Характеристика факторов микросреды предприятия

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

  

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………...2 
 

ГЛАВА 1. Структура микросреды маркетинга…………………………………….. 

1.1 Общая характеристика  микросреды…………………………………………….4 

1.2 Внутренняя  среда фирмы………………………………………………………..5 
 

ГЛАВА 2. Характеристика субъектов микровнешней среды маркетинга……….6 
 

ГЛАВА3. Взаимодействие микросреды с макросредой………………………….12 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………….14 
 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………………….15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

  

     Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Поэтому главная и первая цель маркетолога заключается в том, чтобы узнать о рынке все, что должен знать о нем маркетинг, поскольку рынок – это та среда, в которой только и могут быть приведены в действие инструменты маркетинговой деятельности. 

   Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и другие условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия, т.е. внутренней среды. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и составляют окружающую среду маркетинга предприятия. 

  Составной частью внешней среды предприятия являются микро- и макросреда предприятия. 

Цель работы: всестороннее изучение микросреды маркетинга. 

Для достижения цели были поставлены задачи: рассмотреть составляющие микросреды, ее взаимосвязь с макросредой и факторы, действующие внутри составных элементов микросреды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Структура  микросреды маркетинга 

1.1 Общая  характеристика микросреды 

     Микросреда маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. Микросреда маркетинга – это те элементы в окружении фирмы, которые контролируемы ею и которые она может выбрать при определенных условиях. 

К микросреде маркетинга относятся :  

·    фирма  и подразделения ее управления;  

·    поставщики, т.е. лица и организации, продающие  товары фирме;  

·    маркетинговые  посредники, т.е. лица и организации  помогающие фирме покупать и продавать  товары;  

·    клиенты, т.е. покупатель или заказчик товара;  

·    конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар  по наиболее выгодной цене. 

·    общественность 

 Состав микросреды  маркетинга 

   Иногда микросреду маркетинга разбивают на микровнешнюю среду (совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей) и внутреннюю среду фирмы (фирма и ее подразделения). Некоторые авторы не относят фирму с подразделениями к микросреде маркетинга. 

   Анализ микросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. Помимо обеспечения производства товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков, успех управления маркетингом зависит также и от определяющих ее факторов, т.е. действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, входящих в микросреду. 

1.2 Внутренняя  среда фирмы 
 

     Внутренняя среда (фирма и ее подразделения) – это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т.е. самим предприятием. 

     Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, т.е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия. 

     Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия. 

    Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Характеристика  субъектов микровнешней среды  маркетинга 
 

 

 Поставщики 

      События в среде поставщиков – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую деятельность предприятия значительно и может привести к отрицательным результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает повышение цен на готовую продукцию предприятия. Непоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия. 

 Клиенты 

Клиенты бывают следующих видов: 

·     покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления; 

·     покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие  товары или услуги для дальнейшего  использования в процессе производства и выпуска иной продукции; 

·     покупатели рынка промежуточных  продавцов – физические и юридические  лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи  и извлечения собственной прибыли  в сфере обращения; 

·     покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности; 

·     покупатели международного рынка находятся  за пределами страны производства товаров или услуг. 

 

 Маркетинговые  посредники 

     Маркетинговыми посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов. Посредники бывают следующие: 

·     торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию  находить покупателей и непосредственно  продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений производитель-торговый посредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения; 

·     фирмы – специализирующиеся по организации  товародвижения. Посредники по организации  товародвижения помогают производителю  готовой продукции создавать  запасы собственных изделий и  осуществлять их транспортировку от мест производства до мест назначения. К ним относятся складские и транспортные организации. Складские организации обеспечивают накопление и сохранность готовой продукции по пути ее продвижения. Транспортные организации перемещают запасы готовой продукции в места назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Здесь на первое место выходит выбор более экономичных методов отгрузки и транспортировки готовой продукции, а также учет таких факторов, как сохранность грузов, объемы и скорость их транспортировки. Основное назначение таких посредников – помогать производителю точнее адресовать, и продвигать готовую продукцию на подходящие рынки сбыта с возможно меньшим риском и большим извлечением дохода. Пользование их услугами является для производителя менее распространенным явлением; 

·     агентства по оказанию маркетинговых  услуг – это фирмы маркетинговых  исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу, а также фирмы, занимающиеся проблемами предпринимательского риска, консалтинговые фирмы, рекламные агентства. Они помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его; 

·     финансово-кредитные учреждения. К  числу финансово-кредитных посредников  относятся банки, кредитные учреждения, страховые компании, основное назначение которых, помогать производителю финансировать сделки по приобретению производственных запасов и сбыту собственной готовой продукции и (или) страховать себя от предпринимательского риска, связанного с покупкой и продажей товаров. Практически все предприятия пользуются помощью финансово-кредитных посредников при финансовом обеспечении сделок. Существенное влияние на финансовое положение предприятия могут оказать повышение стоимости кредита и (или) сокращение возможностей кредитования, а также финансовые кризисы, парализующие работу финансово-кредитных посредников. 

  Конкуренты 

Среди конкурентов выделяют: 

·     желания-конкуренты – это те, которые  покупатель, возможно, захочет удовлетворить. При наличии транспортных возможностей альтернативными желаниями-конкурентами могут быть покупка автомашины или мотоцикла и т.д; 

·     товарно-родовые конкуренты – это  основные способы удовлетворения желания  выбранной ранее покупки, например определенного типа мотоцикла; 

·     товарно-видовые конкуренты – это  разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя, например разноцилиндровые виды мотоциклов; 

·     марки-конкуренты – это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательно определившееся желание покупателя. В нашем случае это мотоциклы аналогичных типов и видов, но производимые разными фирмами. 

Понимание того, как именно покупатели принимают  решение, облегчает менеджеру выявление  возможных конкурентов, мешающих предприятию продавать больше своей продукции. Основополагающей является конкуренция марок-конкурентов, так как именно они активно ограничивают возможности сбыта готовой продукции и получения доходов предприятием.