Ценообразование на различных рынках

1. Помешать появлению  на рынке конкурента;

2. Постоянно заботиться  о повышении качества продукции;

3. Снижать издержки  производства.

Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются  на одни и те же виды товаров и  услуг, которые реализуются различным  социальным группам населения с  неодинаковым уровнем доходов. Такие  цены могут, например, устанавливаться  на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно  при этом обеспечить правильное соотношение  цен на различные изделия и  услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют  на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания  спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого  вида цен оправдано, например, при  продаже некоторых продуктов  питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней  управленческой иерархии на предприятии, тогда права по принятию решения  по ценам делегированы самому нижнему  уровню населения.

Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение  цены на товары предприятием, которое  занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и  экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать  внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком  большую цену за право внедрения  на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а  ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в  этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Существуют определенные особенности установления цен, обслуживающих  внешнеторговый оборот. Внешнеторговые цены определяются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные  цены для поставки на экспорт. Например, для продукции машиностроения, поставляемой на экспорт, до последнего времени применялись  надбавки к оптовым ценам за экспортное и тропическое исполнение. По некоторым  видам дефицитной продукции при  поставке на экспорт к ценам добавляется  таможенная пошлина. На импортные потребительские  товары во многих случаях устанавливается  свободные розничные цены из соотношения  спроса и предложения.

Запрещённые стратегии. Существуют также ряд стратегий, которые предприятию не рекомендуется  применять, так как они либо запрещены  государством, либо идут в разрез с  этикой рынка. Последствиями применение таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу  запрещенных стратегий относятся:

• стратегия монополистического ценообразования – направлена на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с проследованием цели получение сверхприбыли или монопольной прибыли. Она запрещена законодательством;
• стратегия демпинговых цен – т. е. рыночных цен, сознательно сниженных предприятием в сравнение со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получение крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности;
• стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.

Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими  ценами.

Применение  политики высоких цен оправдано, если:

• товар уникален и надежно охраняем патентами;
• товар сложно разработать или производить;
• цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;
• размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;
• требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;
• у предприятия ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

Применение  политики низких цен рекомендуется  использовать в условиях, противоположных  указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

Важнейшей целью фирм с помощью применения указанных ценовых стратегий  является завоевание покупателя, все  осуществляемые предпринимателями  действия ориентированы на клиента.

Однако  не следует полагать, что предприятие  совершенно свободно в выборе своей  ценовой стратегии. Такой выбор  предопределяется производственной возможностью предприятия, структурой затрат, мотивами, которыми руководствуется на рынке  покупатели, а также ранее завоёванной  позицией на рынке и репутацией у  клиентов.

Выбор стратегии  ценообразования и политики цен  предприятия основан на оценке приоритетов  его деятельности. Различные стратегии  противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию  преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

Таким образом, разработка стратегии ценообразования  достаточно сложный процесс, который  включает определение целей предприятия  и общей политики ценообразования, анализ маркетинговых и ценовых  исследований, реализацию ценовой стратегии и её изменение с учётом государственного регулирования цен.

2.2 Обоснование и выбор  рационального метода ценообразования  на предприятии

Сегодня рынок ресторанных услуг вступил  в новый этап своего развития, когда  посещение ресторанов, закусочных, бистро перестало быть чем-то экзотическим и постепенно перешло в некую  обыденность. Реалии сегодняшнего дня  таковы, что ресторан это не только то место, где можно насладиться тонкостями кулинарного искусства, а заодно, и приятно провести время. Скорее наоборот, это место, где можно с удовольствием провести время, а заодно и изысканно покушать. Но чтобы ресторан привлекал к себе клиентов, нужно всё продумать до мелочей, особенно методы ценообразования на продукцию.

Исчисление продажных  цен на блюда и изделия в  ресторане «ГУРМАН» осуществляется в калькуляционных карточках, которые  нумеруются и регистрируются в специальном  журнале. В калькуляционных карточках  указывают наименование блюда, номер  рецептуры, название Сборника рецептур, дата составления калькуляции или  ее изменения, выход блюда в готовом  виде и цена порции. Расчет стоимости  блюда (изделия) производится исходя из стоимости сырья (с учетом наценки), расходуемого на 100 порций блюд или 10 кг изделий. Затем делением общей суммы  стоимости набора сырья на 100 (или 10) определяется цена одной порции (или 1 кг изделия).

Основными документами  при калькуляции блюд, регламентирующими  нормы закладки сырья являются Сборники рецептур блюд и кулинарных изделий  для предприятий общественного  питания, национальных кухонь.

При использовании  стандартного сырья, но отличающегося  кондицией от предусмотренного в  рецептурах, норма вложения сырья  должна быть пересмотрена и определена в соответствии с таблицами, приведенными в приложениях Сборника рецептур блюд.

В случаях поступления  нестандартного сырья или сырья  новых видов, неучтенных в таблицах Сборника рецептур, нормы отходов  и потерь при технологической  обработке этого сырья определяются предприятием самостоятельно путем  контрольных проработок. При этом комиссией составляется акт (в произвольной форме), в котором фиксируются  проценты отходов и потерь при  тепловой и холодной обработках. Далее  производится расчет нормы закладки сырья для включения ее в калькуляцию  стоимости блюда по следующей  формуле:

• брутто - показывает вес необработанного сырья, т.е. то количество сырья, которое необходимо взять для приготовления данного блюда;
• нетто - показывает вес сырья непосредственно в готовом блюде.

Пример

Поступил картофель  нестандартный, по акту контрольной  проработки процент отходов составил 50%, тогда закладку его, например, в  щи из свежей капусты с картофелем (рец. 120/3) следует рассчитать следующим образом:

,

где 120 г - закладка картофеля весом нетто по рецептуре.

Пример

Поступила тушка  осетра, в таблицах технологических  нормативов нормы потерь при тепловой и холодной обработках не указаны. В  ходе контрольной отработки установлено, что при жарке его напластованными  кусками проценты при холодной обработке  составили 10%, при тепловой – 18%.

Тогда, для приготовления  осетрины под яблочно-сливочным  соусом "Кальвадос" по рецептуре 310, закладка весом брутто составит:

В ходе приготовления  рыба панируется, что увеличивает  ее вес. Поэтому из количества полученного  веса нетто вычитается количество муки, учтенной в этой рецептуре для  этих целей (5 г):

91,46 г – 5 г  = 86,46 г

Таким образом, при  калькулировании осетрины следует заложить 96 г. сырья при выходе готового блюда 75 г.

Цена реализации отдельного блюда определяется следующим  образом. В калькуляционную карточку заносятся: перечень сырья и продуктов согласно Сборнику рецептур, необходимых для приготовления данного блюда и количество сырья и продуктов в кг по нормам брутто (в случае поступления полуфабрикатов из мяса, птицы, рыбы и др. нормы продуктов определяют по весу нетто) на 100 порций или 10 кг, а также учетная продажная цена за 1 кг каждого компонента.

Количество каждого  вида сырья умножают на его учетную  цену, результат суммируют и получают стоимость сырьевого набора на 100 порций или 10 кг. Эта стоимость указывается  в строке "Общая стоимость продуктов" в графе "Сумма".

В случае учета продуктов  и сырья по покупным ценам, калькуляция  составляется в следующем порядке. В калькуляционную карточку заносятся  учетные (покупные) цены соответствующих  продуктов. Определяется стоимость  сырьевого набора (без наценки  и НДС). Рассчитывается сумма наценки, стоимость сырьевого набора с  наценкой, цена одного блюда без  НДС, сумма НДС и цена одного блюда  с НДС (цена реализации).

Данный способ позволяет  устанавливать наценки дифференцировано по видам блюд, что позволяет быстро реагировать на изменение спроса при реализации одного и того же блюда в дневное и вечернее время. Однако такой способ построения калькуляционной карточки приемлем, если покупные цены на продукты относительно стабильны. В нынешних рыночных условиях покупные цены на продукты довольно часто  изменяются, из-за чего при каждом изменении  цен вносить изменения в калькуляционные  карточки и определять новую цену реализации - довольно хлопотное и  трудоемкое дело.

Рассмотрим расчет цены блюда «Борщ "Гурман" с  телятиной и белыми грибами» (табл. 2).

Стоимость бульона  костного рассчитана предварительно отдельно.

Норма отпускаемой  порции супов может быть 500, 400, 300, 250 г в зависимости от спроса потребителей.

Если установить норму 400 или 300 г, то нормы закладки продуктов, указанных в рецептуре, надо умножать соответственно на 40 кг (100 порций по 400 г) или 30 кг (100 порций по 300 г). Стоимость набора и в том и в другом случае делят на 100. Если установить норму 250 г (1/2 порции), то стоимость набора необходимо разделить на два.

Калькуляционная карточка Борщ "Гурман" с телятиной и  белыми грибами

Наименование сырья	Норма		Цена, руб.	Сумма, руб.
	на одну порцию, г	на 100 порций, кг
Свекла	100	10	15,0	150
Капуста свежая	50	5	25,0	125
Картофель	54	5,4	32,0	172,8
Морковь	25	2,5	45,0	112,5
Петрушка	7	0,7	154,0	107,8
Лук репчатый	24	2,4	28,0	67,2
Помидоры	15	1,5	152,0	228
Масло оливковое	5	0,5	125,0	62,5
Сахар	5	0,5	30,0	15
Уксус 3%	8	0,8	25,0	20
Соль	5	0,5	30,0	15
Перец горошком	0,05	0,005	150,00	0,75
Лавровый лист	0,02	0,002	50,0	0,1
Бульон костный № 168	400	40	139	5560
Телятина	110	11	240,0	2640
Свинина	110	11	260,0	2860
Белый гриб	54	5,4	220	1188
Оливки	15	1,5	120	180
Общая стоимость сырьевого набора	-	-	-	13505
Наценка 70 %, р. к.	-	-	-	9453
Цена продажи блюда, руб.	-	-	-	230
Выход одного блюда в готовом  виде, г	-	-	-	500