Другим  направлением в развитии розничной  торговой сети стало создание сети дисконтных магазинов «Дешево», где устанавливается минимальная торговая наценка при сохранении самого оптимального ассортимента товаров, гарантии их качества, а также обеспечения высоких стандартов обслуживания. В настоящее время таких магазинов уже семь, и в своих микрорайонах они также популярны у покупателей, как и супермаркеты.

   А стратегия компании - такова: магазинов  должно быть много, хороших и разных, главное, чтобы в них был качественный и разнообразный товар, чтобы покупателям в них были рады, и чтобы покупатель выносил из наших магазинов не только покупки,   но и хорошее настроение от внимательного к нему отношения и профессионального обслуживания.

                  

2.2. Изучение бренда предприятия

Первая  торговая марка, которую я хочу рассмотреть – это «МДМ».

Время создания: 1994 год. В то время, основным направлением деятельности компании была оптовая торговля. МДМ – это аббревиатура словосочетания «Магазин для Магазинов», таким образом, компании изначально позиционировала себя как возможность небольшим магазинам делать покупки для дальнейшей перепродажи.

        Описание: на белом фоне синяя рамка, надпись «МДМ»: буквы «м» синего цвета, а «д» красного, находится немного ниже «м» и выделена специальным шрифтом. Внизу расшифровка – «магазин для магазинов», буквы синего цвета (см. Приложение 1).

 Это был понятный, запоминающийся знак, который говорил сам за себя. Идея сочетания была не нова, в России и мире существует множество подобных компаний, но в Калининграде это был первый опыт. Спустя некоторое время компания расширилась, появились новые направления деятельности (фруктовый, цветочный, бакалейный департаменты, розничное направление, мясное производство, трансалко) и логотип «МДМ» перестал олицетворять только оптовое направление. Теперь он позиционируется как корпоративный знак всей компании (уже не только опт). МДМ стал своеобразным клеймом – знаком качество. Цель – убедить покупателей в том, что если они видят знак МДМ, то за ним стоят современные технологии, профессионализм персонала и репутация компании. «Магазин для магазинов» перестал быть магазином только для магазинов, в современной трактовке следует читать так: «Магазин для людей»!

   И в завершение обзора нельзя не упомянуть  о слогане, который всегда сопровождает лого: «Со всего мира с любовью!» Он несет двойной смысл. Во - первых, компания «МДМ» занимается поставками товаров действительно со всего света, что обеспечивает огромный ассортимент и дает покупателям прекрасную свободу выбора. Во-вторых, эти товары предлагаются «с любовью», что говорит о том, что компания первую очередь думает о своих клиентах, о их здоровье и удовлетворении товарами. Чтобы достичь этого, все товары проходят проверку на качество, обязательно соблюдаются сроки годности, а контракты заключаются только с проверенными поставщиками, заслуживающими доверие и уважение.

   Уже вокруг бренда МДМ стали создаваться  новые бренды группы компаний, и  вторым по возрасту является бренд – «Виктория». Это напрямую связано с  новым витком в истории компании – открытием магазина “Cash&Carry” – «Виктория». Для Калининграда это был первый опыт такого масштаба – магазин розничной и мелкооптовой торговли (причем в самой компании он рассматривается как оптовый, но уже на фоне сети универсальных магазинов, о чем ниже). Магазин изначально позиционировался как магазин для автомобилистов – отсюда принцип «плати и вези» – красный квадрат слева.

        Описание: на белом фоне красным цветом надпись «Виктория», справа сверху прикреплено яблочко с листиком и веточкой. На конце веточки символ “V” – Victory – победа  (см. Приложение 1).Давно доказано, что в рекламе самые эффективные цвета – красный и белый. Классическими примерами могут быть «символ Америки», величайший бренд всех времен и народов – Coca-Cola,  а также всем известные сигареты Marlboro и множество других. Смысл знака заложен в тексте: Виктория – значит победа, текст дополняет символ победы на конце веточки. Смысл прост – «мы компания-победитель», а если вы покупаете товар у нас, то тоже являетесь победителем. А кому не хочется всегда побеждать?

Модификацией  знака является тот же самый логотип, но без квадрата “Cash&Carry”. Этот знак уже относится к сети универсальных магазинов «Виктория» (розничная сеть). Важно то, что данный знак сейчас проходит государственную регистрацию и скоро он будет защищен законом, а мы сможем наблюдать маленькие буквы TM (trade mark) около него.

   Следующая ниша, которую заняла компания «МДМ»  – это сеть дисконтных магазинов

«Дешево». Идея взята из западного опыта  и успешно реализована в нашем регионе. Сеть «Дешево» насчитывает 7 магазинов, два из них в области. А начиналось все год назад, когда и был разработан бренд – «Дешево».

   Идея  этой сети заключается в том, что  в магазины «Дешево» из оптовой сети поставляются товары повседневного спроса (не более 1500 наименований) и реализуются по предельно низким ценам за счет огромного товарооборота. «Дешево» – это магазин для микрорайона. «Дешево» – это возможность приобрести то, что вам надо и при этом сэкономить немалую сумму денег.

        Описание: на оранжевом фоне белые буквы, текст «дешево» выполнен в трафаретном стиле, что символизирует дешевизну обработки. Справа знак «%» - это прямая ассоциация скидки, ведь всегда, когда делается реклама распродаж или скидок, употребляется знак процента (см. Приложение 1). Цвет выбран специально яркий: оранжевый – знак должен привлечь внимание, и в то же время он говорит, что в этом магазине долго не задерживаются (в отличие от «Виктории»). «Пришел, увидел, купил», и в итоге сэкономил деньги и время. Допускается разное оформление – белый фон и оранжевые буквы и оранжевый фон и белые буквы. У этого бренда есть свой слоган: «Дешево» – это действительно дешево! При этом первое слово «дешево» пишется непосредственно логотипом. 

2.3. Использование  рекламы в продвижении бренда

Я рассмотрела использование рекламы для каждой торговой марки «МДМ» отдельно,

так как  подходы к ней имеют некоторые  различия.

     1.     Торговая марка «МДМ»

Здесь можно видеть активную рекламу как  внутреннюю, так и внешнюю.  Торговый знак «МДМ» рекламируется на щитах у оптовых подразделений компании, на машинах.

Охвачены  все виды СМИ: радио, пресса, телевидение. Среди них: «Каскад», «Янтарь», «Калининградская правда», «АиФ», «БАС», «Балтик-плюс». При этом знак «МДМ» используется, как символ оптовой торговли и направлен на оптовых покупателей. Еще для рекламы используются специализированные издания: «Королевские ворота», «Продуктовый ряд».

Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.

   И, наконец, как корпоративный знак он присутствует на любом внутреннем документе компании. (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки)

Активно используется наружная реклама: информационные щиты (тут используется особенность донесения информации – на щитах расстояние пишется в минутах), транспаранты.

   2.     Торговая марка «Виктория»

Наиболее  активна внутренняя реклама. Это  всевозможные ручки тележек, пакеты, разделительные ленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец. одеждаперсонала. Имеется своя газета – «Виктория». Активно используются для рекламы, как и в случае с маркой «МДМ» все виды СМИ. Не упущена наружная реклама: у входов в магазины, знаки расстояния, указатели, плакаты.

     3.     Торговая марка «Дешево»

В данном случае использование рекламы сведено к минимуму, так как этот знак позиционируется как «дешевый», как возможность сэкономить. Соответственно, если это листовки, то на недорогой бумаге, небольшое количество. Немного наружной рекламы на самом магазине. Дизайн магазина предполагает отсутствие стеклянных окон, вместо них – большие ценники на разнообразные товары.

   Вывод: Мой анализ показал, что в целом использование торговых марок компанией «МДМ» является успешным. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.

   Не  все бренды «МДМ» идеальны, существуют свои минусы и плюсы. Так в случае с

торговым  знаком МДМ можно наблюдать неоригинальность. Существует немало МДМ в

России  и не только. (MDM Group, США; МДМ-банк, Москва). Графическое исполнение знака тоже можно рассматривать двояко. С одной стороны запоминается, с другой – не привлекает внимания.

   «Виктория»  привлекает внимание гораздо лучше, но с яблочком возникают проблемы, так как оно не воспринимается однозначно как яблоко. Знак “V” тоже не совсем просматривается. Но благодаря активной рекламе торговая марка давно стала хорошо узнаваемой и уважаемой среди калининградцев.

   «Дешево»  с точки зрения дизайна и позиционирования является самым успешным и перспективным брендом. Определена целевая аудитория, хорошо продуман дизайн и позиционирование знака. «Дешево» – это действительно Дешево!

 

3. Анализ  статьи «Создание стратегии, создание бренда, продвижение бренда. Особенности создания капитала элитных брендов»

   1. Ключевые слова: бренд, брендинг, товарная специализация, «зонтичный» бренд, бренд – билдинг.

   2. Аннотация.

   В данной статье рассматривается опыт зарубежных компаний и анализ возможности его применения для создания элитных брендов на российском рынке.

   Автор данной статьи по созданию бренда и продвижению бренда довольно часто обращается к опыту зарубежных компаний, поскольку на Западе профессиональный подход к бренд-билдингу сформировался значительно раньше, чем в России, чтобы проанализировать используемые стратегии брендинга, определить наиболее эффективные маркетинговые решения и просто не повторять чужих ошибок.

   На  Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% — это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. д.), а остальные 60% — нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его продвижения.

   Автором приводиться 3 варианта как складывается репутация:

1. институциональной (имидж страны как производителя определенной продукции; ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. д.);

2. корпоративной (имидж компании в целом; эффективный коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);

3. товарной (продвижение продукта компании; рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)

   Далее в статье приведена таблица, в  которой приведен рейтинг мировых лидеров по стоимости нематериального актива.

1 Coca-Cola 69

2 Microsoft 65,1

3 IBM 52,8

4 General Electric 42,2

5 Nokia 35

6 Intel 34,7

7 Walt Disney 32,6

8 Ford 30,1

9 McDonald’s 25,3

10 AT&T 23

   В  работе над созданием стратегии и продвижением брендов компаний-клиентов, будь то российский или зарубежный рынок, всегда нужно уделять особое внимание корпоративному и товарному брендингу.

   Маркетинговые технологии, успешно использованные западными специалистами в качестве инструментов для создания элитных ярких брендов, именно поэтому российским компаниям целесообразно анализировать и перенимать опыт западных коллег при формировании эффективной стратегии бренд-билдинга, нацеленной на конкретный результат — формирование и повышение узнаваемости бренда, продвижение бренда компании.

   3. Результаты статьи.

   В результате проведенного анализа, был  выведен тот факт, что  на мировом  уровне в суммарных расходах на маркетинговые  коммуникации доля рекламы в СМИ снижается. . В брендинге все активнее используются нетрадиционные каналы рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного развития коммуникационных технологий. Многие западные специалисты даже заявляют о наступлении эры "постмедиа", дающей возможность не только гигантам бизнеса, но и небольшим компаниям вести эффективную работу по созданию капитала бренда.

   Рассмотрен  пример показательного опыта компании Haagen-Dazs, производящей такой "сложный" в плане продвижения товар, как мороженое. Используя нетрадиционные маркетинговые решения, она не только смогла занять лидирующие позиции на рынке, но и стала продавать свою продукцию по ценам на 40–50% более высоким, чем у ее ближайших конкурентов.