Исследование эффективности рекламной кампании

• оценка степени достижения конечной цели осуществленной рекламы;
• оценка полноты выполнения задач осуществленной рекламы;
• оценка полноты выполнения этапов осуществленной рекламы;
• оценка эффективности осуществленной рекламы;
• анализ ошибок и просчетов, выявленных в ходе осуществления и повлиявших на результаты;
• выводы и предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

     Оценка  достижения цели, задач производится, как правило, по двухбалльной системе («выполнено — не выполнено»), оценка полноты выполнения этапов — по пятибалльной системе, оценка эффективности — в соответствии с одной из избранных методик. В анализе ошибок и просчетов особое внимание уделяется выявлению причин, повлекших за собой указанные ошибки и просчеты, а также объективной оценке воздействия их последствий на результаты работы. Что касается выводов и предложений, то они должны формулироваться с предельной четкостью и конкретностью.

     На  практике можно выделить, три основные направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби (эффект/ затраты) рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

     Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие  же атрибуты рекламного обращения, как  и носители или канал распространения. 

     2. Коммуникативная  эффективность рекламы 

     Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия  конкретного рекламного сообщения  на целевую аудиторию в части  передачи необходимых сведений и/или  формирования желательной точки зрения.

     Коммуникативная составляющая рекламной кампании обычно моделируется с опорой на пятиуровневую  модель эффектов коммуникации.

     Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

• Потребность в товарной категории;
• Осведомленность о торговой марке;
• Отношение к торговой марке;
• Намерение купить продукт определенной торговой марки;
• Содействие покупке

 

     3. Экономическая эффективность  рекламы 

     Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

     Экономическая эффективность рекламы может  определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

     Подсчитать  экономическую эффективность отдельных  рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

     Расчет  экономической эффективности рекламной  кампании производится на основании  фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных  мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

     Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте  фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время. 

     4. Методы и процедуры  измерения коммуникативной  эффективности 

     Каждая  фирма, которая вкладывает деньги в  рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

     Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама  еще до размещения объявлений в средствах  массовой информации, чтобы иметь  возможность оперативно скорректировать  ее нежелательный эффект и усилить положительный.

     Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение  знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

     Эти изменения могут быть выявлены с  помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

1. на когнитивном уровне:

• изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;

• изменения в уровне осведомленности о марке;

2. на аффективном уровне:

• изменения привлекательности образа марки;
• наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;

3. на конативном уровне:

• изменения уровня доверия к марке;
• изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

     Эффективность психологического воздействия рекламы  на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

     Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных  рекламных средств. Этот метод носит  пассивный характер, так как наблюдатель  при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

     Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

     Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

     Тестирование  коммуникативной эффективности  рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок  и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

     На  первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

     На  втором этапе, когда рекламное сообщение  уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог.

     Показатели  коммуникативной эффективности (психологический  эффект) рассчитываются с помощью  следующих формул:

     1. Коэффициент чувственного восприятия рекламы — как отношение количества респондентов (опрошенных), чувственно воспринявших рекламу к числу увидевших рекламное объявление:

 

        (1) 

     2. Коэффициент произведенного рекламного  впечатления — отношение количества  респондентов, на которых реклама произвела впечатление к количеству респондентов, воспринявших рекламу: 

       (2) 

     3. Коэффициент запоминания рекламного  объявления пропорциональное отношение  количества респондентов, запомнивших  рекламу, к количеству респондентов, на которых реклама произвела впечатление. 

        (3) 

     4. Коэффициент информированности  о рекламе — отношение количества  информированных людей о рекламе  к общему числу респондентов. 

       (4) 

     5. Коэффициент побуждения потребности  в услугах или товарах —  отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.

 

       (5)