Особенности ценообразования на различных типах рынка

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается  в том, что ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и  ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена – это экономическая  категория, означающая сумму денег, за которую продавец предлагает товар, а покупатель готов его купить. В экономической литературе отечественных и зарубежных изданий, переведенных на русский язык, публикаций по теории цен и ценообразования довольно таки много.

Ценообразование – процесс  формирования цен на товары и услуги. Для системы ценообразования характерны рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – регулирование цен государственными органами.

Проблема образования  цены товара и услуг стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями. В условиях рынка ценообразование представляет процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор направления в ценообразовании, подходов к определению цен на изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации товарооборота, услуг и повышения производства, укрепление рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинговых исследований. При этом одним из главных составляющих маркетинга являются цены и ценовая политика.

Цены находятся в  тесной зависимости от других сторон деятельности фирмы. От уровня цен во многом зависят и коммерческие результаты деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики – устанавливать  такие цены на товары, чтобы варьировать  ими в зависимости от ситуации на рынке и его конъюнктуры, чтобы овладеть максимальной долей, добиться прогнозируемой прибыли, успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики решаются все задачи взаимосвязи цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок и варьирование ценами, обеспечения оптимального соотношения цен и сравнимых цен конкурентов, формирование цен на новые товары и услуги. Все это концентрируется в единую интегрируемую систему.

Основным фактором выбора покупателя в основном была цена. Это применительно к товарам широкого потребления. На покупательском выборе отражаются ценовые факторы – стимулирование сбыта продукции, организация его распределения для различных групп населения.

При установлении окончательной цены учитывается степень государственного регулирования, уровень динамики спроса, характер конкурентов, потребности оптовых и розничных продавцов, общеэкономические критерии, определяющие отклонение уровня цен от стоимости товара и зависящие от производителя товара.

Цель данной работы – выявить особенности ценообразования на различных типах рынка, охарактеризовать различные модели рынков в зависимости от уровня конкуренции на них. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотрение моделей рынков;
• изучение особенностей ценообразования на различных типах рынков;
• определить факторы влияющие на процесс ценообразования.

 

 

 

ГЛАВА 1. МОДЕЛИ РЫНКОВ

 

По степени развития конкуренции  экономическая теория выделяет четыре основные модели рынка (в экономической литературе их также называют видами рыночных структур) (табл. 1):

1. совершенная (чистая) конкуренция
2. монополистическая конкуренция
3. олигополия
4. монополия

На рынке совершенной  конкуренции расщепление экономической  власти максимально и механизмы конкуренции работают в полную силу. Здесь действует множество производителей, лишенных каких-либо рычагов навязывания своей воли потребителям.

При несовершенной конкуренции  расщепление экономической власти ослаблено или вовсе отсутствует. Поэтому производитель приобретает известную степень влияния на рынок.

Степень несовершенства рынка зависит от разновидности  несовершенной конкуренции. В условиях монополистической конкуренции  она невелика и связана только с умением производителя выпускать  особые, отличающиеся от конкурентных разновидности товаров. При олигополии несовершенство рынка значительно и диктуется немногочисленностью действующих на нем фирм. Наконец, монополия означает господство на рынке только одного производителя.

Прежде всего, надо установить, по каким критериям различаются рыночные структуры, которые сложились в тех или иных отраслях. Исследования экономистов показали, что в основу определения того, к какому типу относится та или иная рыночная структура, должны быть положены следующие критерии:

• количество фирм, представленных на рынке той продукции, которая выпускается данной отраслью;
• характер производимой продукции (стандартная или дифференцированная);
• наличие или отсутствие барьеров на пути вхождения фирм в данную отрасль или выхода из нее;
• степень доступности экономической информации.

Таблица 1

	чистая конкуренция	монополистическая конкуренция	олигополия	монополия
число фирм	очень много	много	несколько	одна
характер продукции	стандартная	дифференцированная	стандартная или дифференцированная	уникальная: нет близких  заменителей
условия вступления	очень легкие, препятствия  отсутствуют	сравнительно легкие	наличие существенных препятствий	блокировано
доступность экономической  информации	полная доступность	некоторые ограничения	существенные ограничения	недоступна
контроль над ценой	отсутствует	некоторый, но в довольно узких рамках	ограниченный взаимной зависимостью, значительный при сговоре	значительный
примеры	сельское хозяйство	розничная торговля, производство одежды, обуви и т.д.	производство стали, автомобилей, многих бытовых электроприборов	местные предприятия  общественного пользования

 

Некоторые отрасли производят одинаковую, т. е. стандартизированную  продукцию (например, металл, древесина, зерно). В других случаях продукция  является дифференцированной (например, различные марки автомобилей или различные виды стирального порошка).

Предприниматель при  выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 1).

Конкурент снизил цену

Какое это окажет влияние  на емкость рынка?

С какой целью?

На какой период?

 

• чтобы захватить большую долю рынка;
• чтобы дать импульс к снижению цен и общему увеличению спроса.
• длительная перспектива;
• временное изменение для распродажи излишков товаров и стимулирования продаж.
• при изменении цены вслед за конкурентами;
• при неизменной цене.

 

Рис 1. Характеристика влияния  ценообразующих факторов.

В последнее время  все чаще перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость  введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены.

Постоянной заботой  руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений  в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано, прежде всего, с частыми  изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому  фирме-производителю целесообразно  в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей¹.

Установление цены на товар – достаточно сложный процесс. При установлении цены используются:

• оценка издержек,
• цены конкурентов и товаров конкурентов,
• определяется (не всегда) потенциальный спрос и его зависимость от цены.

При оценке издержек фирма  определяет минимальную цену, при которой товар будет безубыточным. При изучении цен конкурентов определяются максимально возможные цены. Таким образом, на основе анализа цен конкурентов и издержек имеем вилку минимум – максимум, выбор в вилке зависит от ценообразования.

Достижение поставленной цели (при  выбранном уровне цен) способствует:

• обеспечению выживаемости (маржа=издержки);
• минимизации убытков (распродажи);
• максимизации текущей прибыли;
• завоеванию лидерства на рынке (низкие цены).²

Каждая отрасль характеризуется наличием или отсутствием барьеров на пути вхождения в нее: законодательных, технологических, финансовых и других. В одних случаях таких барьеров практически нет или же они легкопреодолимы. В этом случае невелики и размеры первоначального капитала. Например, чтобы организовать производство станков, необходим довольно значительный первоначальный капитал, что служит высоким барьером для вхождения в отрасль.

Наконец, в отдельных  отраслях наблюдается различная  степень доступности экономической  информации.³

Указанные признаки рыночных структур определяют характер ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКОВ

 

2.1 Ценообразование в  условиях совершенной конкуренции

 

В условиях свободной  конкуренции ни одно предприятие не оказывает заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет ценовой политики, т.е. способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Рынку в условиях совершенной  конкуренции присущи следующие черты:

1. На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно. Рынку присуща высокая организованность, оперативность и информативность – фирмы отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.
2. Фирмы отрасли производят один и тот же стандартный товар, поэтому для покупателей абсолютно безразлично, товар какой фирмы приобретать.
3. Отрасль является открытой для входа в неё и выхода любого количества фирм. Ни одна фирма отрасли не предпринимает какого-либо противодействия, как не существует и каких-либо законодательных ограничений этому процессу.⁴

Если фирма действует  в условиях совершенной конкуренции, то каждую единицу товара она продает  по одинаковой рыночной цене. Это означает, что каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной выручке фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара. Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки совпадают и представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровне цены товара. В условиях совершенной конкуренции фирма настолько мала по сравнению с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически не влияют на рыночную цену. Сложившееся при единой системе равновесие между спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции. Поскольку каждый продавец имеет возможность реализовать по текущей цене любой желаемый им объём продукции, у него нет резона снижать цену.

Основная проблема совершенно конкурентной фирмы – поиск объема выпуска, который максимизирует  прибыль в условиях, когда спрос  на её продукцию является абсолютно эластичным.

Прибыль здесь определяется разницей между валовым доходом  и совокупными издержками за период продаж. Сам же валовой доход определяется путём умножения цены проданного товара на количество продукции, которое  фирма может продать. Доход от единицы продукции представляет собой средний доход. Дополнительный же доход от продажи ещё одной единицы продукции выражает предельный доход. Поскольку цена товара совершенно конкурентной фирмы вне её влияния, то каждая дополнительная единица продаж присоединяет точно свою цену и предельный доход будет равен его цене, т.е. будет постоянным.

Если сопоставление  валового дохода и валовых издержек обеспечивает проверку общей прибыльности для оптимального выпуска в краткосрочном  временном периоде, то сопоставление предельного дохода и предельных издержек предполагает проверку предельной прибыльности.⁵

Соответственно максимальная прибыль может быть получена при  таком выпуске продукции, при  котором валовой доход превышает  валовые издержки на максимальную величину. Однако фирма не закроется, и будет осуществлять производство, если сумма убытка будет меньше на какую-то величину её совокупных постоянных издержек. Наконец, если рыночная цена опустится так низко, что при всех уровнях производства убытки будут превышать стоимость постоянных издержек, то фирме стоит остановить производство. Осуществляя в этом случае производство, фирма понесёт большие потери, чем при её закрытии.⁶

Определяя выпуск, максимизирующий  прибыль, необходимо учитывать и  то, что когда цена больше, чем средние издержки производства, которые максимизируют прибыль, то совершенно конкурентная фирма получает экономическую прибыль. Если же рыночная цена на продукцию равна минимальным средним издержкам, то она позволяет совершенно конкурентной фирме лишь покрывать свои издержки, в результате фирма получает экономическую прибыль, ревную нулю, т.е. нормальную прибыль. Совершенно конкурентная фирма в этом случае находится на уровне самоокупаемости. Когда же рыночная цена падает ниже минимально возможных средних издержек, но превышает минимум средних переменных издержек, то совершенно конкурентная фирма несёт убытки. Когда цена падает до уровня минимально возможных средних переменных издержек, фирма находится в точке прекращения операций. При любой цене, опускающейся ниже минимально возможных средних переменных издержек, потери фирмы превышают постоянные издержки и совершенно конкурентная фирма закрывается.