Интернет – маркетинг :формы, направленность, коммерческая значимость. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках

 

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Федеральная программа подготовки управленческих кадров для организаций  и предприятий народного хозяйства  РФ

 

 

 

 

ИТОГОВАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг »

Интернет  – маркетинг :формы, направленность, коммерческая значимость.

Эффективность маркетинговых решений на виртуальных  рынках

Вариант выполненного практического задания: «А»

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                             Слушатель:

Ковалев Андрей Владимирович                                                                                              

 

 

Экзаменатор:

д.э.н. профессор   Кетова Н.П.

 

 

Ростов-на-Дону

2011-2012 уч.год

1.Часть

Электронный бизнес (e-business) — это ведение бизнеса через Интернет или другие электронные сети; все формы электронной бизнес - деятельности. Примерами электронного бизнеса являются электронная коммерция (e-commerce), или электронная торговля (e-trade), электронный консалтинг (e-consulting), электронное издательство (e-publishing house) [PC Week/RE, 6.03.01].

Электронная коммерция (e-commerce, electronic commerce) — комплексная деятельность, ведущаяся посредством телекоммуникационных сетей и включающая: выявление потребителей путем сбора и анализа бизнес - информации, проведение бизнес – трансакций и поддержание онлайновых отношений с потребителями.

Электронная коммерция в узком  понимании — это трансакция, совершаемая  через компьютерную сеть, в результате которой право собственности  или право пользования товаром/услугой  передается от одного лица другому. Электронная  коммерция реализует набором  электронных средств, обеспечивающих взаимосвязь между корпорациями, их клиентами, бизнес-партнерами, поставщиками и сотрудниками.

Начало XXI столетия ознаменовалось переходом от столетней индустриально - базированной экономики к ее электронной приемнеце — экономике, основанной на Интернет и связанных с ней онлайновых технологиях. С момента открытия Всемирной сети (WWW) для коммерческой деятельности в 1993 г. электронная коммерция, постепенно превращается в доминирующий фактор развития мировой экономики. В 2002 г. только в США электронная коммерция достигала оборота 3 миллиарда долларов, или 2% ВВП страны. К 2005 г. она составит, по прогнозам, 6% ВВП США. Объем электронной торговли в России в 2003 г. оценивался прогнозом Brunswick UBS Warburg в 650 миллионов долларов [Коммерсантъ, 17.04.03, с. 20].

Электронная коммерция дает современному маркетеру ряд преимуществ в сравнении с оффлайновой работой на рынке.

Основные черты электронной  коммерции

• Глобальный охват. Сеть элиминирует географическую защиту локального бизнеса от национальной (общестрановой) и глобальной конкуренции. Так, например, жители отдаленных городов России сегодня могут покупать книги, программное обеспечение и другие товары в национальных интернет - магазинах (с доставкой по почте), составляющих конкуренцию местным магазинам как минимум по ассортименту. Американский интернет - магазин Amazon.com продает свои книги покупателям всех регионов мира. Крупнейшие автопроизводители (Ford, Nissan, Volvo) используют Всемирную сеть для достижения покупателей автомобилей во всем мире.
• Персонализация. Это создание продукта (и комплекса маркетинга), отвечающего требованиям индивидуального потребителя. Потребители могут заказывать через Интернет индивидуально изготовленные товары — джинсы, рубашки, туфли. Компьютеры Dell не ждут своих покупателей на заводе компании в Аустине. Производство компьютера Dell начинается с момента получения индивидуального заказа потребителя и заканчивается 36 часов спустя, когда готовый компьютер загружается в автомобиль для доставки.
• Интерактивный маркетинг. Коммуникации между покупателем и продавцом через Интернет (корпоративный портал и экстранет, 'форум, чат, дискуссионную группу, web-конференцию, электронную рассылку), оптические диски, виртуальные киоски позволяют идентифицировать спрос и удовлетворять его в точном соответствии с интересами потребителя. Через Интернет обсуждаются параметры продукта, цены и условия сделки. В результате создается идеальный продукт по оптимальной цене, удовлетворяющий обе стороны сделки. Так, например, музыкальные киоски дают возможность посетителям послушать 30-секундные клипы записей для того, чтобы сформировать заказ на индивидуально изготовляемый диск.
• Маркетинг в удобное время. Интернет - магазины открыты для покупателей 24 часа в сутки 365 дней в году; Они предоставляют потребителю информацию о товаре, условиях сделки и сам товар тогда -и где это удобно покупателю. Потребители услуг доставки Federal Express могут сделать заказ он - лайн и отслеживать его выполнение через Интернет круглосуточно.
• Интегрированный маркетинг. Интернет обеспечивает интеграцию всех элементов маркетингового комплекса, создавая единое системное решение проблем потребителя.

Различают системы электронного взаимодействия (продаж) поставщика с конечными  потребителями (В2С — business-to-consumer) и с покупателями -организациями (В2В — busihess-to-business). Сумма продаж, через Интернет конечным потребителям в США достигла в августе 2001 г. 4 миллиарда долларов при этом средний размер покупки составил 262 доллара.

Воплощением идеи «виртуальных корпораций»  явилась система коллаборативной коммерции (e-commerce, collaborative commerce). Эта система создает единое межкорпоративное пространство для ведения совместного бизнеса. Такая система требует перестройки управленческих подходов и информационно-технологических решений. Коллаборативная коммерция предлагает большую степень интеграции бизнес - процессов компаний-участников, чём электронная коммерция.

Единая инфраструктура, создаваемая  в рамках системы коллаборативной коммерции, должна функционировать как единая виртуальная система. Эта система связывает информационные репозитарии, бизнес – приложения (программы) и бизнес – процессы различных корпораций, расположенных в разных частях мира. Требования единой виртуальной инфраструктуры предполагают интегрированность корпоративных систем участников в web. Система коллаборативной коммерции обеспечивает высокую реактивность и адаптируемость к динамичным и неопределенным условиям деловой среды; разделение риска принятия решений между ее участниками.

Отличия коллаборативной коммерции от электронной показаны в таб.10 (по материалам PC Week/RE, 20.02.01, с. 28).

Таблица 1.5.1

Электронная и коллаборативная коммерция (различия)

 

Виды коммерции	Характеристики
	Электронная коммерция	Коллаборативная коммерция
Содержание информации	Каталог товаров	Мощные информационные активы
Сообщество участников	Торговые партнеры	Виртуальная корпорация
Виды взаимодействия	Покупка, продажа, аукционы	Совместные (общие) бизнес - процессы
Совместная деятельность	Обмен сообщениями	Обмен интеллектуальным капиталом, знаниями

 

Электронный и интернет-маркетинг

Очевидно, что электронный бизнес предполагает необходимость электронного, а также и интернет - маркетинга. Электронный маркетинг — это маркетинг, использующий электронные средства для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений: компьютерные сети, базы данных, телекоммуникации. Это маркетинг, ведущийся на основе электронных технологий. Интернет - маркетинг — это маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений.

К сфере интернет - маркетинга можно  отнести все решения, составляющие комплекс четырех «р» — продукт, цена, распространение, продвижение. Интернет используется для исследований рынка, сбора вторичной (новости, аналитические материалы, экспертные оценки, статистические данные) и первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент). Решение о продуктных характеристиках может опираться на данные опроса потребителей через Интернет или на информацию о характере их покупочного поведения на сайте. Продуктная концепция может обсуждаться в процессе web-конференции или в общем рабочем интернет - пространстве разработчиков, в интранет, на форуме или чате интернет - сайта или портала компании-поставщика. Информация по продуктным характеристикам и тенденциям их развития может содержаться в публикациях, размещенных в Интернет. Рекламации и запросы, принимаемые службой технической поддержки через Интернет, могут автоматически отправляться маркетологам и инженерам—разработчикам продукта. Разработка ценовых решений может опираться на данные мониторинга цен на рынке, представленных в прайс-листах в Интернет. Через Интернет может вестись поиск информации о партнерах для создания каналов распространения; управление этими каналами также может осуществляться через Интернет. Интернет-магазин может вести прямые продажи товаров (www.amazon.com, www.bizbook.ru). Интернет-продвижение товара включает рекламу, паблик рилейшнз и элементы личных продаж через Интернет.

Интерактивные каналы интернет - маркетинга

К интерактивным средствам интернет-маркетинга относятся:

• интернет-сайты (или web-сайты) компаний;
• онлайновые сообщества;
• реклама и паблик рилейшнз на других интернет-сайтах;
• средства продвижения продаж — виртуальные купоны, бесплатные образцы и др.

Интернет-сайты компаний

По критериям рыночного проникновения  и типа достигаемой аудитории  web-сайты организаций могут преимущественно относиться к одной из групп (www.instituteforpr.com):

1. Корпоративные сайты (также signature site), или порталы, например www.cocacola.com. Фокусируются на корпоративном имидже.
2. Сайты электронной коммерции (e-commerce site). Цель сайта электронной коммерции — увеличить трафик для генераций продаж. Пример — www.amazon.com.
3. Контентные сайты (content site), например www.nytimes.com, www.kommersant.ru. Контентные сайты зависят от баннерной и другой рекламы или спонсоров.
4. Порталы для широкой публики - сайты, сочетающие web – сервис (электронная почта, web-хостинг), контент (информация) и ссылки, необходимые для привлечения широкой аудитории. По критерию охвата аудитории порталы можно разделить на порталы первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first - tier portal) — крупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет - публики (www.aol.com, www.yahoo.com, www.yandex.ru). Портал Yahoo! сoбирает более чем семимиллионную аудиторию посетителей ежедневно. Порталы второго яруса (second-tier portal) собирают 30 и менее процентов интернет-публики.
5. Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории: для маркетологов (www. 4p.ru), специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru), студентов (www.5ballov.ru), топменеджеров, учителей, ветеранов и др.
6. Жанровые порталы (genre portals) — концентрируются на достижении многих людей с общими интересами или вкусами (спорт, путешествия, музыка, животные).

Web - сайты компаний можно разделить на группы несколько иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетинговые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.

Создание и поддержка корпоративных  сайтов, или интернет-представительств компаний, преследует следующие цели:

1. усиление публичной видимости и рост известности компании;
2. продвижение товаров и услуг;
3. предоставление информации для потребителей, партнеров, потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;
4. формирование благорасположения потребителей;
5. поддержка маркетинговых усилий участников каналов распространения продукта компании.

Корпоративные сайты в большей  степени ориентированы на цели паблик рилейшнз, чем на маркетинг и прямые продажи.

Маркетинговые сайты также могут  содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении  и финансовую информацию. Однако их главная цель — увеличить вероятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко — именно продажи товаров и услуг. Такие сайты должны в большей степени концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый посетитель сайта должен быстро найти на нем простые и ясные инструкции и описания. Маркетинговый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный страх потенциального потребителя иметь дело с владельцем сайта. Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обработки информации на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя к демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке. Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребителях, удержат ответы на часто задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Сайт провайдеров услуг интернет-доступа МТУ-Интел (www.tochka.ru) пример маркетингового сайта.

Виртуальные витрины (virtual storefronts) — сайты, предназначенные для продажи товаров; интернет - магазины. Интернет-магазины могут быть либо самостоятельными магазинами, либо дополнять оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший американский интернет - магазин Amazon.com имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина является возможность расширения операций в отдаленные города без существенных капиталовложений. Витрины интернет – магазинов и система заказов работают автоматически и круглосуточно, независимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут быть централизованы. Имидж электронном магазина контролируется качеством; креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web-маркетинга обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример лидера интернет продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых продаж книг магазина Barnes & Noble показывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпространстве.