Бренд и его роль в маркетинге услуг

   Если  потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение  или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.⁹

   Символ  бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

   К внешним признакам товара относятся:

   1. физические и технические характеристики;

   2. внешний вид товара;

   3. вкус, запах;

   4. фирменный знак на этикетке;

   5. сообщение о производителе.

   Бренд символизирует потребительские  свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к нему и тем самым формирует отношение потребителя к товару или торговой марке.

   Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:

   1) символ бренда;

   2) систему отношений потребителя  к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.¹⁰

   Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке, в конечном счете зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями. Каждый бренд имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему свойств и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести бренд «Альфа-банк», который несмотря на экономический кризис, дефолт и развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.¹¹

   Индивидуальность  бренда формируют следующие составляющие:

   · умение подкреплять сообщение о  торговой марке реальными данными;

   · решительность и упорство в достижении поставленной цели;

   · готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

   · постоянное совершенствование характеристик  продукции (товара или услуги);

   · поддержание высокого уровня качества продукции;

   · способность создавать эффективное  коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

   · способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

   · эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

   Таким образом, индивидуальность бренда - это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

   Индивидуальность  бренда определяется:

   1. изысканностью - оригинальным (незаурядным) дизайном;

   2. искренностью - объективным отражением характера;

   3. яркостью - смело-уникальными, модно-яркими гранями;

   4. компетентностью - авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.¹²

   В заключение же хочется сказать, что  абсолютизировать бренд, несмотря на все  его преимущества, всё-таки нельзя. В конце концов, он существует лишь в сознании потребителей. Однако это одно мнение, и существует прямо противоположное ему. Вспомним, что ещё в 1989 г. в Лондоне состоялась крупная конференция под красноречивым названием «Бренды бессмертны». Сопутствовало работе конференции такое географическое изображение: над развалинами древнего города встает солнце со стилизованным человеческим лицом. Под всем этим красуется следующая надпись: «Дома стареют и ветшают. Машины приходят в негодность. Люди умирают. И лишь бренды живут вечно». То есть они не только бессмертны, но и божественны.¹³

1.2 Классификация  брендов

   Самая простая из встречающихся в литературе классификация брендов - это сильные и слабые. То есть те, которые обладают наибольшей силой воздействия на покупателя, наибольшей приверженностью к нему, и те, которые этого лишены. Более сложную классификацию можно представить следующим образом:

   Товарные  бренды (Product Brands) - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.¹⁴

   Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый сервисный менталитет, который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетии - вне зависимости от его вида.

   Бренды  личностей (Personal Brands) - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены - всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. Сюда можно отнести и бренд Chanel №5.

   Бренды  организаций (Organizational Brands) - корпораций, не коммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «АТ&Т», «Boeing», «Benetton» - все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под корпоративными «зонтиками». Бренд самой организации - это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую - с брендом личности продавца этого товара.¹⁵

   Бренд событий (Event Brands) - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Среди красноярских событий-брендов можно отметить Большой День GSM MAX, который вот уже пять лет организует компания сотовой связи ЕТК.

   «Географические»  бренды (Geographical Brands) - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов - горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова - приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли. А среди новых географических брендов можно отметить Сочи. Этот город приобрел статус бренда в связи с признанием его столицей Зимней Олимпиады в 2014 году.

   Потребительский и высокотехнологичный  бренд. Интуитивно наиболее понятная классификация бренда - по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде и в управлении им.¹⁶

   Обычно  выделяются следующие типы брендов  с точки зрения «потребительско-брендинговых отношений»:

   1. Приземленный, сориентированный  на семью, искренний,  старомодный бренд. Таким образом можно описать, например, бренд «Kodak». Отношения с подобным брендом напоминают отношения с близким, уважаемым и любимым членом семьи.

   2. Вдохновленный, юный, современный, энергичный  бренд. Среди безалкогольных напитков «Pepsi» подходит под это определение бренда гораздо лучше, чем «Соса-Соlа».

   3. Образованный, влиятельный, компетентный бренд. Лучше всего на эту роль подходит, например, «Hewlett-Packard». Отношения с таким брендом похожи на то уважение, которое возникает к людям, уважаемым за их знания и опыт: учителям, министрам, крупным бизнесменам.

   4. Претенциозный, богатый, снисходительный бренд. Для некоторых такие отношения олицетворяют «BMW», «Mercedes» или «Lexus» - в противоположность «Mazda Miata» или «VW Golf». Такие отношения можно встретить с могущественным боссом или богатым родственником.

   5. Атлетичный, «туристский», немного диковатый и неотесанный бренд. «Nike», «Маrlboro» - вот примеры брендов, использующих такой тип отношений. Если перевести это на общество, такая компания хороша для загородной прогулки.¹⁷

   Отношения, которые используют многие бренды, - это дружественные отношения, которые характеризуются доверием, надежностью, пониманием и заботой. В зависимости от личности бренда отношения могут варьироваться, по-прежнему оставаясь в рамках дружбы. Друг рядом с тобой, относится к тебе с уважением, с ним приятно проводить время, и он тебе нравится. Этот тип отношений может устанавливаться брендами с совершенно разными личностями. Акцентирование внимания не на личности бренда, а на дружественности отношений с ним дает больше возможностей и гибкости в формировании его индивидуальности. А в итоге к успеху в брендинге.¹⁸

   Не  менее важно для позиционирования бренда и название. Отечественные  названия брендов сегодня, по сути, используют широко только две модели: наименования, связанные с отечественной историей, прежним опытом потребителей, и «космополитичные», «притворяющиеся импортными». По первому пути идет кондитерская и пищевая отрасль (печенье «Юбилейное» от фабрики «Большевик» и т. п.), по второму - табачная. Так, провинциальная Бийская табачная фабрика сменила марку сигарет «Русь», не пошедшую в потребительские массы, на таинственно звучащий «Джокер» (который вдобавок и пишется английскими буквами!).

      Все названия (имена) брендов, в свою очередь, можно разделить на следующие категории:

   • Названия, отражающие цель бренда. Эксперты полагают, что технологический прогресс будет продолжать уравнивать возможности конкурентов: станет все труднее выиграть, основываясь лишь на качестве продукции. Поэтому названия будут все больше сосредоточиваться на выгодах высшего порядка для конечных пользователей. Названия помогут отразить стремления брендов, указывая на то, чем бренд хочет стать, а также оставляя возможность будущих изменений. Например, шоколад «Вдохновение» или слабоалкогольный коктейль «Нирвана» намекают потребителям, что они получат в награду за потребление...

   • Индивидуализация названий. В 1990-е гг. было очень много названий, говорящих о преимуществах скорости и комфорта, достигнутых благодаря техническому прогрессу. Поколение Интернета воспринимает и скорость, и удобство как нечто само собой разумеющееся. Более актуальными преимуществами для потребителя стали индивидуализация и персонализация. Есть основания думать, что эти понятия будут широко представлены в названиях товаров и услуг в ближайшем будущем. Станут широко применяться приставки, сообщающие об индивидуализации, такие как «Му» (мой) и «I» (я), например «Iteme». Возрастет и использование персоналий, для того чтобы придать технологии человеческое лицо и передать идею индивидуализированного сервиса. Конечно, как не вспомнить шоколад «Аленка» или целую линию продуктов «Моя семья».¹⁹

   • Национально-региональные различия. Данный пункт для современной России едва ли подходит особенно в нынешних условиях тотального патриотизма, сопровождающегося «ползучей глобализацией». А вот население США и Западной Европы все более становится мульткультуралистским, проще говоря - «небелым». Поэтому там возрастает успешность комбинаций афроамериканских и латиноамериканских слов, используемых для названия продуктов, прежде всего для молодежной аудитории. Ну и глобализации там боятся меньше, чем у нас. По мнению штатовских школьников, происхождение слова «суши» - чисто американское. Они, не задумываясь, перечисляют множество названий своих любимых блюд, не осознавая, что эти названия - японские или китайские.