Ассортиментная политика предприятия

Большое значение при  выборе того или иного поставщика потребительских товаров должно уделяться конкурентоспособности  этих товаров на своем локальном  потребительском рынке. Здесь в  обязательном порядке в расчет должны приниматься качественные параметры предлагаемых к реализации товаров, их соответствие моде и предъявляемому спросу, возможности рекламных мероприятий и, конечно же, ценовой фактор. Все это характеризует престижность поставщика товаров. Достижение желаемого результата в значительной степени зависит от правильно и продуманно составленных контрактов и договоров на поставку конкретных товаров. Учитывая сложную ресурсную ситуацию, отсутствие четко налаженных хозяйственных связей, слабую коммерческую подготовку персонала малых и средних торговых предприятий, ограниченные финансовые возможности усложняют работу коммерческого работника. На выбор источника товароснабжения оказывают влияние следующие факторы: мощность торгового предприятия, размещение магазина, специализация, форма продажи, качество товаров получаемых торговым предприятием. С учетом действия этих факторов необходимо выявление наиболее целесообразных источников товароснабжения торгового предприятия, чему предшествует изучение поставщиков. Необходимость приспособления розничной торговли к условиям рыночной экономики требует организации четкого функционирования хозяйственных связей торговых предприятий с поставщиками товаров. В этом отношении особую актуальность приобретают прямые договорные связи торговых предприятий с производителями товаров. Розничное предприятие при установлении прямых договорных связей с изготовителями товаров имеет больше доходов, чем при поставке товаров через оптовое звено. Эффективность прямых хозяйственных связей очевидна, она выражается в закупках товаров у изготовителей по более низким ценам за счет сокращения числа посредников, участвующих в торговом обороте, а, следовательно, уменьшение величины торговых надбавок, устанавливаемых каждым посредником. Наиболее рациональную и экономически целесообразную форму организации хозяйственных связей представляет собой организации прямых договорных связей розничных торговых предприятий с производственными предприятиями по поставке товаров простого ассортимента (хлебобулочных изделий, молочных продуктов и д.р.) Торговое предприятие так же старается заключать прямые договорные отношения. Примерами могут служить: ОАО «Первый хлебозавод»; Черняховский пивзавод; Гурьевский молокозавод; Мираторг-Запад; Кировский сыродельный завод.

В процессе заключения договоров, самым главным является принцип  свободы договоров. Суть – свобода  выбора поставщиков товара, свобода  определения условий договора. Договоры составляются путем составления  одного документа, подписываемого двумя  сторонами, или путем принятия поставщиком заказа покупателя к исполнению. Коммерческие работники обеспечивают своевременное и правильное заключение договоров с поставщиками и покупателями товаров. В договоре должны быть указаны: наименование, количество и развернутый ассортимент подлежащих поставке товаров, качество, сортность, комплектность товаров, общий срок действия договора поставки, цены на товары, общая сумма договора, требования предъявляемые к таре и упаковке, порядок расчета, имущественная ответственность за нарушение условий договора. В рыночных отношениях профессионализм заключения договора заключается в том, чтобы в каждом его условии видеть реальный экономический интерес, т.е. чтобы договор дал возможность получить больше прибыли и нанести меньше имущественных потерь. Между магазином и поставщиком заключаются долгосрочные соглашения (с местными поставщиками), а так же краткосрочные и сезонные договора. В настоящее время магазинам следует сохранять и укреплять уже сложившиеся хозяйственные связи.

2.2. Реклама  товаров как элемент реализации  ассортиментной политики

Реклама стремительно ворвалась  в нашу жизнь, быстро заполнив телеэкраны и радио эфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, в магазинах, на городских улицах. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный скачок от призывов типа «Летайте самолетами Аэрофлота». Невероятно возросло значение рекламы в экономической как конкретного предприятия, так и страны в целом. По мере насыщения рынков обращение к рекламе становится для продавцов все более жесткой необходимостью. Отсутствие рекламы и даже недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи овладение всеми предпринимателями основанием рекламы является одним из важнейших резервов получения ими дополнительных доходов. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить ее общественную роль. Ежедневно воздействие на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления поведения различных слоев населения. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В тоже время на протяжении всего периода своего существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нетрадиционное использование ресурсов фирм – рекламодателей и общества в целом, рост издержек, и в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике так же и за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли, дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Критика рекламы является сложным многоплановым процессом, скажу лишь, что это достаточно сложная проблема, а многие доводы имеют под собой, объективную основу и убедительные аргументы.

Эффект рекламы является ее следствием ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности предприятия. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. В торговом предприятии «Димине» используют самые разнообразные средства рекламы. Одни из них основаны на демонстрации объекта рекламирования. Это так называемая демонстрационная реклама, к которой относятся такие средства, как выкладка товаров, демонстрация товаров. В эту группу входят: печатная, фотореклама, устная, световая реклама. К печатной рекламе относят все средства, изготовленные полиграфическим способом, - проспекты, этикетки, ценники. Среди средств печатной рекламы высокой эффективностью обладают плакаты. Их используют при рекламировании товаров – новинок. Плакат содержит изображение и короткий текст. Целям рекламы служит так же и упаковка товаров: пакеты, оберточная бумага. На пакетах и бумаге написано название торгового предприятия и благодарность за покупку. Образцом световой рекламы в магазине «Димине» является вывеска. Она содержит название предприятия, его фирменный знак. Вывеска удобочитаема как с близкого, так и с дальнего расстояния. Это обеспечивается рациональным выбором длины вывески, начертания шрифта, цветовой гаммы свечения. Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории, когда избирательность не играет значительной роли. Так как в «Димине» есть свои транспортные средства то, естественно, этим видом рекламы они пользуются очень широко, помещая на бортах транспортных средств рекламную информацию о своем предприятии. Все средства изобразительной рекламы воздействуют на людей в момент, когда они находятся на улице или в городском транспорте. Для увеличения реализации товаров администрация магазина использует различные средства внутримагазинной рекламы, с целью вызвать у людей, зашедших в предприятие, желание приобрести товар как рекламируемый так и не рекламируемый. К средствам внутримагазинной рекламы относятся: вырезки из газет с рекламными объявлениями фирм – изготовителей товаров; рекламные сувениры; ярлыки, этикетки, проспекты; упаковка; рекламные надписи: на прилавках, рекламные щиты; увеличенные фотографии товаров.

Каждый товар проходит через несколько стадий его признания  покупателями в период реализации [7]. Когда он впервые появляется на прилавках, он находится в стадии «введения в продажу». Когда этот товар получает широкое одобрение, он входит в стадию  «спроса». После этого, если не будут своевременно внесены изменения, он, вероятно, окажется в стадии «спада спроса». Конечно, не все товары проходят через эти стадии с одной и той же скоростью, различные товары задерживаются на разных стадиях, в зависимости от самого товара и от того, насколько быстро они находят признание у покупателя. В данный момент времени на стадии «введение в продажу» находятся молочные продукты ООО «Гусевмолоко». Этот товар рекламируется с помощью консультации продавцов, рекламных плакатов, упаковка этого товара неординарная, в рекламной листовке рассказывается о полезности этого продукта для жизнедеятельности человека. Многие магазины имеют одинаковое количество и равные по размеру витрины. Более того, товары, выставленные в витринах, в большинстве конкурирующих магазинов носят сходный характер. В связи с этим, особое значение приобретает сюжет витрины, ее индивидуальность выгодно отличающие характер и идею показа товара этим магазином от витрины его конкурентов. В торговом предприятии «Димине» витрины «торгующие». Они рассчитаны на незамедлительный эффект, а также на усиление продажи товаров методом убеждения покупателя в своевременности в совершении данной покупки. Витрина является визитной карточкой магазина, так как по ее содержанию и оформлению люди судят не только о достоинстве рекламируемых товаров, но и методах их продажи, качестве обслуживания покупателя. Таким образом, витрина является рекламой, как товаров, так и самого торгового предприятия. Внутримагазинные витрины находятся в торговом зале, они тесно связанны с местом продажи товаров. Показ товаров в витрине прост и доходчив. Сложное оформление не привлекает внимание к товарам, а только поражают их своей необычностью. В торговом предприятии описываем мною товар в витрине, в основном, традиционный, поэтому оформление витрины можно изменять сравнительно редко – 2 – 3 раза в год. Эффективность воздействия витринной экспозиции на прохожих и посетителей магазина зависит от правильного отбора товаров, для показа их в витринах. Отбор товаров определяется теми целями, которые ставятся перед витринной выставкой. В нашем случае, торговое предприятие преследует следующую цель – ознакомление населения с ассортиментом товаров, имеющихся в продаже, и оказание покупателям помощи в их выборе. В торговом предприятии «Димине» особое внимание уделяется выкладке именно рекламируемых товаров. Не рекламированные товары выкладываются так, чтобы они попутно привлекали внимание тех, кто находится в торговом зале. Рекламный показ товара предает облику торгового зала оживленный и привлекательный вид. Эффективность показа товара значительно усиливается хорошо подобранными цветовыми сочетаниями, контрастами выложенных товаров, что улучшает общий вид торгового зала и способствует созданию приятной обстановки для покупателей. Вмагазине рекламный показ товаров способствует росту числа постоянных покупателей. У людей, которые пришли впервые в магазин, хорошо организованный показ товаров и приятная обстановка в торговом зале создают благоприятное впечатление, и они часто становятся постоянными покупателями этого торгового предприятия.

3. Ассортиментная политика  торгового предприятия в условиях  конкуренции

3.1. Характеристика торгового предприятия «Димине»

Магазин «Димине» расположен г. Калининград, ул. Кросносельская, 80. В магазине продаются в основном потребительские товары. Магазин является смешанным, обслуживает контингент покупателей с различным уровнем дохода, но в основном магазин ориентирован на покупателей со средним уровнем достатка. Магазин работает с 8:00 до 22:00, без перерыва и выходных. Режим работы этого торгового предприятия хорошо продуман, т.к. он позволяет жителям этого микрорайона, т.е. потенциальным покупателям, совершать в удобное для них время. Магазин имеет очень удобное место расположение, так как рядом находится школа, поликлиника, почта, детский сад. Это говорит о том, что в нем всегда есть покупатели. Общая площадь предприятия 651 м². Есть 4 складских помещения, кафетерий, стеклопункт. Площадь торгового зала 205 м².

Форма торгового зала имеет прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта форма  удобна, т.к. позволяет рационально  разместить торговое оборудование, организовать процесс подачи товара в торговый зал, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется на:

- площадь для размещения  торгового оборудования;

- площадь движения  покупателей;

- площадь для выкладки  товаров;

- площадь для работы продавцов.

 Рабочие места продавцов  расположены ближе к подсобным  помещениям. Оборудование в торговом  зале расположено вдоль стен  и называется линейной планировкой. 

Использование торгово-технологического оборудования в магазине связано  с его общей площадью, планировкой основных помещений, особенностей товаров, системой товароснабжения, формой продажи. В торговом зале используют пристенное оборудование, прилавки, прилавки-витрины, охлаждаемые витрины. В подсобных помещениях используют следующее оборудование: подтоварники для хранения товаров в упакованном виде (мешках, ящиках), стеллажи для  хранения распакованных товаров, вешала для хранения продовольственных товаров. Все торгово-техническое оборудование, используемое в магазине, соответствует экономическим, эргономическим, эстетическим, техническим, санитарно-гигиеническим требованиям [1].

Сейчас выбор торгово-технологического оборудования на рынке очень большой. Но, к сожалению, не каждый руководитель предприятия позволит иметь в  магазине современное оборудование. Эта же проблема и в магазине «Димине». Холодильное оборудование (холодильные закрытые витрины, холодильные закрытые прилавки-витрины) немного устарело, и поэтому в летнее время с ним возникают проблемы, которые отражаются на качестве товара, работе продавцов, удовлетворении спроса покупателей.

В магазине имеется 3 отдела: «Гастрономический», «Бакалея», «Соки  и Воды». Численность работников магазина – 22 человека, штатное расписание составлено с учетом пропускной способности  продавцов. В отделе «Гастрономия» – 8 человек, «Бакалея» – 4 человека, и отдел «Соки и воды» – 2 человека. Диаграмма штата продавцов изображена на рисунке 1.

Рисунок 1. Количество продавцов  магазина по отделам.

Разделение труда по функциональному признаку между работниками магазина осуществляется, прежде всего, по линии обособления функций управления, а также отделения основной работы (обслуживания покупателей) от вспомогательной. По функциональному признаку весь персонал магазин подразделяется на следующие группы работников:

- административно-управленческий  персонал;

- торгово-оперативный  персонал;

- обслуживающий персонал.

Также существует и квалификационное разделение труда, которое распределяет обязанности в соответствии с  квалификацией работников. В связи с этим круг обязанностей работников разной квалификации, выполняющих одинаковые функции (продавец I и II категории ) различен.

Для всесторонней оценки эффективности   деятельности  магазина   «Димине» необходима система показателей.  Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия являются: товарооборот, издержки обращения, прибыль, рентабельность.

Составим таблицу экономического анализа хозяйственной деятельности предприятия за 2011 год. ( Приложение №1)

Исходя из данных таблицы, можно сделать  следующие выводы:

за анализируемый период торговое предприятие с планом товарооборота  справилось, перевыполнив его на 2,5%, что в сумме составило 43,5 млн.руб. При этом уровень валового дохода вырос на  0,04% - это значит, что  товары продавались   с более высокими торговыми надбавками ( % торговой надбавки планируемый равен 10,6%, а фактически 10,7%), или улучшилась ассортиментная группа товаров пользующаяся спросом. Фактическая сумма валового дохода превысила плановую на 4,9 млн.руб. Превышение произошло под влиянием факторов объема товарооборота и структуры товарооборота. Увеличение товарооборота на 43,5 млн.руб. повлекло за собой увеличение  суммы валового дохода на 4,9 млн.руб. В процессе деятельности работники допустили абсолютный перерасход  издержек обращения на 4 млн.руб. Этот перерасход оправдан, так как уровень издержек обращения снижается на 0,01%. Это говорит о том, что с ростом товарооборота увеличиваются издержки обращения, прибыль. Окончательный вывод: предприятие рентабельно, так как  на каждые вложенные 1 руб предприятие получает  0,13 руб. прибыли вместо 0,08 руб. запланированных.