Фирменный стиль организации

Вполне вероятно, что фирма, только начинающая свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С  другой стороны, начав действовать  на рынке без определенных атрибутов  фирменного стиля, фирма упустит  необходимое время, откладывая «на  потом» формирование у потребителя  образа фирмы. Более того, определенный «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как на рынке  возникнет как бы совсем другая фирма  с другими атрибутами фирменного стиля.⁹

1.3. Элементы и  носители фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;
• фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменный цвет (цвета);
• фирменный комплект шрифтов;
• корпоративный герой;
• постоянный коммуникант (лицо фирмы);
• другие фирменные константы.

Товарный знак: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения  или их комбинации, которые используются владельцами товарного знака  для идентификации своих товаров. 

Роль и значение товарного  знака в формировании и поддержание фирменного стиля предприятия обусловлены его функциями:¹⁰

• гарантией качества;
• индивидуализирующей;
• рекламной;
• охранной.

Выполнение всех этих функций  в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность  продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Товарный знак как бы символизирует  стабильность характеристик и свойств  туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так  называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного  знака и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое действие товарного знака может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.¹¹

Индивидуализирующая функция  товарного знака заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

• простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
• индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость товарного знака;
• привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных товарным знаком.

Существенную роль призвана играть рекламная функция товарного  знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных  помещений.

Охранная функция товарного  знака определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством  исключительной принадлежности владельцу.

Товарные знаки относятся  к так называемым объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право  на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство  удостоверяет приоритет товарного  знака, исключительное право владельца  на товарный знак и содержит его  изображение. Регистрация товарного  знака действует в течение 10 лет  с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу.
2. Изобразительный товарный знак. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак
4. Звуковой товарный знак. В недавнем прошлом он был характерен для радиостанций и телекомпаний
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Следует учитывать, что в  качестве товарного знака не могут  быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам  принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или  одного конкретного продукта. Как  один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных  изданий, плакатах, световой рекламе, рекламе  в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке.¹² 

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Простые геометрические формы  быстрее воспринимаются зрителем и  лучше запоминаются по сравнению  со сложными неправильными формами.

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля чаще всего это  изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать  основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!».

В качестве мотива слогана  может быть избрана забота о клиента, например, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это – Sony!»).

Существует множество  других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. Слоган должен хорошо запоминаться – отсюда краткость;
4. Слоган должен быть оригинальным;
5. Слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. Слоган должен исключать двоякое толкование.
7. Слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования. Например, за более чем вековую историю Coca-Cola сменила больше сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного лозунга целесообразна не во всех случаях. Так, более чем полувековую приверженность к своему единственному слогану «Бриллиант – навсегда» демонстрирует южноафриканская компания De Beers. Этот слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного журнала «Advertising Age», стал «лучшим рекламным слоганом тысячелетия».

Фирменный цвет (цвета) также являются важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает фирменный стиль более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Основными носителями фирменного стиля могут выступать:

1. элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;
2. реклама в прессе;
3. печатная реклама: листовки, проспекты, каталоги;
4. рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
5. наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
6. средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
7. выставочный стенд;
8. документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;
9. элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
10. другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки.

Фирменный комплект шрифтов  может подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой –  важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует  сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный  герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится  включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

Корпоративный герой может  олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя, примером могут служить ковбой Marlboro и искатель приключений в рекламе Camel. Предполагается, что курильщик будет идентифицировать себя с этими героями.

Наряду с достаточно удачными примерами разработки корпоративного героя или, по крайней мере, логически  обоснованными можно вспомнить  о провале фирмы IBM при выборе ею корпоративного героя – Розовой  Пантеры из популярного мультипликационного  сериала. Сейчас уже трудно установить, чем руководствовались специалисты  этой корпорации, принимая такое решение. Однако к моменту, когда ошибка выяснилась, уже были выкуплены права на использование  образа Розовой Пантеры у студии Warner Brothers, растиражированы многочисленные рекламоносители с этим корпоративным героем: майки, бейсболки, коврики для компьютерных мышей и т.д. Естественно, что убытки коммуникатора в результате такой ошибки профессионалов исчислялись многими миллионами.

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в  качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.