Ценовая политика фирмы

В связи с перевыполнением плана розничного товарооборота сумма валового дохода увеличилась на 20322,3 руб.; увеличение среднего уровня реализованных торговых надбавок на 2,5 % к обороту способствовало увеличению валового дохода на 227180,5 руб. Рост товарооборота в динамике на 1649592 руб. увеличил валовой доход на 321670,4 руб. Если бы не было повышения розничных цен на товары, то реализованные торговые надбавки за счет этого фактора возросли бы только на 227989,1 руб. (321670,4-93681,3). Увеличение среднего уровня валового дохода (на 6,3 % к обороту) привело к увеличению реализованных торговых надбавок на 572494,9 руб.

План по сумме валового дохода, остающегося в распоряжении ООО «Бирхозторг» перевыполнен на 235115 руб. (на 11,8 %) и в динамике он вырос на 856054 руб. (на 62 %). На выполнение плана по валовому доходу, остающемуся в распоряжении предприятия, отрицательно повлияло увеличение суммы налогов, взимаемых за счет валового дохода (на 12477 руб.).

В динамике на сумму валового дохода, остающегося в распоряжении предприятия положительно повлияло увеличение общей суммы реализованных торговых надбавок на 896395 руб. и отрицательно - увеличение суммы налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет валового дохода (на 40341 руб.).

Анализ прибыли ООО «Бирхозторг» проведем в целом по предприятию.

ООО «Бирхозторг» имеет следующие данные по прибыли (табл.5).

Таблица 5. Информация о выполнении плана прибыли по ООО «Бирхозторг» за 9 месяцев 2010 года, руб.

План по балансовой прибыли перевыполнен на 15898 руб. или на 4 %. По сравнению с прошлым годом она увеличилась на 251441 руб. (или на 152,9 %). Сверх плана получено прибыли от реализации товаров на 9499,6 руб. Сумма внереализационных доходов по сравнению с планом возросла на 2902 руб., а по сравнению с прошлым годом на 4925 руб.

На увеличение балансовой прибыли в динамике положительно повлиял рост прибыли от реализации и доходов от внереализационных операций, отрицательно - увеличение среднего уровня издержек обращения.

Для изучения влияния факторов на балансовую прибыль составим следующие расчеты (см. табл. 6).

Таблица 6. Расчет влияния факторов на выполнение плана и динамику прибыли ООО «Бирхозторг» за 9 месяцев 2010 года, руб.

Большинство факторов положительно повлияли на выполнение плана и динамику прибыли ООО «Бирхозторг». Если бы не было отрицательного влияния отдельных факторов, то балансовая прибыль возросла бы в динамике  на 642191,5 руб. (251441+363488,8+27261,7).

На основании выше изложенного можно сделать следующие основные выводы:

По итогам работы за 9 месяцев т.г. по сравнению с 9 месяцами 2009 года товарооборот предприятия увеличился в действующих ценах на 1649592 руб. (5,6 %). Удельный вес розничного товарооборота снизился с 73,6% до 72,7%. Валовый доход предприятия увеличился на 896395 руб. (61,8%) или на 6,3% к обороту. Издержки обращения увеличились на 49,9% и по состоянию на 01.10.2010г. составили 1952596 руб. Балансовая прибыль предприятия увеличилась на 251441 руб. (52,9%) или на 2,4% к обороту.

ООО «Бирхозторг» в 2010 году перевыполнило план розничного товарооборота на 1 % или на 87220 руб. Розничный товарооборот в действующей оценке вырос в 2010 году по сравнению с 2009 годом на 1649592 руб., что обусловлено ростом цен на товары, а сопоставимых ценах наблюдается его рост на 480417 руб. или на 5,6 %.

ООО «Бирхозторг» план по сумме валового дохода перевыполнило на 247592 руб. или на 11,8 %.

По сравнению с 2009 годом в 2010 году сумма реализованных торговых надбавок увеличилась на 896395 руб. (на 61,8 %). На перевыполнение плана по валовому доходу положительно повлияло увеличение уровня реализованных торговых надбавок. В динамике на сумму валового дохода положительно повлияли увеличение объема товарооборота и уровень реализованных торговых надбавок (в % к обороту).В связи с перевыполнением плана розничного товарооборота сумма валового дохода увеличилась на 20322,3 руб.; увеличение среднего уровня реализованных торговых надбавок на 2,5 % к обороту способствовало увеличению валового дохода на 227180,5 руб. Рост товарооборота в динамике на 1649592 руб. увеличил валовой доход на 321670,4 руб. Если бы не было повышения розничных цен на товары, то реализованные торговые надбавки за счет этого фактора возросли бы только на 227989,1 руб. Увеличение среднего уровня валового дохода (на 6,3 % к обороту) привело к увеличению реализованных торговых надбавок на 572494,9 руб.

План по сумме валового дохода, остающегося в распоряжении ООО «Бирхозторг» перевыполнен на 235115 руб. (на 11,8 %) и в динамике он вырос на 856054 руб. (на 62 %). На выполнение плана по валовому доходу, остающемуся в распоряжении предприятия, отрицательно повлияло увеличение суммы налогов, взимаемых за счет валового дохода (на 12477 руб.).

В динамике на сумму валового дохода, остающегося в распоряжении предприятия положительно повлияло увеличение общей суммы реализованных торговых надбавок на 896395 руб. и отрицательно - увеличение суммы налогов и других обязательных платежей, взимаемых за счет валового дохода (на 40341 руб.).

План по балансовой прибыли перевыполнен на 15898 руб. или на 4 %. По сравнению с прошлым годом она увеличилась на 251441 руб. (или на 152,9 %). Сверх плана получено прибыли от реализации товаров на 9499,6 руб. Сумма внереализационных доходов по сравнению с планом возросла на 2902 руб., а по сравнению с прошлым годом на 4925 руб.

На увеличение балансовой прибыли в динамике положительно повлиял рост прибыли от реализации и доходов от внереализационных операций, отрицательно - увеличение среднего уровня издержек обращения.

Вместе с тем следует отметить, что на протяжении нескольких лет предприятие не пересматривало уровень торговых надбавок и он остается неизменным. Как уже отмечалось на холодильники и морозильники он составляет 10-15%, на все остальные товары – 30%.

Изменение же валового дохода за счет увеличения розничных цен составило +93681,3 руб. и изменение прибыли за счет того же фактора составило 9608,34 руб.

При определении цены всегда следует помнить, что общество должно уложиться между ее низшим пределом (которым является собственная структура издержек) и высшим пределом, который определяется спросом на конкретном рынке. Именно в этих пределах следует рассматривать чувствительность к цене покупателей.

Под воздействием ценообразовательной тактики при стимулировании продаж базисная цена модифицируется и образует так называемую ценовую шкалу, которая позволяет продавцу учесть все потребности покупателей и степень проявления ценовой чувствительности. С помощью этой шкалы также выявляется разница в издержках при работе с теми или иными заказчиками.

Многие ценовые решения предполагают пересмотр цены уже существующего товара. Причиной тому могут служить неудовлетворительные объемы продаж, связанные с неожиданно жесткой конкуренцией, быстро развивающийся экономический спад или другие явления. Ценовые изменения также могут быть использованы для точной регуляции базисной цены. Точная регуляция цены предполагает попеременное снижение и повышение предлагаемой или текущей цены с последующим анализом недостатков и преимуществ этих ценовых изменений. Сюда также включается подсчет процента валовой прибыли при данной цене и оценка ценовой эластичности. Эти два фактора используются для определения потенциальной выгоды от повышения или снижения цены.

Рыночная корректировка цены является инструментом извлечения дополнительной прибыли и предполагает применение и разработку тактических приемов. К тактическим приемам следует отнести: долговременность цен, различие цен по сегментам, модификацию цен по географическому принципу, дифференциацию цен через систему скидок, модификацию цен для стимулирования продаж. При реализации тактических приемов важна и ценовая дифференциация, проявляющаяся в предложении одинаковых товаров и услуг по различным ценам. Отдельного внимания заслуживает премиальное и психологическое ценообразование.

Комплексное использование основных положений маркетингового подхода к ценообразованию позволит устанавливать предприятию экономически обоснованные цены, соответствующие конкретной рыночной ситуации, а также использовать ценовую политику как средство завоевания потребителя.

Для реализации и внедрения этого подхода на предприятиях необходимо наличие организационного механизма, который позволит формировать цену с учетом реализации маркетинга. К сожалению, на многих предприятиях РБ ценообразование считается областью компетенции планово-экономических, учетно-финансовых и бухгалтерских отделов, бухгалтеров, которые определяют по какой цене будет продаваться товар и которые не представляют всю систему управления маркетингом на предприятии.

3. Практические рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Бирхозторг»

Эффективное ценообразование требует взаимодействия руководителей маркетинговой и финансовой служб предприятия. В составе маркетинговой службы необходимо наличие специального подразделения, задачей которого будет являться установление баланса между желанием потребителей получить товар "не дороже того, чего он стоит" и нуждой фирмы покрывать затраты и получать прибыль. Исследования показывают, что на практике процесс ценообразования не редко сопровождается конфликтом между финансовым и маркетинговым подразделениями предприятия. Примирить эти интересы - задача высшего руководства предприятия, которое благодаря созданному подразделению должно добиться:

от финансистов и бухгалтеров - умения управлять затратами, снижая их до размера, обеспечивающего получение нужного качества товаров, а также определения четких зависимостей между затратами и объемами продаж, чтобы можно было на основе этих зависимостей более четко поставить задачи для маркетологов;

от специалистов по маркетингу - умения находить товары (услуги), а также сегменты рынка, которые могут стать основой коммерческой политики фирмы при имеющихся у нее конкурентных преимуществах.

Организация на должном уровне финансовой и маркетинговой деятельности на предприятии будет способствовать более продуктивному диалогу предприятия с потребителями, от которых в существенной мере зависит успех реальных экономических решений.

ООО «Бирхозторг» применяет максимальные торговые надбавки по всем видам товарных групп, что свидетельствует о неэффективности деятельности в политике ценообразования. Основным мероприятием по совершенствованию ценообразования является снижение торговой надбавки.

Следующим мероприятием является заключение договоров на поставку на прямую с предприятиями – производителями, что позволило бы избегать дополнительной оптовой торговой надбавки. Возможен также вариант поиска наиболее выгодных оптовых поставщиков, имеющих либо самые низкие оптовые надбавки, либо гибкую систему скидок, либо наиболее качественную продукцию и поддерживающую ее рекламную компанию и т.п.