Бизнес-планирование

б) стратегию  дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию  концентрированного маркетинга, проявляемую  в сосредоточении ресурсов предприятия  на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия  специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой  из этих трех стратегий охвата рынка  определяется:

числом  идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

ресурсами предприятия.

Если ресурсы  предприятия ограничены, то стратегия  концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

КРИТЕРИИ  СЕГМЕНТИРОВАНИЯ: емкость сегмента, устойчивость рынка, прибыльность сегмента, конкуренция.

Для того чтобы  оценить, насколько правильно проведено  сегментирование, в маркетинге устанавливаются  следующие правила. Необходимо, чтобы все сегменты были: 1) определены. Это значит, что должно быть точно описано, какие потребители входят в данный сегмент, какими потребностями они обладают, каким хотят видеть товар и т. д. Это требование необходимо соблюдать для того, чтобы маркетологам было удобнее работать с продуктом и сделать его максимально желательно таким, каким его хотят получать конечные потребители товара;

2) достаточно  велики по количеству покупателей.  Это требование необходимо соблюдать  для того, чтобы организация могла возвратить вложенные затраты на изменение своих маркетинговых стратегий на данном сегменте, покрыть расходы на рекламу и т. д. Чем больше размер сегмента, тем больше будет прибыли при удачной реализации стратегии организации;

3) доступны  для получения результата задуманной стратегии по маркетингу. Количество потребителей данного сегмента должно быть численно измеряемо, т. е. должен происходить постоянный учет того, прибавляется ли или, наоборот, снижается количество потребителей данного сегмента.

Сегменты, полученные в результате правильно  проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение  довольно большого промежутка времени, а не изменяться например в течение  месяца. Это дает маркетологам возможность  постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше.

Служба  маркетинга выбирает для себя тот  сегмент (те сегменты), который она  может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуются только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию:

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем.

И кроме  того, фирма может создать конструкцию  снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и  военного. Если предположить, что фирма  поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется  собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста  сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.

Наиболее  выгодный сегмент должен обладать высоким  уровнем текущего сбыта, высокими темпами  роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные  для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным  деловым сторонам.

Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским  рынком.

Так что  фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы В котором у нее есть необходимые деловые предпосылки.