Бизнес
планирование
Задачи специалиста по маркетингу
и продажам
- Анализ рынков,
- Определение целевых сегментов,
- Позиционирование,
- Маркетинг товаров,
- Ценообразование,
- Конкурентный анализ,
- Разработка каналов продаж,
- Разработка мероприятий и бюджета по продвижению,
- Брендинг и торговые марки,
- Разработка плана продаж,
- Определение прямых и общих затрат на сбыт,
- и другие задачи маркетингового характера.
задачи
Мастерская
бизнес-планов
«Структура
и содержание плана маркетинга в бизнес-плане» .
Программа
- анализ рынков,
- анализ товаров – аналоги и товарозаменители,
- анализ конкурентов,
- каналы продаж,
- план продвижения.
Структура
и содержание плана маркетинга в
бизнес-плане
Главная
цель – доказать, что товар будет
продаваться, запланированные объемы
продаж и цены обоснованы.
Задачи
- доказать, что для товара есть рынок,
- доказать, что есть сырьевой рынок, если сырье может быть узким местом в проекте,
- доказать, что предприятие будет конкурентноспособно в выбранной нише,
- показать, что проработаны каналы продаж,
- представить план продвижения товаров на рынке.
Сбалансированность
основных разделов бизнес-плана
Инвестиционный
план
Производственный
план
План
сбыта
Финансовый
план
Сроки ввода
произв.объектов
Производственныйплан
Сроки ввода
объектов инфраструктуры сбыта
Выручка
Затраты
на сбыт
Производственная
себестоимость (прямые+общепроизводственные
затраты)
План
маркетинга
Цены
и затраты на сбыт по каналам продаж
Затраты
на продвижение
Связь плана
маркетинга с другими разделами
бизнес-плана
- План маркетинга обосновывает объемы сбыта продукции и услуг, цены продажи и затраты на сбыт,
- Для тех проектов, в которых закупки сырья и товаров – узкое место, или существенно влияют на объемы производства и сбыта – план маркетинга обосновывает объемы и цены закупок,
- Инвестиционный план может включать объекты инфраструктуры сбыта ,
- Финансовый план учитывает затраты на сбыт и продвижение.
Структура
и содержание плана маркетинга в
бизнес-плане
Требования
к плану маркетинга
- Должен быть структурированным,
- Тезисы должны быть аргументированными и подкрепленными статистическими данными, расчетами, сравнениями , примерами.
- Должна быть видна динамика – анализ рынка делается за 3-5 предыдущих года,
- Конкурентный анализ должен быть конкретным- полные названия товаров-аналогов, производителей и конкурентов, торговые марки и бренды,
- Информация по-возможности представляется в табличном и графическом виде.
Узкое место
бизнес-проекта
Узкое место
сдерживает объемы продаж и поступление
выручки
Анализ
рынка сбыта
- География,
- Целевые потребители,
- Целевые покупатели,
- Емкость рынка,
- Динамика рынка,
- Основные операторы рынка или группы операторов.
Анализ
рынка сбыта
Анализ
рынка сбыта -география
- Международный – обязательно, если планируется экспорт, или на рынке есть импортные товары-аналоги,
- Внутригосударственный – обязательно, если планируется реализация в другие регионы или товары-аналоги завозятся из других регионов,
- Региональный – обязательно, если товары и услуги реализуются преимуществено на местном рынке.
Анализ
рынка сбыта
Анализ
рынка сбыта –целевые сегменты
- Конечное потребление - В2В или В2С (корпоративный или потребительский),
- Покупатели - В2В или В2С (корпоративный или потребительский),
Анализ
рынка сбыта
Анализ
рынка сбыта –целевые сегменты В2В
рынка (корпоративного)
- По отрасли и виду деятельности,
- По форме собственности,
- По организационно-правовой форме,
- По размерам предприятия.
Анализ
рынка сбыта
Анализ
рынка сбыта –целевые сегменты В2С
рынка (потребительского)
- По демографическим показателям (возраст, пол),
- По уровню образованию,
- По роду деятельности,
- По увлечениям,
- По платежеспособности (премиум, средний, низкий),
- …. .
Анализ
рынка сбыта
Если
предприятие работает и на В2В, и
на В2С рынки, то делается анализ
и сегментация по всем рынкам, с
указанием товаров (услуг), ориентированных
на эти рынки.
Оценка
емкости рынка сбыта
- Емкость рынка - количество потенциальных покупателей х число покупок за период х объем одной покупки,
- Баланс : емкость рынка = переходящие остатки + объем производства + импорт – экспорт,
- Сегментация рынка по покупателям,
- Распределение рынка по продавцам.
- Доля рынка - % емкости сегмента рынка, который собирается занять компания
Динамика
рынка сбыта
- Рынок стабильный – нужно вытеснять конкурентов,
- Рынок растет – легче занять долю рынка,
- Рынок сворачивается – целесообразность?
- Прогноз динамики рынка на период проекта и дольше.
Динамика
и прогноз цен
- Статистика по ценам в динамике с учетом сезонности,
- Факторы, влияющие на цены,
- Аргументированный прогноз цен.
Основные
операторы рынка сбыта
- Компании-монополисты и компании с высокой долей рынка,
- Группы компаний, например, компании-производители и компании-импортеры.
Анализ
сырьевого рынка (для тех проектов,
в которых закупки сырья и
товаров – узкое место, или
существенно влияют на объемы производства
и сбыта)
- Анализ внутреннего сырьевого рынка,
- Анализ рынка импортного сырья,
- Анализ рынка товаров-заменителей сырья,
- Емкость, динамика, прогноз,
- Основные операторы рынка или группы.
Анализ
рынка в бизнес-плане
Для групп
товаров (если сегменты рынка разные):
- Анализ сырьевого рынка (если нужно),
- Анализ международного рынка сбыта (если нужно),
- Анализ внутреннего рынка (если нужно),
- Анализ регионального рынка (если нужно).
Каждый анализ включает :
- Статистика производства, импорта, экспорта в динамике за несколько лет,
- Аргументированный прогноз на ближайший период,
- Динамика и прогноз цен с учетом сезонности,
- Основные сегменты и операторы рынка,
- Описание целевых сегментов рынка,
- Емкость целевых сегментов рынка.
Обязательно – таблицы, графики, диаграммы.
Конкурентный
анализ
товаров (услуг)
- Сравнение с аналогичными товарами,
- Сравнение с товарами, которые может заменить Ваш товар,
- Сравнение с товарами, которые могут заменить Ваш товар.
Конкурентный
анализ
товаров (услуг)
Критерии сравнения
- Потребительские свойства,
- Качество,
- Цена,
- Сервис и гарантии,
- Упаковка,
- Каналы продаж,
- Реклама.
Конкурентный
анализ
товаров (услуг)
Выделяем или создаем конкурентные
преимущества
- Потребительские свойства,
- Качество,
- Цена,
- Сервис и гарантии,
- Упаковка,
- Каналы продаж,
- Реклама.
Анализ
конкурентов – сравнение с
отдельными операторами рынка или
группами операторов
Критерии оценки:
- Виды деятельности, товары, торговые марки и бренды,
- Срок работы, динамика развития, репутация,
- Характеристика основных фондов, объемы производства,
- Охватываемые рынки, доля рынка,
- Ценовая политика,
- Каналы продаж,
- Продвижение и реклама.