Бизнес-планирование

Следующим этапом процесса сегментации  рынка является интерпретация, или  описание полученных групп, классов, типов потребителей (сегментов рынка). Описательный характер данного этапа проявляется и том, что полученные сегменты рынка подвергаются качественной и количественной оценке со стороны исследователей, что помогает в дальнейшем определить тот сегмент или сегменты, на которые будут направлены маркетинговые мероприятия.

Следующим этапом является выбор целевых  рыночных сегментов. Оценка степени  привлекательности отдельных сегментов  рынка должна ориентировать предприятие  на выбор своего целевого сегмента и выработку стратегии маркетинга.

Целевой сегмент рынка - это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом предприятие должно с учётом выбранных целей определить сильные  стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ (имидж).

Цели предприятия могут быть заданы как количественно, так и  качественно. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения  известных товаров на новые сегменты рынка. Целевой сегмент должен обладать рядом характеристик, таких как, достаточный потенциал спроса и стабильность, позволяющих достаточное время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Нередко в процессе сегментации  обнаруживаются определённые части  рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают. Потребители (пенсионеры, подростки и т.п.), составляющие эти сегменты, не удовлетворяют полностью своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют рыночное окно. Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

Рыночные сегменты, в которых  предприятие обеспечило себе стабильное и господствующие положение, принято  называть рыночной нишей. Создание и  укрепление рыночной ниши обеспечивается лишь на основе использования методов  сегментации рынка.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить  свойства и образ продуктов конкурентов  и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение  о позиционирование своего рынка.

Позиционирование определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Четыре ключевых аспекта определения  «сегмента рынка»

 

Во-первых, оно отражает тот факт, что пот­ребители могут быть сгруппированы разными способами, так чтобы Вы смогли определить потребности, присущие им всем. Это сэкономит Вам время и деньги и повысит эффективность Вашего бизнеса.

 

Во-вторых, в данном определении  предполагается, что Вы можете использовать инфор­мацию о потребителях, чтобы производить именно те товары и оказывать те услуги, в которых они нуждаются, причем делать это лучше, чем Ваши конкуренты.

 

В-третьих, из определения следует, что Вы можете поставлять на рынок  товар и продвигать его таким образом, чтобы все больше и больше повышать удовлетворенность потребителей.

 

В-четвертых, предпола­гается, что  Вы можете объяснить и даже предугадать  потребности потре­бителей, основываясь  на общей информации о характерном  поведении, присущем им всем.

 

 

 

3. Цели сегментирования

 

Можно говорить о двух основных целях  сегментирования:

 

1. Сегментирование помогает концентрировать  рыночные усилия компании на  тех группах потребителей, спрос  которых она надеется удов­летворить.

 

2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

 

 

 

4. Критерии сегментирования

 

 

 

I. Сегментация внешних потребителей 

 

 

 

Возможные переменные сегментирования

Примеры

Психографические: психологические  или социологические характеристики потребителей

 

Социальное положение

 

Тип личности

 

Образ жизни

 

Демографические: характеристики потребителей, которые можно найти в статистических материалах переписи населения

 

Возраст

 

Стадия семейной жизни

 

Размер семьи

 

Престижность жилья

 

Уровень образования

 

Уровень культуры

 

Доход

 

Пол

 

Религия

 

Географические: где потребитель живет, работает или покупает

 

Страна

 

Регион

 

Размер территории

 

Поведенческие: отношение к товарам, характер использования товара и  реакция на товар

 

Повод для покупки (обыденная покупка, особый случай)

 

Обстоятельства приобретения или  использования товара

 

Потребительский стаж (старые, постоянные клиенты и новички)

 

Интенсивность потребления товара (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель)

 

Статус пользователя (не пользователь, бывший пользователь, потенциальный  пользователь, пользователь- новичок, регулярный пользователь)

 

Степень лояльности (пользуются только Вашим товаром или переключаются  с товара на товар)

 

Отношение к товару («сторонник», положительное  отношение, безразличное, отрицательное, «противник»)

 

Искомые выгоды:

 

на что в первую очередь ориентируется  потребитель при выборе товара

 

Ориентация на качество

 

Ориентация на сервис

 

Ориентация на экономию

 

Ориентация на оригинальность и  необычность

 

 

 

Наиболее популярным является сегментирование  на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографических или поведе­нческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

 

 

 

II. Сегментация внутренних потребителей

 

Внутренние потребители могут  быть сегментированы в интересах  внутрен­него маркетинга. Вы можете это  сделать, используя следующие критерии:

 

• служебная или функциональная ответственность

 

• размещение (части или этажи здания организации)

 

• тип и уровень требуемой  информации.

 

 

 

5.  Критерии выбора потенциального  сегмента

 

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует  ли он следующим четырем характеристикам:

 

 

 

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономи­чески оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потре­бителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие пред­приятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

 

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует  опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

 

 

 

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Напри­мер, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленно­сти, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и об­раз жизни оказались более полезными параметрами.

 

 

 

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определен­ным, должен быть доступен организации для  работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

 

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет по­тенциальные сегменты, привлекательные для нее.

 

 

 

6.  Три стратегии охвата рынка

 

Завершив сегментирование, компания должна определить, на какой сегмент  следует нацелить свою деятельность. По степени охвата рынка возможны три вида стратегии:

 

 

 

1. Единственный сегмент (концентрированный  маркетинг)

 

Простейшая стратегия состоит  в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это  часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.       

 

 

 

2. Несколько сегментов (дифференцированный  маркетинг)

 

Организация, выбирающая сразу несколько  сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные  характеристики, усложняющие маркетинг  одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.

 

 

 

3. Полный охват рынка (недифференцированный  маркетинг)

 

При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуни­кации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона­лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.

 

 

 

7. Выбор стратегии охвата рынка

 

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

 

Факторы

Пояснения

Затраты на модификацию комплекса  маркетинга для различных сегментов

 

Достаточны ли выгоды от сегментирования  для покрытия дополни­тельных затрат, связанных с:

 

модификацией товара с учетом затрат на исследования, разработку ипроизводство;дублированием маркетинговых усилий для каждого сегмента: больше не обязательно означает лучше или эффективнее; дополнительными запасами товара;

 

продвижением товара;

 

каналами распределения, которые  необходимо будет развивать;

 

потерей экономии от больших масштабов  производства одного товара

 

Ресурсы компании

 

(как персонал, так и деньги)

 

Потребуется ли дополнительный персонал в отделах производства или сбыта  для обслужива­ния этих сегментов?

 

Природа рынка

 

Существуют ли между потребителями явные различия? Если это не так, то не надо сегментировать, поскольку это не приведет к существенному эффекту.

 

Маркетинговые стратегии конкурентов

 

Существуют ли у организации  конкурентные преимущества, чтобы сделать  нечто отличное от конкурентов?

 

Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то ориентация на полный охват  рынка может оказаться гибельной. И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, то фирма  может получить преимущества от стратегий охвата одного или нескольких сегментов.

 

Стадия развития компании или жизненного цикла товара

 

Если это ранняя стадия, то слишком  детальное сегментирование может  распылить Ваши усилия. При выходе фирмы на рынок с новым товаром  целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями полного охвата рынка или охвата одного сегмента.

 

Природа товара или услуги

 

Чем больше Ваш товар или услуга похожи на предметы массового спроса, тем менее вероятно, что сегментирование окажется полезным.Парадоксально, но это как раз тот случай, когда Вы могли бы попытаться придать дополнительную ценность своему продукту, предлагаемому определенному сегменту рынка, и тем самым полу­чить преимущество перед конкурентами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Четыре  стратегии сегментации рынка. Основные правила выбора оптимального сегмента

К содержанию

1) унифицированная  (полное отсутствие сегментации), когда отсутствуют отличительные  признаки товаров

2) дифференцированные (для каждого сегмента – своя программа маркетинга)

3) концентрированное  сегментирование (сосредоточение  усилий не на всех сегментах,  а на некоторых, наиболее выгодных).

4) атомизированная  – работа на уровне индивидуального  потребителя

а) стратегию  недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;