Формування маркетингової політики розподілу продукції підприємства (на прикладі ВАТ «Рівнехліб»)

• вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю маркетингову програму підприємства;
• формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих комерційних угод з його суб'єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть вони й будуть помилковими;
• між суб'єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства; 
  користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.

Формування  каналів розподілу визначає насамперед:

• характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи опосередкована);
• кількість каналів, їх довжину та ширину;
• форму торгівлі (оптова чи роздрібна);
• місця складування товарів, нагромадження запасів;
• асортимент товарів для кожного посередника;
• перелік сервісних функцій;
• рівень знижок і комісійних;
• форму оплати праці торгових представників;
• типи посередників, їхню доступність;
• систему привілеїв для посередників;
• порядок розподілу функцій та відповідальності між суб'єктами цих каналів.

Щоб досягти  найширшого охоплення цільового  ринку, визначають щільність розподілу, а також типи посередників, яких залучатимуть до роздрібного продажу товарів.

Існують три типи щільності розподілу  товарів підприємства: 
інтенсивний — товари розміщуються скрізь, де це можливо (як правило, масові товари повсякденного попиту);

селективний (вибірковий) — товари розміщуються лише на кількох торговельних підприємствах у даному районі чи місті, причому одному з них можуть надаватись переваги чи пільги (так зване право «першої руки»); 
ексклюзивний (виключний) — товари розміщуються тільки на одному торговельному підприємстві в даному районі чи місті (автомобілі, предмети розкошів, дорогий одяг чи парфуми). 
Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі етапи (рис.1.2.1). 

Рис. 1.2.1. Етапи формування каналів розподілу.

 

Початковий  етап процесу — усвідомлення потреби  у формуванні каналу розподілу. Така потреба постає тоді, коли підприємство не може власними зусиллями досягти  належних цілей розподілу (реалізувати  свою продукцію, охопити цільовий ринок, отримати відповідні доходи тощо). 
Усвідомивши суть проблеми (формування нового чи реформування чинного каналу розподілу), необхідно чітко визначити цілі розподілу, узгодити їх із іншими маркетинговими цілями та завданнями, а також із політикою підприємства в цілому. Після визначення цілей розподілу та їх координації необхідно визначити ті завдання (функції), які має виконувати створювані канал розподілу. Кількість рівнів у каналах розподілу може змінюватись від нуля (прямий канал: товаровиробник-споживач) до п'яти і більше.

Кількість альтернативних варіантів каналів розподілу за рівнявою  структурою обмежується двома-трьома варіантами. Друга змінна, яку розглядають на етапі розроблення можливих альтернатив структури каналів розподілу — ширина (напруженість) каналу. Вид розподілу (інтенсивний, селективний та ексклюзивний) має відповідати політиці підприємства, а також типу товару, який пропонується ринку. Визначаючи типи посередницьких підприємств та організацій, які братимуть участь у каналі, звертають увагу на їхню спроможність задовольнити потреби тих чи інших сегментів ринку, а також забезпечити товаровиробнику відповідний прибуток.

Остаточний  вибір оптимальної структури  каналу розподілу  можна здійснити, користуючись такими методами.

Метод Аспінвола. Цей метод базується на аналізі та використанні таких характеристик товарів: рівень заміщення; рівень можливих націнок; рівень обслуговування; час споживання; час придбання. Згідно з цими характеристиками всі товари можуть бути розміщені в межах спеціальної кольорової діаграми з трьома «полюсами» (від червоного до оранжевого і потім до жовтого):

а)червоний — товари з найвищим рівнем заміщення  і найнижчим рівнем інших характеристик;

 б)оранжевий — товари із середнім значенням всіх характеристик;

 в)жовтий — товари з низьким рівнем заміщення і високим рівнем інших характеристик.

«Червоні» товари мають високий рівень заміщеності й високу частоту купівель, що створює можливості стандартизації розв'язання завдань розподілу. «Жовті» товари (з низьким рівнем заміщеності) характеризуються відносно високою вартістю розподілу. «Оранжеві» товари (із середнім рівнем характеристик) здебільшого, потребують певного «припасовування», адекватного до споживачів. До таких товарів належать, наприклад, автомобілі та меблі. Рівень заміщення таких товарів є досить високим, що дає вже деяку можливість стандартизації розподілу.

Метод Ламберта. Цей метод користується фінансовими змінними як найважливішими чинниками, що формують структуру каналу розподілу. 
Згідно з цим методом вибір структури каналу уподібнений до процесу прийняття рішення про раціональність інвестування. Такий вибір включає порівнювання приросту капіталу в усіх альтернативних структурах каналу, а також його порівнювання з приростом, можливим за інвестування у виробничі операції.

Науково-управлінський метод. Це спроба описати можливі структури каналів розподілу і їх оптимальний варіант за допомогою операційних досліджень, математичного моделювання і теорії управлінських рішень. 
Такий підхід дає змогу підрахувати вартість виконання завдань розподілу на його окремих етапах для альтернативних каналів і вибрати оптимальний канал з погляду його найменшої вартості і максимального прибутку.

Змішаний суб'єктивно-об'єктивний метод. Вибір структури розподілу виходить з експертних оцінок керівництва та спеціалістів, а також із засадничих правил евристики. Його трьома різновидами є:

* метод прямих якісних суджень — різні альтернативні структури каналів розподілу оцінюються за чинниками, що їх уважають найважливішими (зміна цін, рівень прибутковості, перспективи зростання тощо); вибирають канал, який здобуде найбільшу кількість голосів «за»;

* оцінний підхід — різні альтернативні структури каналів розподілу розглядаються з використанням кількісної оцінки пливу найважливіших чинників.

Останній  етап процесу формування каналу розподілу  — його суб'єктів, тобто посередників, які безпосередньо займатимуться  організацією товарного руху продукції  підприємства-товаровиробника. Як правило, такий вибір здійснюється в три етапи. На першому етапі шукають потенційних посередників, тобто вивчають чинну систему посередницьких підприємств та організацій, яку можна використати, формуючи канал розподілу, на другому — опрацьовують критерії вибору посередників, а вже на третьому — безпосередньо вибирають посередників, складають і реалізують програму керування ними.

Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими критеріями:

1. фінансові аспекти діяльності;
2. організація та основні показники збуту;
3. характеристика продукції, що пропонується (що вища якість продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);
4. асортимент товарів;
5. репутація;
6. охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити посередник, то ліпше);
7. близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то ліпше);
8. запаси та складські приміщення;
9. менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна структура).

Останнім  часом у процесах формування каналів  розподілу помітні нові тенденції. Новими обставинами є зміни, які сталися через інформаційно  технологічну революцію 90-х р. XX ст. Завдяки розвитку прямого маркетингу, маркетингових баз даних товаровиробники мають можливість установити зв'язок із дуже далекими споживачами, навіть із тими, котрим потрібні невеликі партії продукції. Витрати на це становлять сьогодні лише незначну частину вартості прямих поставок. Отже, дистриб'ютори вже не можуть бути єдиною альтернативою для економії витрат розподілу. Завдяки комп'ютерним системам оперативної доставки підприємства, які здійснюють перевезення малих партій продукції, спроможні робити це практично з тією самою ефективністю й оперативністю, що й великі замовлення. Гнучкі виробничі системи дають змогу товаровиробникам задовольняти й малі замовлення, вартість виконання яких стала не набагато більшою за вартість виконання великих замовлень. 
Посередники також зрозуміли ті зміни, які відбуваються, відчули переваги інформаційних технологій, активно використовують їх. Так, швидко набувають розвитку комбіновані канали розподілу. У них окремі функції раціонально розподіляються між товаровиробником і його партнерами-посередниками.  

Рис. 1.2.2. Комбіновані канали розподілу  продукції

Головна проблема такого каналу — складність управління, бо всі учасники повинні  належним чином виконувати свої функції, не ухилятись від обов'язків за рахунок зусиль інших.

3. Оцінка каналів розподілу.

 

Управління каналами розподілу — це комплекс підтримувальних та коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності каналів. Основною особливістю цього процесу є необхідність оцінювати незалежних суб'єктів ринкової діяльності. Тому, визначаючи види і частоту оцінювання діяльності суб'єктів каналу розподілу, необхідно передовсім виходити із загальної можливості контролювання їхньої діяльності товаровиробником. Для визначення виду і частоти оцінки діяльності суб'єктів каналу розподілу необхідно враховувати такі фактори:

1. відносна важливість конкретного каналу;
2. природа продукту: що складніший і дорожчий продукт, то детальнішою повинна бути оцінка діяльності суб'єктів каналу розподілу;
3. кількість учасників каналу.

Відомі  два види оцінки діяльності суб'єктів  каналу розподілу — вартісна оцінка й аудит.

Вартісна  оцінка — це, по суті, звичайний щоденний моніторинг діяльності учасників каналу, який базується тільки на досягнутих показниках продажу (звітах про продаж товарів).

Аудит —  це процедура всебічного оцінювання діяльності учасників каналу. Як правило, така процедура здійснюється один раз на рік для кожного учасника каналу розподілу. Процес аудиту діяльності суб'єктів каналу розподілу включає три фази. Перша з них — розроблення критеріїв для оцінки діяльності суб'єктів каналу.

1. За критерії звичайно беруть таке:

1. Збутова діяльність суб'єктів каналу розподілу:

• порівнювання поточного продажу з попереднім (як у цілому, так і за групами продукції);
• порівнювання обсягів продажу, досягнутих різними учасниками каналу розподілу;
• порівнювання фактичних обсягів продажу з установленими квотами.

2. Рівень основних фондів суб'єктів каналу розподілу:

• загальний стан обладнання;
• стан обладнання за його окремими групами, у т. ч. як порівняти з організаціями-конкурентами;
• загальний рівень обладнання у вартісному й натуральному виразі, його відповідність запланованому;
• чинна система обліку і контролю рівня і стану основних фондів.

3. Збутовий потенціал:

• кількість зайнятих працівників, їхня кваліфікація, компетентність, індивідуальні рейтинги.

4. Ділові взаємовідносини учасників каналу: рівень позитивного ставлення посередників до товаровиробника, їхня лояльність до нього.

5. Конкуренція між посередниками, а також між різними групами товарів, що з ними працює посередник.
6. Перспективи зростання каналів розподілу:

• відповідність фактичних показників збуту плановим і загальному рівню комерційної діяльності в даному регіоні;

• позитивна динаміка показників;
• перспективи розширення ринку.

2. Визначення відповідних оцінних показників. Відомі три підходи по оцінювання діяльності суб'єктів каналу розподілу:

1. Нарізне оцінювання діяльності. Такий підхід, як правило, використовують тоді, коли загальна кількість посередників дуже велика, а кількість контрольованих критеріїв не перевищує трьох.

2. Оцінювання діяльності на основі неформального об'єднання контрольованих критеріїв.

3. Оцінювання діяльності на підставі формального об'єднання контрольованих критеріїв. Цей підхід включає такі етапи:

• визначення критеріїв та оцінних показників діяльності;
• визначення питомої ваги кожного критерію;
• оцінка рейтингу кожного критерію;
• множення питомої ваги кожного критерію на його рейтинг визначення сумарної оцінки діяльності суб'єкта каналу.

3. Опрацювання рекомендацій щодо поліпшення роботи посередників, які не відповідають бажаним стандартам.

 

4. Посередницька діяльність в каналах розподілу

 

Посередництво в товарному  обороті — це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій для сприяння налагодженню комерційних взаємовідносин виробників і споживачів на товарному ринку.

За умов ринкових відносин посередники — це суб'єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на таких засадах: рівноправність сторін, підприємливість, оперативність, обслуговування контрагентів, економічна заінтересованість суб'єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу, комерційні засади діяльності, договірні засади взаємовідносин із контрагентами.