Ценообразование на различных рынках

Состав и структура  цены:

Издержки производства	Прибыль	Акциз	НДС	Снабженческо-сбытовая надбавка	Торговая надбавка
Оптовая цена предприятия (без НДС)
Отпускная цена предприятия (без НДС)
Отпускная цена предприятия с НДС (покупная цена для оптового  посредника)
Цена продажи оптового посредника (покупная цена в предприятиях  торговли)
Розничная цена

Формирование цены на продукты питания и услуги –  это сложный процесс. Состав и  структура цены на кулинарную продукцию  и покупные товары имеет свои особенности, отличные от цен розничной торговли и от порядка установления цен  на продукцию промышленного производства. Это связано со спецификой общественного  питания, отражающейся в функциях производства кулинарной продукции, реализации и  организации потребления. Следовательно, цены в сфере общественного питания  должны покрывать затраты, связанные  с производством продукции, её реализацией  и потреблением, а также обеспечивать получение предприятиями необходимого размера прибыли.

Но в общественном питании отсутствует раздельный учёт издержек производства и обращения, а также потоварный учёт, что делает невозможным определение себестоимости продукции. Поэтому предприятия питания формируют цену продажи на кулинарную продукцию и покупные товары с использованием наценки.

Структура цены продажи  на продукцию общественного питания:

Цена блюда
Стоимость сырья		Наценки
		НДС	Валовой доход
			Издержки производства и обращения	Прибыль

Цена на продукцию  общественного питания в качестве прямых затрат включает только стоимость  сырья в закупочных ценах в  соответствии с рецептурами блюд, а остальные элементы – издержки и прибыль – отражаются в цене косвенно, через наценку. Поэтому  издержки производства представляют собой  не полную производственную себестоимость  готовой продукции, а лишь затраты, связанные с её производством.

Производственная  и полная себестоимость кулинарной продукции:

Затраты на реализацию		Затраты на производство		Себестоимость продукции общественного  питания
Себестоимость сырья и полуфабрикатов	Издержки производства	Издержки обращения	Затраты на организацию потребления

 

Наиболее сложным  и важным в процессе определения структуры цены продукции питания является определение размера наценки. Размеры наценок могут дифференцироваться в зависимости от вида продукции (товаров), места, времени реализации и потребительского спроса. Размер наценки зависит, прежде всего, от типа и профиля предприятия питания, который влияет на ассортимент реализуемой продукции, её разнообразие и сложность изготовления. Необходимо также учитывать материально-техническое оснащение предприятия, методы и качество обслуживания, перечень предоставляемых услуг и т.д.

На предприятиях питания применяются как затратные, так и рыночные методы определения  цен. При использовании затратных  методов ценообразования рассчитывается наценка на продукцию или на отдельные  виды сырья и продуктов по следующей  формуле:

Затем исчисляют  цену продажи на продукцию (блюда) с  оформлением соответствующей калькуляционной  карточки (приложение 2). При составлении  калькуляции стоимость сырья  может определяться из расчета на 100 блюд для определения цены одного блюда. Перед составлением калькуляции  необходимо знать ассортимент выпускаемых  блюд и кулинарных изделий, нормы  закладки сырья по Сборнику рецептур блюд или разработанным технологическим  картам. Исчисленная в калькуляционной  карточке цена продажи действует  до изменения компонентов в сырьевом наборе и цен на сырье и продукты.

2 Механизм  ценообразования на предприятии  питания на примере ресторана  «ГУРМАН»

2.1 Стратегия  ценообразований предприятий

Формирование стратегии  ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде. Стратегия  ценообразования представляет собой  обоснованный выбор из нескольких возможных  вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному решению стоящих  перед предприятием задач в текущем  и долгосрочном периоде.

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношение спроса и предложения.

Стратегия ценообразования  предприятия – это его долгосрочная политика, включающая в себя шесть  этапов:

• определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема продаж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным показателям);
• оценка объёма продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания);
• определение уровня издержек при различных объёмах выпуска с учётом предложений службы маркетинга;
• анализ издержек, цены и предложений конкурентов;
• выбор одного из методов ценообразования;
• установление окончательной цены с учётом факторов, оказывающих психологическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка.

Предприятие может  выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или  основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме  того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как  правило, одну из следующих ценовых  стратегий.

Стратегия «снятия  сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления  нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете  на потребителя, готового купить товар  по такой цене. Снижение цен имеет  место, после того как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить  зону продажи – привлечь новых  покупателей.

Такая ценовая стратегия  имеет ряд преимуществ:

• Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных  производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении  конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Если новый продукт  не является принципиально новым, а  лишь в чём-то (например, в упаковке, дизайне) превосходит существующие продукты, в основу выбора ценовой  стратегии закладывается позиционирование данного продукта по качеству и цене.

В таблице показаны девять возможных стратегий относительно цены и качества.

Стратегия предприятия  относительно цены и качества

КАЧЕСТВО	ЦЕНА
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	1. Премиальная стратегия	2. Стратегия, привлекательная для  потребителя	3. Стратегия, чрезвычайно привлекательная  для потребителя
Среднее	4. Стратегия, когда цена превышает  качество	5. Стратегия «средняя цена –  среднее качество»	6. Стратегия, выгодная для потребителя
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия	9. Стратегия «эконом-класса»

Если лидер рынка  следует премиальной стратегии, то есть реализует высококачественный продукт по высокой цене (клеточка 1), то организация-новичок может  создать высококачественный продукт  и установить на него среднюю цену (клеточка 2), может создать продукт  среднего качества и реализовать  его по средней цене (клеточка 5) и  т.д. новичок должен принимать в  расчет для каждой стратегии размер и скорость роста рынка и ответную реакцию конкурентов.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения  максимального числа покупателей  предприятия на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность  привлечь максимальное число покупателей  и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие  объемы производства позволяют возмещать  общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой  стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической  цены основана на установлении такой  цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается такое впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получить сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более  качественные, особенно когда они  не в состоянии проверить качество товара. Психологи неоднократно замечали, что существует некий «пороговый»  эффект «круглых» цен. Поэтому скорее назначат цену в 24,95 рублей, чем в 25 рублей.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия  ценообразования исходит из того, что определение цены на новую  продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли  на рынке или отрасли, по формуле

Ц = С + А + Р (С +А),

Где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р – средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень  высокого качества, обладающие уникальными  свойствами.

Выбор одной из перечисленных  стратегий осуществляет руководство  предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

• скорости внедрения на рынок нового товара;
• доли рынка сбыта, контролируемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);
• периода окупаемости капитальных вложений;
• конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);
• положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.д.).

Ценовые стратегии  на товары, реализуемые на рынке  относительно продолжительное время, могут также ориентироваться  на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается  почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения  и постепенно снижается по мере насыщения  рынка (особенно оптовая цена, а розничная  цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и  объёмы выпуска товаров: чем больше объем у предприятия, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в  конечном счете, цены. При данной стратегии  ценообразования необходимо: