Особенности ценообразования на различных типах рынка

 Олигополия доминирующей фирмы  определяет организацию рынка,  при которой на нём господствует  крупная фирма, цены которой  являются базовыми для всех  остальных продавцов. Вариантом олигополии доминирующей фирмы выступает ценовое лидерство. При олигополистическом лидерстве в области ценообразования одной – единственной фирме отводится ведущая роль в формировании цены, исключая необходимость тайного сговора.

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Ценообразование процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает  также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести: рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товара производителя выше); специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальное качество, тем цена выше); особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену); рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов); специфику жизненного цикла продукции; мобильность производственного процесса; длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; организацию сервиса при продаже и в последующем периоде; объем рынка; имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.⁹

К внешним критериям  обычно относят следующее: политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы; отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых); характер регулирования экономики государством; уровень и динамика инфляции; объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса; наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Естественное взаимодействие спроса и предложения, обеспечение их равновесия на основе цен реально лишь на свободном рынке. В теоретическом плане равновесная рыночная цена формируется при таком соотношении спроса и предложения, при котором количество товаров, которое покупатели желают приобрести, эквивалентно их объему, который производители предлагают рынку. В реальности это равновесие постоянно нарушается, а это приводит в движение инструменты, способные вернуть равновесие. Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, которая стимулирует рост предложения при дефиците товаров и разгружает рынок от излишков, ограничивая предложение.

Характеристика зависимости  цены и спроса может обозначаться следующим:

1. спрос эластичный (при незначительных повышениях цены объем продаж возрастает в значительно больших размерах);
2. спрос стабилен, когда имеет место равенство между изменением цены и объема продаж;
3. спрос неэластичен (когда при существенных снижениях цены объем продаж изменяется незначительно).

Нижнюю границу цены определяют издержки производства и обращения. Это так называемая цена выживаемости. Продавать ниже издержек на мировом рынке запрещено. Такие цены считаются демпинговыми (бросовыми). Для борьбы с ними применяются специальные пошлины. Верхнюю границу цены определяет спрос. Среднюю цену образует цена конкурента, складывающаяся как равнодействующая спроса и предложения. Однако учет спроса и предложения в ценообразовании весьма трудоемок, так как связан с частыми корректировками цен. Поэтому чаще всего цену привязывают к издержкам плюс средняя прибыль.

Цена является объектом энергичной конкуренции. Конкуренция  – состязательность предприятий  или любых других хозяйствующих  субъектов, когда их самостоятельные  действия эффективно ограничивают возможность  каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке, и стимулирует производство тех товаров, которые требуются потребителю.

Именно эта состязательность подталкивает предприятия и другие хозяйствующие субъекты сокращать  тем или иным способом издержки, повышать объём производства необходимой продукции, выигрывая в конкурентной борьбе.

Фирма должна принимать  все меры для получения приведенной  информации. Если она не сможет собрать  и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, специализирующихся на аналогичных исследованиях.¹⁰

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В современных рыночных условиях ценообразование осуществляется на четырех типах рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависят ценовая политика фирмы.

В условиях чистой конкуренции  для фирмы спрос полностью  эластичен от цены. Это объясняется  тем, что на рынке действует большое  количество фирм, причем ни одна из них  не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли - обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кри­вая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании  заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и после­дующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической  конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру  потребительского спроса, цены, устанавливаемые  конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из них - координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в  двух формах: принятие «соглашения  о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» - это по существу та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополии  господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

 

¹ Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. – 304с.

² Донскова С.В., Елагина А.С. Механизм ценообразования - основа расчета цен на продукцию пищевых производств. Пищевая промышленность, № 2. 2001. - с.10-11.

³ Основы экономической теории: Учебник для общеобразовательных учреждений с углубленным изучением экономики / Государственный университет Высшая школа экономики; Под ред. С.И. Иванова. - В 2-х книгах. Книга 1. - М.: Вита-Пресс, 1999. - 336с.

⁴ Экономическая теория (политэкономия): Учебник /Под общ. Ред. Видяпина В.И., Журавлевой Г.П. – М.: ИНФРА, 2007

⁵ Долан Э.Дж., Линдсей Д.Е. Рынок: микроэкономическая модель / Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – СПб, 2007. С.146.

⁶ Е.Ф. Борисов, Ф.М.Волков. Основы экономической теории. - М. Высшая школа, 2003. С.201.

⁷ Аблатунец С. Оптимизация цен в маркетинговых исследованиях фирмы. //Маркетинг. №9. 2000 - с. 60-65.

⁸ Экономическая теория (политэкономия): Учебник /Под общ. Ред. Видяпина В.И., Журавлевой Г.П. – М.: ИНФРА, 2007. С.287.

⁹ Уткин Э.А, Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: ЭКМОС, 2007.-с.105

¹⁰ Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. – 304 с.