Ценообразование на различных рынках

Рыночная экономика  основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а  для них цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Правильно выбранная ценовая  политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования  составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности. Переход к рыночной экономике сопровождается изменениями  в деятельности предприятий общественного  питания. Они связаны, прежде всего, с углублением финансовой самостоятельности  предприятия, совершенствованием методов  хозяйствования, в том числе и  ценовой политики, появлением новых  целевых ориентиров, направленных на повышение конкурентоспособности.

Цель курсовой работы - исследовать механизм ценообразования  на предприятиях общественного питания.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

• дать теоретическое обоснование ценообразования на предприятиях питания, рассмотреть сущность, структуру, функции и значение цены на предприятиях питания;
• проанализировать механизм ценообразования на предприятии питания;
• предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Объектом исследования работы является ресторан «ГУРМАН». Выбор  объекта обусловлен следующими положениями.

Ресторан - предприятие  общественного питания с широким  ассортиментом блюд сложного приготовления, повышенным уровнем обслуживания в  сочетании с организацией отдыха.

Экономической целью  данного вида деятельности является получение прибыли, независимо от того, идет ли речь о чисто ресторанном  бизнесе (отдельно взятые рестораны  в специально отведенных местах), или  о ресторанах, составляющих часть  другого учреждения (например, ресторан в гостинице).

1 Теория  ценообразования на предприятиях  питания

1.1 Функции,  виды и значение цены на  предприятиях общественного питания

Цена на предприятиях общественного питания оказывает  непосредственное влияние на производство, распределение, обмен и потребление. Цена – это денежное выражение  стоимости товара. Она выполняет  различные функции:

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная.

В учетной функции  цены отражаются общественно необходимые  затраты труда на производство и  реализацию продукции, оцениваются  затраты и результаты производства. Стимулирующая функция цены используется для развития ресурсосбережения, повышения  эффективности производства, улучшения  качества продукции, внедрения новых  технологий и т.д. Распределительная  функция предусматривает учёт в  цене акциза на отдельные группы и  виды товаров, налога на добавленную  стоимость и других форм централизованного  чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Цены можно классифицировать по разным экономическим признакам.

Система цен в  рыночной экономике

По сферам товарного  обращения различают оптовые  цены покупки и продажи. Оптовыми называют цены, по которым продукция  реализуется крупными партиями, в  условиях так называемой оптовой  торговли. Система оптовых цен  применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции  через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на товарных биржах и в любых других торговых организациях, продающие товары оптом, в значительном количестве. Обычно по оптовым ценам предприятия-производители  реализуют продукцию либо друг другу, либо торговым посредникам. Чаще всего  необходимость в оптовой продаже  возникает, когда производство продукции  локализовано в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления  имеет обширный радиус. Розничными принято называть цены, по которым  товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в  условиях их продаже индивидуальным покупателям, при относительно небольшом  объёме каждой продажи. По розничным  ценам обычно реализуются товары народного потребления населению  и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Посредством  торговли по розничным ценам чаще всего обслуживаются конечные потребители, домашние хозяйства, граждане. Розничная  цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки за счёт которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создаётся прибыль организаций и учреждений розничной торговли. Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определённой степени продолжают быть распространёнными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у её производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов крайнего севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин «закупочные цены» может трактоваться гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок. Биржевая цена формируется на основе существующих котировок, к которым могут прибавляться наценки или, наоборот, вычитаться скидки. Цены на услуги населению называются тарифами. Это также особый вид розничной цены. Они подразделяются на транспортные, бытовые и коммунальные.

В сфере обращения  действуют различного рода скидки (наценки).

Торговая наценка (надбавка) – это добавленная  стоимость к покупной цене товара, предназначенная для возмещения издержек обращения, уплаты налогов  и получения прибыли.

Торговая скидка – это часть розничной цены товара, предназначенная для возмещения издержек обращения, уплаты налогов  и получения прибыли.

Простая скидка применяется  в случае оплаты товара наличными  деньгами. Скидка за объем предоставляется  покупателям, закупающим товар большими партиями. Бонусная скидка предоставляется  постоянным покупателям в зависимости  от оборота в течение определенного  срока (как правило, за один год).

Цены могут также  дифференцироваться в зависимости  от метода возмещения транспортных расходов по доставке груза. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения  товара от продавца к покупателю поставщик  возмещает транспортные расходы. Различают цены «франко-станция отправления» или «франко-склад продавца», означающие, что все расходы по доставке несёт покупатель, и цены «франко-станция назначения» или «франко-склад потребителя», означающие, что все расходы оплачиваются продавцом.

По степени и  способу регулирования цены разделяются  на группы:

- жёсткофиксированные  (назначаемые);

- регулируемые (изменяемые);

- договорные (контрактные);

- свободные (рыночные).

Жёсткофиксированные, твердые цены назначаются органами ценообразования или другими  государственными органами. Их уровень  фиксируется документально. Ни производители, ни продавцы товара не обладают правом изменить величину такой цены в какую-либо сторону, такое изменение преследуется по закону. В централизованно управляемой  экономике назначаемые цены имеют  широкое распространение, они известны под названием государственных. Государственные органы ценообразования обладают монопольным правом назначать и изменять государственные цены, повышать или снижать их. Система государственного ценообразования широко использовалась в Советском Союзе. Не следует думать, что государственные цены назначались произвольным образом, в основе такого ценообразования обычно лежит затратный принцип, то есть цена рассчитывается как сумма затрат на производство и обращение единицы продукции, к которым прибавляется нормативная прибыль или из которых вычитается государственная ценовая дотация. Регулируемые цены называются так потому, что их величина регулируется государственными органами. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на изменение спроса или предложения товара. К примеру, при необходимости установления более высокой цены на товар в целях стимулирования развития данного вида производства государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями, потребителями этой группы товаров, что приведёт к расширению спроса на товар и соответственно к повышению цен на него. Таким же образом можно способствовать и снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению величины цен на определенные группы товаров верхним пределом в целях расширения покупательной способности потребителей или нижним пределом в целях стимулирования развития производства. Однако, тот и другой путь имеют ряд существенных недостатков, что и приводит к редкому использованию этого метода. Все дело в том, что государство, устанавливая, например, верхний предел цены, устанавливает его на более низком уровне, чем равновесный уровень цены, что приводит к сокращению предложения и роста спроса на товар. Итогом такого установления цены является превышение спроса над предложением товаров, то есть товарный дефицит, а следовательно, естественное желание покупателя купить недостающий товар даже по более высокой цене, что порождает черный рынок, на котором цены будут выше равновесных из-за дополнительных издержек продавцов которые нелегальным путем продают товар (взятки, затраты, связанные с приобретением товара). В этом случае страдают как покупатели, которые в условии нерегулируемости цен покупали бы товар в конечном счёте дешевле, так и само государство, так как в условиях созданного дефицита оно занимается распределительными функциями, печатанием талонов, карточек, что приводит к дополнительным денежным затратам и социальным коллизиям. Определённый урон наносится и производителям - по низким ценам им не выгодно продавать свою продукцию и они начинают сокращать производство. Аналогично неблагоприятная картина складывается и при установлении нижнего предела цены. Регулирование цен по величине может также проводится путем утверждения государственными органами предельного уровня рентабельности (прибыльности), что более соответствует тенденциям воздействия на цены в централизованной экономике. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости (издержкам) или к цене не должно превосходить заданного уровня, скажем 50 %. Ограничения по уровню рентабельности обычно вводятся для предприятий-монополистов. В отдельных случаях задается допустимая степень отклонения реальной цены от фиксированной, базисной. Жесткое воздействие государственных органов на цены посредством регулирования осуществляется не только в централизованно управляемой, но и в рыночной экономике. Чаще всего в условиях экономики рыночного типа регулирование распространяет сферу своего воздействия на товары и услуги, имеющие жизненно важное значение для государства и общества (земля, стратегическое сырье, топливо, энергия, общественный транспорт, потребительские товары первой необходимости). Приходится наблюдать и регулирование цен со стороны мафиозных структур, подчиняющих себе рынок. Договорные цены - это цены, величина которых определена предваряющий акт купли-продажи соглашением, документально зафиксированным контрактом между продавцами и покупателями. В современной практике делового сотрудничества принято выделять в договорах специальный раздел, котором оговаривается уровень цен. В ряде случаев в договоре фиксируется не абсолютная величина цен, а диапазон цен (в пределах от и до), верхний или нижний уровень (не выше или не ниже) либо их связь с государственными, рыночными, мировыми ценами. Оговаривается также допустимость изменения закрепленных контрактом цен вследствие инфляции, возникновения форс-мажорных обстоятельств, принятия новых законов. Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного ценового вмешательства государственных органов, формируются под воздействием рынка, законов спроса и предложения и носят название равновесных цен, то есть таких цен, при которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке. Теоретически в идеале рыночные цены должны складываться в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. Но реально не удается избежать воздействия на процесс установления рыночных цен ряда факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. В этом смысле корректно определить свободные рыночные или равновесные цены как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

По степени устойчивости во времени различают твёрдые, подвижные  и скользящие цены. Твёрдые цены называют постоянными (фиксированными, стабильными). Такие цены применяются  в сделках с немедленной поставкой или с поставкой в течение короткого срока. Обычно твёрдая цена устанавливается при подписании контракта. Подвижные цены обычно устанавливаются на промышленные сырьевые, продовольственные товары, поставляемые по долгосрочным договорам, если ожидается изменение (повышение или понижение) рыночных условий и, соответственно, цен на момент фактической поставки. Скользящие цены используют на товары с длительным сроком изготовления и ожидаемым устойчивым изменением цен на ресурсы, информацию и т.д. При этом цена может быть скользящей не в течение всего контрактного срока, а в течение какого-либо определенного периода.

По степени соответствия рыночным условиям различают не только цены равновесия (такие цены, при  которых объём спроса равен объёму предложения товаров на рынке.), но и демпинговые цены (это искусственно заниженные цены, применяемые как  средство для вытеснения конкурентов  с рынка и увеличения объема собственных  продаж) и цены распродаж.

По степени обособления  товарной единицы цены могут быть паушальными, позиционными, групповыми (цены набора) и товарной единицы. Цены, определяемые видом рынка, в сфере  общественного питания практически  не используются.

Трансфертные цены – это цены, применяемые внутри предприятия при реализации продукции  между подразделениями предприятия, а также разных предприятий, но входящих в одну ассоциацию. Например, трансфертные цены могут устанавливаться на полуфабрикаты, управленческие и информационные услуги.

Мировые цены складываются под влиянием экономических, природно-климатических, политических и других факторов. Поэтому  мировая цена на один и тот же товар может быть разная в разных районах земного шара. В основе мировой цены лежит интернациональная  стоимость, которая ориентируется  на издержки производства и реализации товара тех стран и регионов, которые  поставляют основную его массу на мировой рынок. Практически это - цены продавцов в основных центрах  экспорта данного товара и цены покупателей  в важнейших центрах его импорта. Мировые цены представляют собой  либо реально действующие на всемирном  рынке цены на товары данной группы, либо цены, признанные на определенный период со стороны организаций, ведающих международной торговлей, либо средние  значения цен за одни и те же товары, установившихся в разных странах  и регионах. Мировые цены исчисляются  обычно в свободно конвертируемых валютах. По мере становления рыночных отношений  в России цены на российских рынках приобрели тенденцию приближаться к мировым.

Цена продажи  кулинарной продукции и покупных товаров представляет собой разновидность  розничной цены, так как это  цена продажи индивидуальному конечному  потребителю, когда товар завершает  своё движение в процессе общественного  воспроизводства. Кроме того, некоторые  предприятия питания осуществляют продажу своей продукции по свободным  отпускным ценам другим предприятиям питания или розничной торговли (обычно довольно крупными партиями) для  последующей продажи населению.

На социально-организованных предприятиях питания применяются  регулируемые розничные цены, устанавливаемые  органами государственного управления.

Ценообразование в  ресторанном бизнесе является наиболее сложным из всех составляющих этого  вида бизнеса. Однако правильное определение  цены является важным и определяет в конечном итоге результат и  эффективность ресторанного бизнеса.

Известный ресторатор, итальянец, Марциано Палли, приехавший работать в Россию, и автор книги "Справочник совершенного хозяина ресторана, 100 идей для достижения превосходства в конкурентной борьбе" предлагает устанавливать цену, учитывая следующие параметры (процентное соотношение условно и определяет степень влияния того или иного параметра на цену продажи):

• Стиль ресторана 7%
• Желаемый уровень дохода 15%
• Категория клиентов 20%
• Склонность клиентов к затратам 15%
• Финансовые возможности клиентов 10%
• Себестоимость блюда 25%
• Цены конкурентов 8%

В данном случае имеется  в виду сумма конечной наценки, которая  входит в состав цены.

1.2 Формирование  цен и их структура и состав  на предприятиях общественного  питания

Ценообразование - это процесс установления уровней, структуры, динамики цен, образующих единую систему. В понятие «ценообразование»  входит совокупность организационных  и методологических мер по определению  цены на товары в их продвижении  из сферы производства в сферу  обращения и потребления.

Каждая цена включает в себя определенные элементы, и  в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Важной задачей является определение структуры  цены, то есть соотношения отдельных  элементов цены, выраженных в процентах  или долях единицы.

Важным является также обоснованность каждого элемента цены. На основе структуры цены определяются резервы снижения себестоимости. Если в составе цен большой удельный вес занимают прибыль и налоги, то у предприятия имеется возможность  последовательно снижать цену товара, увеличивая продажи и вытесняя конкурентов.