Ценообразование на различных рынках

                                             Содержание.

Введение………………………………………………………..

Глава I. Сущность процесса ценообразования ………………………….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
Введение. 
Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.  
Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.  
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. Оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.  
Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов. Так или иначе, сегодня актуальным является исследование и совершенствование методов ценообразования для повышения успешности в деятельности предприятии условиях в рыночной экономики.  
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

\

 

 

 

 
Глава I. Сущность процесса ценообразования  
1.1. Ценообразование на различных рынках 
Ценовая политика существенным образом зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.  
Первый рынок представляет “чистую конкуренцию”. 
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий ограничена.  
Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах . Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.  
В условиях олигополии на рынке действует небольшое количестве продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цены, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т. п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию сократится значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен. 
В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. “Чистый” монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом, власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны , он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка. С другой боится введения государственного регулирования. 
Таким образом, ценообразование существенно отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары. Ф.Котлер в работе “Основы маркетинга” рассматривает методику расчета цен, состоящую из следующих этапов : 
1. Постановка задач ценообразования; 
2. Определение спроса; 
3. Оценка издержек; 
4. Анализ цен и товаров конкурентов; 
5. Выбор метода ценообразования; 
6. Установление окончательной цены. 
 
1.2. Цели и задачи ценообразования 
Прежде всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. Обычно этих целей несколько. Среди них: 
- обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.  
- максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех Других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;  
- максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.  
- оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повывшая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;  
- “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота;  
- лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма “Катерпиллар” предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства, в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.  
Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям. 

Постановка задач ценообразования.

Прежде всего предприятию предстоит решить, каких целей оно стремится достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выражаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в  тех случаях, когда на рынке слишком  много производителей и царит  острая конкуренция или резко  меняются потребности клиентов. Чтобы  обеспечить работы и сбыт товаров, предприятия, действующие, например, в агробизнесе, вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание  важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые  прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое  время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей  прибыли. Многие предприятия стремятся  максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, сверхмодных сезонных товаров). Они  производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и выбирают такую цену, которая  обеспечит максимальные поступления  текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

Завоевание лидерства  по показателям доли рынка. Предприятие  становится лидером на рынке, когда  ему принадлежит самая большая  его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и маркетинговые мероприятия.

Завоевание лидерства  по показателям качества товара. Предприятие  может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым  высококачественным на рынке. Обычно при  этом требуется устанавливать высокую  цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

Для того чтобы применить  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться  как конкурентные при ведении  переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к  котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние  цены, справочные цены публикуются  в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они  не отражают реальной картины, поскольку  продавцы обычно представляют разнообразные  скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении  конъюнктуры, тогда как скидки и  надбавки чаще подвергаются пересмотру.

В практической работе для определения характера спроса и предложения

в зависимости от цены применяют  графики спроса и предложения (см. главу 3). Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратно пропорциональная зависимость, т.е. характерно постепенное убывание спроса: чем выше цена, тем меньше товара по ней будет куплено. Кривая предложения при росте цен возрастает: из-за стремления получить наибольшую прибыль продавец стремится выставить большее количество товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения  даже при грубых расчетах позволяет  определить, какова будет политика цен предприятия, а также политика по выходу на рынок с тем или  иным товаром. Методы построения графиков просты и могут применяться на предприятиях экономистами даже средней  квалификации. При наличии больших  массивов информации имеет смысл  использовать более сложные математические методы и ЭВМ.

 

При оценке издержек производства

на продукцию, выпускаемую  предприятием, следует учитывать  главное: если затраты при ее производстве снизятся, то это позволит увеличить  выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят  от уровня научно-технического прогресса и степени монополизации рынка, проявляющейся в изменении цен при любом уровне производства.

Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и в итоге разоряются. Таким образом, для предприятия величина издержек производства является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, и продажа продукции ниже этого уровня будет убыточна. Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся под воздействием, с одной стороны, спроса и предложения, а с другой – конкуренции производителей аналогичных товаров.

Издержки бывают двух видов: постоянные и переменные. Постоянные издержки (накладные расходы) – это  расходы, которые остаются неизменными. Так, предприятие должно ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать заработную плату работникам и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Производство 1 кг зерна требует  издержек на приобретение семян, амортизацию  техники, топливо и т.д. В расчете  на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными  их называют потому, что их общая  сумма меняется в зависимости  от объема произведенного товара.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.

При анализе цены конкурентов

основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую  он представляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены, в том числе:

- скидки с прейскуранта  и справочной цены;

- бонусные скидки, или  скидки за оборот, предоставляемые  постоянным покупателям в зависимости  от оборота продаж;

- прогрессивные скидки  для покупателей за количество, объем покупки, серийность;

- товарообменный зачет,  или скидка за возврат старого,  ранее купленного у данной  фирмы товара;

- экспортная скидка при  продаже товара на экспорт;

- функциональные скидки, или скидки в сфере торговли, предоставляемые производителем  за выполнение службами товародвижения  определенных функций;

- специальные скидки, предоставляемые  продавцом тем покупателям, в  которых он больше всего заинтересован;

- скрытые скидки для  покупателей в виде продажи  бесплатных образцов.

Кроме того, существуют скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые  на основе устной договоренности.

Наценки встречаются реже, их иногда делают в связи с повышением качества (например, большее содержание железа в руде).

Все это, бесспорно, расширяет  спектр применения различных тактик установления цен.

В итоге уровень устанавливаемой  цены должен находиться в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач  предприятия.

Хотя максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная  – издержками, на средний диапазон цен организации влияют цены конкурентов  и их поведение на рынке. Предприятие  может поручить своим представителям произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Оно может получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и изучить его, попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают товары других субъектов рынка.

Этой информацией предприятие  может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании. Если его товар аналогичен товарам  основного конкурента, оно вынуждено  будет назначить цену, близкую  к цене конкурента. В противном  случае товар не будет реализован. Если товар ниже по качеству, предприятие  не сможет запросить за него такую  же цену, как конкурент. Запросить  больше можно тогда, когда товар  лучшего качества. По существу, оно  пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений  конкурентов.