркетинговые  действия.

Важно оценивать и  учитывать, какие ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как и во всем мире, на первом месте - семейные ценности. На втором месте - деньги и материальные ценности. Важную роль в системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический кризис, сохраняется высокий спрос на образовательные услуги, в том числе и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь.

Знание и умение учитывать  иерархию ценностей, присущих определенным группам лиц, помогает выбирать наиболее эффективные методы освоения соответствующих  рыночных ниш.

Глубокое и всестороннее знание макросреды функционирования фирмы  позволяет формировать ее стратегические цели и выбиpaть наиболее эффективные критерии для сегментирования рынка. Но это знание дается с трудом ввиду острой нехватки данных социологических исследований и отсутствия развитой инфраструктуры маркетинга в стране.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Влияние макросреды на принятие решений в маркетинге

2.1 Анализ макросреды

Некоторые события во внешней среде могут представлять угрозу предприятию, другие создают  благоприятные условия для развития. Событий множество, причинно следственные связи между событиями трудно  установить однозначно. Кроме того, неизбежен субъективизм в оценке. Помогает преодолеть трудности использование коллектива экспертов и алгоритм анализа.

Анализ макросреды можно  представить в виде следующих  этапов:

Сканирование. Этот этап можно сопоставить с работой радара в вооруженных силах. Как правило, в войсках ПВО или ВМС радар просматривает определенный сектор, при появлении, объект высвечивается на экране. В нашем случае сканирование позволяет выявить некие изменения в макросреде. Как у каждого радара определен свой сектор обзора, так и в нашем случае предварительно определяется свой сегмент среды. Это направления PEST анализа (Политика, Экономика, Социальная среда, Технология) или силы конкуренции по Портеру (Поставщики, Покупатели, Товары заменители, Текущие конкуренты, Барьеры входа). Задача этапа выявить изменения.

Мониторинг. Этот этап можно сопоставить с наблюдением служб слежения за направлением и скоростью перемещения объекта. В нашем случае задача этапа заключается в отслеживании конкретного изменения макросреды во времени. Аналитики наблюдают за эволюцией трендов, например, демографических, экономических или экологических индикаторов, за последовательностью событий, например, технологического или политического характера, или динамикой видов деятельности. На этапе мониторинга поиск данных становится более сфокусированным и ведется более систематизировано. По мере мониторинга вырисовывается картина динамики изменения, которая вначале, на этапе сканирования, может быть расплывчатой и неопределенной, во время мониторинга начинает пониматься более глубоко и всесторонне.

Проектирование (прогнозирование). Задача данного этапа – прогнозирование параметров наблюдаемых изменений (масштаб, направление, скорость и интенсивность). Возможны различные способы реализации данного этапа. Например, на основе проведенных маркетинговых исследований или на основе разработки альтернативных вариантов развития будущего (сценарное планирование).

Оценка последствий анализа макросреды направлена на формулирование вывода о направлении (положительное или отрицательное) и степени влияния, выявленных факторов. Другими словами, на данном этапе требуется ответить на вопрос, окажет ли данное изменение в макросреде влияние на текущие и будущие стратегии, используемые предприятием? Если окажет, то в чем суть этого влияния? И наконец, какие меры требуется предпринять для нейтрализации отрицательного влияния, или для того, что бы воспользоваться открывающимися шансами?

Таким образом, анализ макросреды можно представить в виде процесса, состоящего из ряда операций. Каждая операция (этап) имеет свои цели и свои методы. Реализация данного процесса вполне реальна, но назвать его словом простой нельзя. Доминирующая характеристика макросреды – изменения. Без выявления изменений, глубокого понимания причин и следствий изменений не будет полезных выводов из анализа. Требуется как техническая, так и аналитическая работа для достижения результата. Но оно того стоит. Анализ макросреды позволяет получить важные исходные составляющие, необходимые на всех этапах принятия стратегических решений.¹¹

2.2 Принятие решений

 

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.

Решение - набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений - процесс  выбора наиболее предпочтительного  решения из допустимого множества  решений или упорядочение множества  решений. Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени, и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения.

В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: "маркетинговые решения", "решения в сфере маркетинга", "предпринимательские решения".

Термин "маркетинговые  решения" является более широким. Его появление связано с расширением  понимания маркетинга как концепции  управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений. На рисунке 4 представлена типология предпринимательских решений.

Предпринимательские решения  чаще носят неформальный характер, их принятие в большей степени  связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские  решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.

Маркетинговые решения  более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.

 

Рисунок 4. Типология предпринимательских решений

 

Принятие маркетинговых  решений в сфере предпринимательства  является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (таблица 1)

 

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение проблемы	Экспресс-диагностика  внешней и внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка  проблемы	Постановка  целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели	Предприниматель, менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий  действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие  решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль  за реализацией принятого решения	Оценка  изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

 

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений в предпринимательстве

 

Принятие управленческих решений в сложных ситуациях  начинается с тщательного анализа  всех факторов внутренней и внешней  среды фирмы.

Общие результаты деятельности фирмы определяются взаимодействием  факторов внешней среды. Это взаимодействие может выглядеть так:

 

 

Мониторинг и анализ факторов макросреды необходим для  того, чтобы предприятие могло  вовремя принять решения и  подстроится под действия макросреды, снизить его негативное влияние  и вовремя использовать предоставляемые  ею возможности.

Например, отдельно взятая фирма обычно не в состоянии ничего поделать с демографическими показателями среды в том регионе, в котором  она работает, но она может перейти  в другой регион.

Для анализа маркетинговой  среды компании применяются различные методики, большинство из которых базируются на исследованиях методом экспертных оценок,

В качестве экспертов  привлекаются специалисты разных подразделений  предприятия, представители среднего и высшего менеджмента, представители  посредников, партнеров, потребителей, независимые консультанты. При необходимости для разных экспертов устанавливаются определенные рейтинговые коэффициенты.

Суть метода экспертных оценок состоит в получении независимого субъективного мнения каждого специалиста - эксперта по поставленным вопросам (чаще всего в виде заполнения разработанного формата) и обобщении этих мнений для получения объективной оценки объекта анализа.

Метод Дельфи отличается от вышеуказанного метода наличием еще  одного этапа, следующего за этапом получения независимых экспертных оценок и их обобщения. На этом этапе эксперты анализируют полученные данные, обсуждают и критикуют оценки друг друга и полученный обобщенный результат с целью его уточнения.¹²

 

ГЛАВА 3. Исследование влияния  факторов макросреды на примере агентства недвижимости «Время недвижимости».

 

Для исследования внешней  среды фирмы была выбрана коммерческая организация, агентство недвижимостью «Время недвижимости», зарегистрированное по адресу г. Калининград, ул. Университетская, 2г, БЦ «Юбилейный», офис 513. Данное агентство оказывает услуги по покупке продаже квартир, участков, другой. Недвижимости и т.д.. В агентстве работают директор, заместитель директора, 10 риэлторов, юрист.

Рассмотрим такие факторы  макросреды данного предприятия  как: законы и государственные органы, состояние экономики, политические факторы, сезхонность.

3.1 Законы и государственные органы.

Многие законы и государственные  учреждения влияют на организации. В  преимущественно частной экономике, взаимодействие между покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определённый правовой статус, являясь единоличным владельцем, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить.

В рассматриваемой фирме  имеется юрист, т.к. консультации профессионала  в этой области необходимы. Можно  сказать, что фирма ведет свои дела в соответствии с законодательством, знает какие налоги платить. В связи с этим данный аспект не представляет собой угрозы.

3.2 Состояние экономики.

Состояние экономики  и ценовая политика на жилплощадь непосредственным образом оказывают  влияние на работу в данной структуре.

В Калининграде дома растут не по дням, а по часам, вместе с ними и цены на жилье. Прошлым летом, к примеру, наблюдался ажиотаж, связанный с введением ипотечного кредитования и различных кредитов, которые сейчас выдают практически все банки. Жилье стало более доступным, но не совсем дешевым. Летний скачок цен связан с тем, что многие квартиры снимают с продаж до осени (люди боятся продать дешево), таким образом, уменьшается предложение. Спрос же остался на прежнем уровне. Дефицит влечет за собой повышение цен на жилье.

3.3 Политические факторы.

Политические законы, издаваемые Госдумой РФ относительно рынка жилья, непосредственно затрагивают  риэлторскую деятельность и вносят свои коррективы в работу агентств.

Рассмотрим  на конкретном примере: «Закон о долевом  строительстве», принятый 01.04.2005 г.

Новый закон дает дольщикам  такие беспрецедентные права, что  теперь за свой бизнес испугались уже  застройщики, пугая переделом рынка  и резким подорожанием недвижимости. Раньше застройщики начинали рекламную  кампанию и открывали продажи, порой не располагая ни единой разрешительной бумажкой, когда даже забора вокруг будущей стройплощадки не стояло. Теперь они должны собрать полный комплект документов, оформить права на землю, получить разрешение на строительство и только после этого одалживаться у дольщиков. Нарушение сроков, самовольное отклонение от проекта, "недобор" в разрешительной документации, неудовлетворительное качество строительства - неполный список поводов, которыми может воспользоваться дольщик, чтобы в одностороннем порядке расторгнуть договор.

В частности, застройщики  были недовольны появлением реальной возможности уплаты штрафов в  случае нарушений обязательств по договору в размере 2 ставок Центробанка. Лоббирующие  интересы строителей юристы просили  исключить из закона возможность расторжения договора о долевом строительстве во внесудебном порядке одной из сторон. А налог на добавленную стоимость (НДС), который должен взиматься по договору долевого участия, автоматически поднимает стоимость жилья - по прогнозам строителей, процентов на десять.