Исследование конкурентной среды фирмы

 

ВВЕДЕНИЕ

Автомобильный рынок Республики Беларусь  из года в год планомерно растет.

На сегодняшний день автомобильный  рынок в городе развивается стабильно. С каждым годом количество автосалонов  увеличивается. Сегодня их в городе насчитывается более 30. Это объясняется  ростом спроса на автомобили, а также  невысокими барьерами при входе  на рынок. Вместе с увеличением числа  автосалонов наблюдается и рост уровня конкуренции. При этом очень  важно оказаться конкурентоспособным  и не "потеряться" в этом многообразии автосалонов, а также завоевать  симпатии потребителей за счет создания благоприятного имиджа. С этой целью  необходимо проводить исследования конкурентной среды фирмы.

Объектом исследования является ООО "Земп-Авто".

Цель данной работы заключается  в проведении исследования конкурентной среды и разработке предложений  по совершенствованию маркетинговой  деятельности фирмы на основе проведенного исследования.

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды;
2. дать характеристику предприятию и провести анализ основных технико-экономических показателей;
3. Проанализировать конкурентную среду и основных показателей конкурентоспособности автосалонов г. Минска;
4. Разработать на основе результатов анализа мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности автосалонов;
5. Оценить предполагаемый экономический эффект от реализации мероприятий.

 

 

1. Теоретические аспекты проведения исследования конкурентной среды

 

1.1 Понятие конкуренции  и ее виды

 

Конкуренция - состязательность хозяйствующих субъектов, когда  их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого  из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров  на соответствующем товарном рынке [1, с.3].

Конкуренция в экономике  выполняет ряд функций:

• выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара.
• сводит конкретный труд к общественно необходимому.
• содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством [6, с.61].

В сфере маркетинга принято  выделять три вида конкуренции:

1. функциональная конкуренция возникает при удовлетворении конкретной потребности покупателя разнообразными товарами.
2. видовая конкуренция возникает при удовлетворении потребности покупателя однообразными товарами, различающимися существенными характеристиками (например, автомобили с разной мощностью двигателя). При видовой конкуренции борьба между фирмами-конкурентами может осуществляться более разнообразными методами, чем при предметной конкуренции, так как количество инструментов воздействия на покупателя возрастает - товар обладает новыми характеристиками.
3. предметная конкуренция возникает при предложении покупателю практически одинаковых товаров, различающихся, возможно, только качеством. Это наиболее сложный вид конкуренции для производящих и посреднических фирм [5, с.64].

В соответствии с этапами  принятия потребителем решения о  покупке можно выделить следующие  виды конкуренции:

• Желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств.
• Функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности). Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
• Межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
• Межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет из себя частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора [2, с.2].

Конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов  и покупателей. В экономической  теории различают совершенную и  несовершенную конкуренцию .

Совершенная конкуренция  означает такое состояние экономической  системы, когда влияние каждого  участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1%), что им можно пренебречь.

Несовершенная конкуренция  существует тогда, когда возможен контроль над определенной долей рынка. Несовершенная  конкуренция включает следующие  виды:

1. Монополия - власть одного продавца (монопсония - власть одного покупателя).
2. Олигополия - власть нескольких крупных фирм (олигопсония - власть нескольких крупных покупателей).
3. Монополистическая конкуренция - соревнования между разными по силе и влиянию продавцами [6, с.62].

 

1.2 Этапы проведения  исследования конкурентной среды

 

Конкурентная среда - условия, в которых производители товаров  и услуг ведут борьбу за потребителя, поставщиков, партнеров и преобладающее  положение на рынке [7].

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций  и возможностей фирм-конкурентов. 

Исследование конкурентной среды, как правило, производится или  в целом по отрасли, или по отдельным  сегментам рынка и включает в  себя следующие этапы:

1. Определение существующих и потенциальных конкурентов.

Выявление действующих и  потенциальных конкурентов производится обычно на основе одного из двух подходов:

• Первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами;
• Второй ориентируется на группировку конкурентов в соответствии с применяемыми ими типами рыночных стратегии. [4, с. 20]

Такие исследования позволяют  выявлять наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:

• Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.
• Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.
• Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.
2. Маркетинговый анализ условий конкуренции в отрасли.

Анализ условий конкуренции  на рынке предполагает оценку степени  его подверженности процессам конкуренции  на основе анализа основных факторов, обуславливающих интенсивность  конкуренции.

В принципе на силу конкурентной борьбы влияет множество факторов, но некоторые из них повторяются  чаще других. К таким факторам можно  отнести:

• численность и сравнительную силу конкурирующих предприятий. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная сила в наибольшей мере определяют уровень конкуренции в отрасли. Интенсивность конкуренции наибольшая, когда на рынке между собой борется значительное количество фирм и, когда они сравнимы между собой сточки зрения размеров и возможностей.
• изменение объема спроса, его динамику. Изменения объема спроса также влияют на условия конкуренции. Так, быстрое, но сравнительно непродолжительное по времени расширение спроса может ослабить конкуренцию, а его сокращение - усилить.
• степень дифференциации продукта, предлагаемого на рынке (степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов). Чем выше степень дифференциации продукта, тем, при прочих равных условиях, ниже уровень конкуренции на рынке.
• барьеры для вступления на рынок. Барьеры для вступления в рынок представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых фирм.

• Барьеры при уходе с рынка. Барьеры при уходе с рынка представляют собой препятствия, которые возникают в случае прекращения деятельности на определенном рынке. Конкуренция становится интенсивнее, когда уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода, тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке.
• Ситуация на смежных товарных рынках. Существует прямая зависимость между общим уровнем конкуренции на данном рынке и на смежных товарных рынках.
• Реализуемые стратегии конкурентов. При наличии различий в реализуемых стратегиях уровень конкуренции относительно снижается.

Все перечисленные факторы  ставят конкурирующие фирмы в  определенные условия функционирования, оказывают существенное влияние  на конкурентные стратегии фирм [7, с.21-24].

3. Анализ показателей деятельности конкурентов.

Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен  на основе характеристики фирмы или  конкурентного досье для каждого  конкурента, являющегося необходимым  элементом банка данных маркетинговой  информации .

4. Анализ конкурентных стратегий на рынке.

Маркетинговая конкурентная стратегия, определяется исходя из:

1. Внешних факторов (анализа условий среды);
2. Внутренних факторов (имеющиеся ресурсы фирмы);
3. Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

Выявление слабых и сильных  сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог МИС конкуренции  на рынке[5, с.24-25]. .

 

1.3 Способы ведения  конкурентной борьбы

 

В экономической литературе принято разделять конкуренцию  по ее методам на:

1. Ценовую (конкуренцию на основе цены).
2. Неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости).

Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного  соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.

Снижение цены было той  основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал  к себе внимание и в конечном счете  завоевывал себе желаемую долю рынка.

В современном мире ценовая  конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что  на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что “война цен” в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы  снижения себестоимости товара. В  целом, конкуренция в открытой форме  приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния  фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести  ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее  время обычно в следующих случаях:

• фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей.

• для проникновения на рынки с новыми товарами.

• для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.

При скрытой ценовой конкуренции  фирмы вводят новый товар с  существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально  мало [4, с.4-5].