Бизнес-планирование

Введение

Любой предприниматель сознает, что  его товары не могут нравиться  всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот  же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это определенная стратегия более рационального  и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую  группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности – получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

Среди наиболее актуальных направлений  в процессе сегментирования рынка  можно выделить следующие: уточнение  концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.

Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации  рынка.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу.

В первой главе изучить теоретические  основы сегментации рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.

Во второй главе в качестве примера  рассмотрим сегментирование клиентов банковских услуг, распространяющихся на разнообразные сегменты потребителей, выявим комплекс факторов, способствующих притоку потенциальных клиентов.

Объектом исследования является непосредственно  сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Предметом изучения является процесс  выявления этих сегментов, а также  их исследование.

Теоретическую основу работы составили  труды отечественных ученых: Беляевский И.К., Голубков Е.Н., Коротков А.В., Ковалев  А. и некоторых других.

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментация рынка, выбор целевых  сегментов и позиционирование товара

 

1 Понятие и содержание сегментации рынка

 

Современное содержание процесса сегментации  рынка является результатом эволюции концепции маркетинга. Прежде чем  производитель стал рассматривать  рынок как дифференцированную структуру  в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара его взгляды, и сознание прошли через различные методы маркетинга: массовый, товарно-дифференцированный, целевой.

 

Метод массового маркетинга заключается  в том, что производитель занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Массовый маркетинг привлекателен для производителя в возможности максимально снизить издержки производства, цены и сформировать максимально большой потенциальный рынок.

Метод товарно-дифференцированного маркетинга заключается в том, что производитель выпускает два или несколько видов товара с различными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т. п. Производство этих товаров призвано создать некоторое разнообразие для потребителей, но ещё без учета сегментов рынка.

Метод целевого маркетинга направлен  на разграничение рынка между  различными его сегментами. Производитель  осуществляет выбор своего или своих  сегментов и, согласно этому, разрабатывает  товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных.

В настоящее время фирмы-производители  все больше переходят от методов  массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого, который  помогает полнее выявить их маркетинговые  возможности.

Преимуществами разработки целевого рынка можно считать эффективный охват каждого, возможность варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия и т. п.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для успешной реализации принципов  сегментации являются следующие  условия:

-    способность предприятия  (организации) осуществлять дифференциацию  структуры маркетинга (цен, способов  стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

-    избранный сегмент должен  быть достаточно устойчивым, ёмким  и иметь перспективы роста;

-    предприятие должно  располагать данными о выбранном  сегменте, измерить его характеристики  и требования;

-    избранный сегмент должен  быть доступным для предприятия, т. е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий;

-    предприятие должно  иметь контакт с сегментом  (например, через каналы личной  и массовой коммуникации);

-    оценить защищенность  избранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Таким образом - только при достаточном  изучении избранного сегмента и оценив собственный потенциал, производитель  может принять решение о выборе сегмента.

2 Критерий сегментации рынка

 

Сегментация рынка может производиться  с использованием различных критериев. Их число и содержание зависят  от сферы и масштабов деятельности предприятия, а также от характеристики выпускаемой продукции и ее предназначения.

Так, для сегментации рынка товаров  народного потребления основными  критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психофизические,

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удалённость от предприятия-производителя. Другими словами данный критерий определяет пространство деятельности предприятия.

К демографическим признакам относят: возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и т. п. Проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается и выделении  групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Все  эти признаки, как правило, рассматривают  во взаимосвязи друг с другом или с признаками других критериев,например, демографических.

Психофизический критерий представляет особый интерес для исследователей, т.к. в отличие от остальных он носит субъективный специфический  характер, даёт очень важную дополнительную информацию и является, в некоторых случаях, решающим фактором, побуждающим человека совершить покупку или воспользоваться предлагаемой ему услугой,

Реакция потребителей на нововведения, степень нуждаемости в товаре, мотивы покупательского поведения  гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срокслужбы изделия, высокое качество, приверженность определённой марке товара.

По реакции потребителей на нововведения выделяют такие группы как:

-    новаторы - приобретающие  новый товар в момент появления  его на рынке;

-    быстро адаптирующиеся к новому товару, приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования;

-    медленно адаптирующиеся  к новому товару, потребитель,  приобретающий товар который  в течение длительного времени  находится на рынке;

-    консерваторы, отвергающие новинку.

Важными факторами психофизического критерия являются также степень  нуждаемости в товаре (слабая, сильная, средняя) и степень использования  или уровень потребления товара. Данный переход к сегментации  рынка, основанный на выявлении части населения с высокой или низкой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

В отличие от сегментации рынка  товаров народного потребления, для сегментации рынка товаров  производственного назначения первостепенное значение имеютэкономические и технологические критерии, к которым относятся:

-    отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство,  строительство, культура, наука.  здравоохранение, торговля);

-    формы собственности  (государственная, частная, коллективная, смешанная);

-    сфера деятельности (НИОКР,  основное производство, социальная  инфраструктура);

-    размер предприятия  (малое, среднее, крупное);

-    географическое положение.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов  на товары, специфика организации закупки (сроки, поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Все вышеназванные критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормативных условиях исследования рынка, отражать дифференциацию потребителей, выявлять различия и структурах рынка, способствовать росту понимания рынка со стороны производителя.

 

3 Методы рыночной сегментации

 

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы, ориентированную на конкретные группы потребителей.

Рис. 1. Процесс сегментации рынка

В качестве наблюдения для проведения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семьи, когда исследуется товар общесемейного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка исследователи контролируют своё внимание на товаре, а с появлением конкурентов и ростом их числа дифференцируется предложение путём определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара.

На этапе формирования критериев  сегментации определяют контингент основных покупателей на основе анализа  демографических и социально-экономических  характеристик.

В формировании критериев сегментации  определённое место занимает выбор, характеристик и потребительских предпочтений в отношении предлагаемой продукции. Информация о потребительских предпочтениях может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения).

Потребительские предпочтения могут определяться на основе различных оценок: альтернативных, прямых бальных и относительных. Например, структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предпочтениями, формируется с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится - не нравится», «да-нет» и т.п.)

Применение бальных оценок осуществляется с помощью исследования различных  шкал, пяти-, десяти-бальных и т. п.

Относительные оценки позволяют выявить  степень соответствия изучаемых  изделий запросам потребителей (соответствует  полностью, соответствует частично, не соответствует) и важнейшим заданным технико-эксплуатационным параметрам.

Следующий этап сегментации рынка - выбор метода сегментации и его применение. Данный этап связан с применением различных методов классификации по выбранным критериям (признакам).

Наиболее распространёнными методами сегментирования рынка является метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в  последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Путём последовательных разбивок на части выборка делится  па ряд подгрупп, в которых значимость выбранного критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

Методы многомерной классификации  предполагают осуществление сегментации  рынка но комплексу анализируемых  признаков одновременно. Данный вид классификации базируется на следующем принципе. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к единому типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащим к разным типам. Таким образом, решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей.